作者丨曹扬
大家相信通过场景营销可以产生增量，这里可以分成定性和定量两个维度
从定性看，场景营销可以产生增量，这方面有很多文章做了论述。
从定量看，在品牌商角度看如何产生增量的文章还没有看到。
本篇我用可口可乐的OBPPC来解读如何通过场景营销获得增量。
OBPPC是四个英文单词的缩写:
O是（场合、商机）、B（品牌）、P（包装）、P（价格）、C（渠道）
菲利普科特勒在《营销理论》论述了关于消费者和消费行为的规律，消费者会产生需求，在购买中有一个决策过程。
可口可乐的OBPPC是如何激发消费者需求和促进购买决策呢？
OBPPC本身很好理解，在一些消费场景中，选择合适的品牌、合适的包装、合适的价格在合适的渠道中，就可以起到激发消费者需求和促进购买决策的作用。
OBPPC厉害之处，从品牌商角度不仅有理论、有战略、还有战术方法，还有部门之间的配合，是有系统性闭环的方法论。
可口可乐经典场景营销：
让汽水成为生活的一部分
一、背景：从“卖饮料”到“融入生活”
20年前，也就是2005年，可口可乐做了一个非常经典的场景营销案例。这个案例不仅帮助可口可乐提升了销量，还让我们更好地理解了什么是场景营销——简单来说，就是让产品成为消费者生活中某个场景的“必需品”。
二、了解消费者的“待办事项”
可口可乐首先问了自己几个关键问题：
消费者在哪里喝饮料？
消费者什么时候喝？
消费者喝什么？
消费者喝多少？
这些问题就是为了理解消费者跟饮料有关的待办事项，为下一步做好准备。
三、聚焦“在家饮用”场景
为了更清楚地理解消费者的行为，可口可乐在广州和深圳进行了详细的调研。以深圳为例，调研结果非常有趣：
在家看电视或看电影时喝饮料，接近50%的消费者会选择在这个时候喝饮料，其中有约四分之一的人会选择喝汽水。
休息时喝饮料：不到30%的消费者会在休息时喝饮料，其中超过四分之一的人会选择喝汽水。
更关键的是，这些消费者中有75%的人会去超市购买饮料。这意味着，超市是消费者购买饮料的主要场所。
四、洞察：抓住“看电视”和“休息”两大场景
通过调研，可口可乐发现“在家看电视和休息”这两个场景，占了在家饮用场景的70%以上。消费者在这些场景中，主要的需求是“放松”和“享受”，而饮料则是这种体验的一部分。
五、解决方案：让可口可乐成为“放松时刻”的标配
基于这些洞察，可口可乐设计了以下解决方案：
产品策略：在超市渠道提供合适的品牌（如可口可乐和雪碧）、包装（如易拉罐和1.25L大瓶装）和价格，满足消费者在不同场景下的需求。
沟通方式：通过陈列工具和广告画面，展示“小两口在家看电视时喝可口可乐”的场景，提醒消费者:”精彩节目，离不开可口可乐!”
六、行动：在深圳全面铺开
可口可乐在深圳的200多个售点同时投放了这些陈列工具和广告画面，并确保相关产品的100%上架。通过这种方式，可口可乐将“精彩节目，离不开可口可乐！”的场景深深植入消费者的脑海中。
七、结果：POS销量增长10%
在测试期内，可口可乐的这几个包装产品销量增长了10%。这是根据客户POS系统的数据，不是进货数，是消费者实打实消费的数据。这不仅证明了场景营销的有效性，还让可口可乐更加坚定了“通过场景融入消费者生活”的策略。
这个案例说明了什么？
一、场景营销的核心是“理解消费者待办事项”、“提供解决方案”
可口可乐的这个案例告诉我们，场景营销的核心在于“理解消费者的需求和行为”，并将产品自然地融入他们的生活场景中。无论是“在家看电视”还是“休息时放松”，只要你能抓住消费者的“待办事项”，提供解决方案，就能实现激发需求、促进购买决策，你的产品就能成为他们生活中不可或缺的一部分。
从理解场景营销角度，这个案例简单易懂，却充满了智慧：不要只卖产品，要卖场景，卖体验，卖生活方式。
二、OBPPC，一个完整的方法论
这个案例清晰地展示了方法论的强大之处。它是一个从消费者需求出发，通过数据驱动、精准执行和结果验证的完整闭环。以下是OBPPC方法论的具体体现：
1. 从消费者待办事项出发
任务导向：可口可乐首先明确了消费者在“家”这个场景下的待办事项——什么时候喝、喝什么、喝多少。通过调研发现，消费者在家看电视、看电影或休息时，喝饮料的需求最为集中。
数字化洞察：通过观察消费者的行为，可口可乐获得了真实的数据支持。例如，消费者在家看电视和休息的场景占比高达70%以上，并且大多数饮料是从超市购买的。
2. 研究消费者主要以市场部为主
市场部与消费者研究团队通过数据分析和调研，确定了消费者在家饮用饮料的核心场景和购买渠道。这一步骤为后续的解决方案设计提供了坚实的基础。
3. 为消费者提供解决方案
渠道选择与产品组合设计：选择了消费者最常购买的渠道——超市，并提供了适合家庭场景的品牌（如可口可乐和雪碧）、包装（如易拉罐和1.25L大瓶装等）和价格。同时，通过陈列工具和广告画面，提醒消费者“在家看电视时喝可乐”。
4. 消费者体验与购买决策
场景提示与购买便利性：当消费者进入超市时，他们会看到与“在家看电视”场景相关的陈列和广告，提醒他们购买饮料来完成“居家休闲”的任务。消费者可以根据家庭人数选择适合的包装，例如两口之家选择易拉罐，三口之家选择大包装分享装。
5. 渠道部制定可执行的行动方案
市场部设计了消费者解决方案后，渠道部进一步制定了可执行的落地方案，这一步很重要，渠道部是架在市场部与销售之间的桥梁，渠道部既要懂得消费者的解决方案，也要讲给消费者的解决方案，“翻译”给销售部，让销售部知道如何具体落地执行
6. 销售部落地执行
消费者能够顺利找到并购买产品，背后是渠道部和销售部的精心策划与执行。他们确保陈列工具、广告画面和产品上架都100%到位，形成了无缝的购物体验。
7. 销售增长与结果验证
数据对比与效果评估：通过对比活动前后的销售数据，可口可乐发现相关产品的POS销量增长了10%。这种增长不是通过低价促销或压货实现的，而是通过精准的场景营销和消费者体验优化达成的。
三、好的方法论触发多部门的分工与协作
OBPPC方法论是一个完美的逻辑闭环，涵盖了场景营销的所有关键要素——从消费者洞察到解决方案设计，再到执行和结果验证。它不仅帮助品牌实现了销量的增长，还为企业内部的协作机制提供了一个清晰的框架。
1. 部门之间的职责分工
市场部：负责研究消费者待办事项，提供数据支持和洞察，提供消费者解决方案。
渠道部：根据消费者解决方案，制定可执行的落地方案。
销售部：负责具体的执行工作，确保方案在终端售点落地。
2. 部门协作的价值
合理分工与高效运作：OBPPC方法论为各部门提供了明确的分工和协作机制，避免了资源的浪费和目标的偏离。
业绩目标的达成：通过各部门的紧密配合，企业能够更高效地实现业绩目标，同时提升品牌的市场竞争力。
对于品牌商来说，OBPPC方法论不仅提供了一套科学的营销工具，还为企业内部的协作机制和业绩目标的达成提供了清晰的路径。无论是外行还是内行，都可以从这个案例中学习到场景营销的核心逻辑和实践方法。
如今，场景营销已经从线下走到了线上，OBPPC由于时代的局限也需要完善和更新，更多场景营销内容，请关注我后续文章。
【新秩序·共生】
时间：2025年3月17日-19日
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