校审丨张雨薇 排版丨葛畅
“往年牛奶市场再淡，也没像现在这么淡过！”
2024下半年，笔者跟随各地牛奶业务员陆续拜访了上百家门店，结合经销商们的交流反馈，感受最深的就是：过去一年，从前方的销售推广到后方的经营运作，乳品行业的寒冬，几乎笼罩了每一位置身其中的从业者。
下游铺货，变得越来越吃力
“今年牛奶市场的淡季，似乎格外长。”走出门店，小冯望着寒风中寥寥几人的街道，不禁叹气。
业务员小冯，已从事牛奶销售工作三年，据以往经验，中秋国庆过后的两个月，是牛奶的正常淡季。但直到新年伊始，牛奶却依然没有表现出往常一般热销的景象。
“以前这个时候，我们还能按门店日常备货量的两倍去压货，但今年很奇怪，很多店主只做常规进货，多的一概不要，有的甚至还减少了牛奶品类的数量。”
但对于现在的情形，小冯也早有心理准备。早在去年的中秋动销季，该区域的牛奶出货速度就已初露疲态，小冯所在公司的牛奶销量更是较去年下滑近20%。
“我想是因为，现在已经不是过去物质匮乏、习惯通过牛奶来补充营养的年代了。”
喝牛奶的人越来越“少”，是小冯眼中造成销量下滑的原因之一。
诚然，走进今天的市场，货架上，各种植物基饮品等健康属性产品供应丰富，消费者在拥有更多选择的同时其购买需求也产生了多元分化：养气补血、补充维生素、补充电解质......消费者的购买方向，也在一定程度上决定了门店里牛奶产品的占有量。
表面上看，是人均牛奶消费量的下滑，实际上，是今天的消费者在健康消费趋势的影响下，对产品需求有了进一步细分。
因此，为了抢占门店资源、提升牛奶销量，许多牛奶供应商的促销活动此起彼伏，这使越来越多的店主逐渐处于麻木和观望的态度，在小冯看来，这是造成牛奶销量下滑的另一个重要原因。
“这几天公司也在做活动，规则是满600减10元，外加两张价值5元的优惠券和一条赠品围裙。”小冯介绍道，自去年6月公司转型B2b以来，这是他们第一次做优惠力度这么大的活动，平时每周也会搞一次小促销，但优惠较小，平均只减3元左右。
“其实也不少了，毕竟以前活动没有这么频繁，现在店主们想补货，基本拿的都是优惠价。但时间长了以后，同行竞争压价厉害，有些店主开始觉得我们给到的优惠一点也不实在，我们向下游铺货也越来越吃力了。”
此次借着活动的东风，小冯的确也完成了不少成交任务，但也有部分店主听完小冯的介绍，在迟疑中拿起计算机一顿加减乘除，片刻后仍表示了拒绝。
理由很简单，算上各种优惠政策，小冯给到的价格仍然比其他业务员的活动价格要高一点。哪怕相差只有几毛钱，可能合作很久的客户，也会说不订就不订了。
更让小冯感到无奈的是，在当下乳品的线上价格倒挂严重的背景下，部分店主为减少进货成本，还会经常留意在各种线上平台“捡漏”。
“以往我们还能凭借客情和服务来应对低价竞争，但今年明显感觉到，客情对门店合作的影响逐渐弱化了，店主们只想能省点是点，即便这种‘线上捡漏’的进货方式限时限购且无售后，并无持续性。”
小冯所言并非个例，笔者通过走访了解到，在对进货的态度上，门店店主的确变得比以往更为谨慎。
想方设法，能省则省
“近两年，我们小店的市场境遇大不如前，所以不光是牛奶，所有的进货成本，我们都是想方设法地能省则省。”
有不少门店老板表示，自中秋以来，传统礼盒在门店终端的销售情况一直较为惨淡，为避免节后面临库存积压问题，相较于过了一个月就要开始准备降价促销的牛奶，他们更倾向于多进些长保产品，如特产礼盒、酒类礼盒、坚果礼盒等。
显然，牛奶作为传统节庆消费品，在被摆上货架前的这一关，就已经开始面临着挑战。
然而，许多店主不仅刻意减少了牛奶的进货数量，连同进货方式和渠道也有了些许调整。除了偶发性的“线上捡漏”，在线下，部分店主还会连同其他长保产品，自己去批发市场找低价货源。
“从经销商那里拿货确实有省心的地方，司机给配送、业务员给调货，但每提的价格可能会贵到3-5元左右。”在某三线城市，经营着一家社区便利店的店主老张解释道：“一箱牛奶的利润本来就很薄，我从其他渠道顺带拿点，能有得卖、不让顾客跑空就够了，这样还能多赚一些。”
“那万一节日期间比较忙，牛奶又有不够卖的时候呢？”笔者追问道。
“到时候再去给业务员打个电话，他们就给送货了，或者直接在他们小程序上下单。”店主老张沉默片刻，又补充道：
“不过，即便找他们，还是得勤拿少补，没货了再要。如今不管是线上电商，还是线下折扣店，都比我们这种传统零售，有着更具吸引力的优势，你看现在哪怕是集市上，哪还有多少人。”
勤拿少补的，不只有老张，现如今，这也是部分传统小店老板的无奈选择——如果产品流转快，谁不愿意痛快备货，且选择更为省心的进货方式呢？
牛奶为何“不好卖了”？
2024年牛奶市场的遇冷，虽然有其自身品牌发展和上游供应等行业深层原因，但透过业务员和店主的视角，我们也不妨发现：在市场竞争格局变迁的影响下，对于下游门店和消费者而言，商品和渠道的选择愈发呈现多元化趋势。
从商品角度来看。
一方面，随着健康意识的提升和消费观念的转变，顾客在选择商品时更加注重产品的健康属性和个性化需求，众多功能性、植物基饮品应时而生，进一步挤压了传统牛奶的市场份额；另一方面，门店店主在满足市场需求的同时，为缓解门店库存的日期压力，市面上多种长保品类的礼盒产品也成为了部分店主更青睐的进货选择。
从渠道角度来看。
去年以来，折扣店、仓储会员店、线上电商平台的销售额持续增长，消费者对牛奶的购买途径不再单一，这对线下传统门店造成了一定分流；而对门店店主来说，在牛奶价格竞争的激烈背景下，店主也有了多种可比价的进货渠道，能结合实际情况做出不同的渠道组合。
本质上，不是牛奶不好卖了，而是今天的市场所提供的选择，变得更多了。
在这种情况下，笔者也从经销商口中了解到，2024年开始，已有部分乳企放低了全年的动销预期，在经销商端落实了任务松绑政策——即不压货。经销商的销售任务普遍下调了20%～30%左右。
此部分乳企的举措，无疑是对乳品行业逐步恢复到良性发展的号召与带动。在品牌方将重心放在供应链管理和产品技术创新等板块的同时，也给经销商带来了更多管理好业务端和门店端的空间，做好2025年市场的开篇答卷。
【新秩序·共生】
时间：2025年3月17日-19日
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