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校审丨张雨薇 排版丨葛畅
前段时间，见了不少经销商朋友，也都是各个地方的标杆经销商。聊完一圈，我有一个深刻感受：经销商的生意彻底变了。经销商的生意正在以品牌为中心，转变为以门店和顾客为中心。经销商角色诞生是在90年代，随着商贸流通体制改革开始。很多经销商是从地方供销社下海创业，从事经销代理生意。1990年-2011年，人口经济高速增长，商超业态在快速扩张。1995年-2011年，也被行业认为是“中国商超零售的黄金时期”。在供小于求的时代，品牌商也在疯狂扩张，以县、市为单位，构建独立的经销商体系。很多经销商也跟随着品牌的增长，享受到红利，在自己城市的一亩三分地快速做大。生意从几百万做到几千万，从一两个人到十几个人团队。1990-2011年，这21年，经销商从坐商，到仓配商，再到品牌经销商以及品牌专销商。从原先只提供仓配、垫资，再到后来提供一线市场执行服务。2011年以后，线上电商开始逐步崛起。同时，线下多元零售业态开始出现，除了大型商超卖场外，还有精品超市、便利店、社区生鲜超市、垂直品类专业店等。另外，过去靠着人口红利的增长也没了，部分品类相继进入到存量竞争阶段。彼时，一部分优秀经销商为了继续做大自身生意，开始品类深耕，组合数十个品牌，比如休食品类除了做膨化饼干食品，还做卤制品，甚至还做散称食品等；日化品类除了做个护洗发外，还做口腔、家清品类等。![]()
2011年-2024年，这13年，一部分经销商从单个或几个品牌代理，到数十年品牌组合形成品类经销，成为品类经销商。生意做得也越来越大，从小几千万生意到大几千万，甚至不少经销商生意过亿。有部门有组织，几十人的团队，开始了公司化运作的雏形。但生意的出发点和视角，依旧是以品牌为中心。哪些品牌政策好，就多卖点；哪些商品毛利高，就多推点；哪个品牌占我销量大，我就多关注下。通过多品牌组合、跨品类经销，实现对零售门店货架资源的抢占，继而把生意做大。到了2024年，我相信很多经销商的感受是：即使把货架资源抢占，十几节货架做部分品类包场，似乎投入产出比越来越小，门店生意在不断下滑。
另外，一部分商超连锁正在积极调改。采购模式（直采、裸采）的变化，导致经销商不仅仅要降商品毛利，还要提高对品类选品更新频率，比如引进小众差异化商品、网红性价比商品等。连锁商超对经销商提出选品的诉求，这标志着，经销商即将进入到3.0阶段，即以零售和消费者为中心，成为品类运营商。上述是以时间为轴，阐述了经销商的演进历程。演进历程的背后本质，是卖方市场到买方市场的更迭。我相信很多经销商在各种品牌方会议上都听过类似主题观点：现在市场变了，供大于求的时代，买方主导市场，我们必须要以消费者为中心，消费者在哪里我们就去哪里！对经销商，我们站在产业链条的一环，身处在市场巨变之下，我们要以什么为中心？过去经销商100%是以品牌为中心，生意完全依附于品牌。但现在下游商超连锁正处于深度变革期：优化商品结构，从卖货架到卖商品，真正以服务周边消费者为出发。商品价格去虚高化，强调购物体验。在零售变革的浪潮下，必须要积极主动拥抱。我们认为未来的经销商在买方时代下，一定是要以门店和消费者为中心，而非100%以品牌为中心。这里不是说，品牌不重要，而是品牌是经销商实现生意的核心载体，但在经营专业上或者构建经营核心竞争力上，要放在门店和消费者身上。为了便于理解，我专门做了一个对比，希望能够给你启发。任务指标：品牌商将经销商视为深度捆绑伙伴，类似地方销售分公司角色，按月、季度、年度设定销量指标，完成销量，并给予相应返利政策。市场建设：产品铺市、促销活动执行，陈列执行等。经销商需要完成上游品牌商要求的一系列动作，如品项铺货率、陈列执行等，市场建设质量与费用核销比例挂钩。资金垫付：事前费用代垫（比如商超档期的促销费用、地堆费、陈列费等），事后品牌商检查并与最终销量达标率挂钩，给予相应核销。品类组合：基于所在的品类，了解上游品牌的最新动向（新产品），定期选品，定期更新。为不同类型门店提供相应的品类组合方案（品牌x包装x功能x价格）。零售运营：结合不同门店类型（商超卖场/社区便利等）设计相应市场动作，如商品定价、商品促销、商品陈列与展示，联动零售门店一起做大所在吸引客流，卖得更多、卖得更贵，提高品类容量。供应效率：优化商品供应链管理，定期汰换和引进品类产品。数字化经营，降本增效。从采购、销售、库存、财务等各个环节，实现数据实时共享和协同管理。我最近一直再说一个观点，跟上述内容是一个逻辑：经销商要从厂家的生意转变到门店的生意。过去经销商生意的下滑，想着靠厂家多给点政策，多给点投入。或者再代理几个品牌，但在行业存量或缩量的背景下，已经没有增量了。即使再代理几个品牌，量上去了，毛利可能不增反降。今天经销商的生意靠上游厂家不行，唯有靠下游门店。要么在现有门店内做品类组合，做品类运营商，深度做好品类解决方案；要么扩大门店类型，做小店，靠规模资源，全品类组合供应，提高供应链效率。经销商怎么做“品类运营”？“扩小店”又该如何实施？3月17日-19日，第十届中国快消品创新大会将在成都举办，同期将举办【第四届中国快消品经销商大会】。届时将会邀请十多位行业优秀经销商，既有休食、日化、调味等不同品类深度运营的案例，也有转型B2b深耕做小店的标杆，来分享他们是如何从厂家生意转变到门店生意的。
时间：2025年3月17日-19日
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孙女士：19910791479
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