《新旅游2》中将会对地方文旅发展展开拆解，许义老师认为，新旅游时代地方文旅的旅游吸引物和传播逻辑正在发生深刻变化。
如今，A级景区的供给越来越“水”了。不仅是新增A级景区质量堪忧，存量A级景区更是羸弱不堪。
这个行业需要规则重建和彻底出清。
未来几年，我们不期待A级景区数量的再次增加，而是更乐见A级景区经营能力的大幅提升，这才是真正的新常态。
撰稿 ：陈 杰
编辑 ：壮 壮
图片 ：图虫创意
8月30日，文旅部发布2023文化和旅游统计公报，其中一组景区类数据引起劲旅君的兴趣：
截止2023年末，全国共有A级景区15721个，实现旅游收入 4068.7亿元。
劲旅君查阅过往五年全国A级景区这组数据的变化，整理后结果如下：
透过以上数据，劲旅君发现两个非常有意思的事实：
其一，国内A级景区数量近五年持续增长，疫情三年也未能阻止稳定涨势。
其二，国内A级景区不断增多同时，景区营业收入不增反降甚至越来越少。
从2019年到2023年，国内A级景区共计增加3319家，年平均增长量760家，新增数量最多的2020年达到930家，旅游复苏元年的2023年新增数量亦达到804家。
与国内A级景区数量稳定增长形成鲜明反差的是，A级景区整体营收不但没有随之稳定增长，反而深陷暴跌漩涡。刨除疫情三年不谈，我们来看报复性旅游消费最凶猛的2023年，当年全国15721家A级景区共创造了4068.7亿元的收入，平均每家A级景区收入规模为2588万元；而疫情前的2019年，当年全国12402家A级景区共创造了5065.72亿元的收入，平均每家A级景区收入规模为4085万元。
也就是说，2023年每家A级景区的平均收入规模仅仅是2019年同期的63%。
有人要说了，还不是因为这两年旅游消费降级的厉害，国内旅游人均消费一直没有恢复到疫情前。不可否认，这是导致国内A级景区收入远不及疫情前的一个重要诱因。但是劲旅君提醒大家，虽说大众旅游消费降级明显，但是对于优质景区的需求却是一路暴涨的。君不见今年暑期国内各大头部景区和博物馆依然一票难求，节假日优质景区还是人满为患，一批景区类上市公司去年就扭亏为盈。
在这种情况下，作为国内优质景区供给代表的A级景区还给出如此难看的收入数据，这个锅再甩给游客背就不合适了。
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01
其实最初看到这组数据时，劲旅君心里蹦出个小小的疑问：
为什么疫情三年旅游业各项数据都在暴跌之时，唯独A级景区的数量还在稳定保持增长？
景区行业资深从业者S君的解释是，景区评A又不是上市，经营业绩只是国内A级旅游景区评定标准中的一项而已，因此疫情并不影响景区评A的各项流程。只不过要说起A级景区数量与赚钱之间的关系，从景区供给侧的角度来看，有个不可回避的直接原因：
A级景区的供给越来越“水”了。
这在国内景区行业已经是一个公开的秘密。
自从旅游景区A级评定标准出台之后，评A就成为所有景区面临的头等大事。一方面，景区评A能够带来肉眼可见的现实利益，例如快速提高景区知名度、帮助景区合法提高票价、合法引入更多赚钱二消项目等；另一方面，景区评A也成为当地见效最快的政绩之一，刺激地方政府热衷于通过各种手段支持当地景区评A。
S君解释，景区评A有一套复杂且缜密的体系，但是大家只需要关注两个关键点：
A级景区评定从某种意义上是终生制的，评上了基本等于一劳永逸。
3A及以下景区A级评定的决策大权，其实掌握在地方相关部门手里。
这就在客观上导致一个结果，国内3A及以下景区的数量近些年出现爆发式增长，一度占据A级景区90%以上的增量份额。要知道，从2019年到2023年，国内5A级景区数量从280家到339家，仅仅增长了59家，在A级景区增量中占比不到2%。
3A及以下景区供给的快速增长带来的副作用之一就是A级景区整体质量严重下滑。
很多景区当时不惜重金、不计代价的为评A砸钱，一旦金字招牌到手之后，就只顾着利用这块牌子大肆揽客吸金，快速变现，根本无意在提升景区管理与服务质量上下功夫，再加上景区原本就是个长投资回报周期产业，更是无人在意景区真正的经营能力与营收能力到底是怎样的。
“如果给2019年到2023年新增加的3000多家A级景区做个全面的经营情况梳理，恐怕不赚钱甚至亏损的景区占比是个非常骇人的数据吧。”S君戏谑道。
02
不仅是新增A级景区质量堪忧，存量A级景区更是羸弱不堪。
A级景区历史上曾出现过一次大尺度的整治风暴，让这个行业最丑陋不堪的一面被公之于众。
2016-2018年期间，当时的国家旅游局曾连续发起过几轮国内A级景区市场暗访与整治，结果短时间内将几百家在游客服务、景区软硬件、景区经营管理等方面存在严重问题的A级景区掀翻在地，其中不乏山海关这样的5A级景区，3A及以下景区更是数不甚数。
有媒体为此疾呼，A级景区这艘大船，已经漏洞百出，摇摇欲沉了！
更让人担忧的是，过往积累下来的这一万多家A级景区中，已经出现一个规模庞大的“僵尸景区”群体。
“僵尸景区”是指已经丧失实际经营能力，但是还没有完全死透的景区。这些景区最大的特点就是“僵而不死”，你说它死了吧，平常也能够正常卖卖票，让游客游览参观；旅游旺季还能多买点票，甚至搞点小活动。你说它活着吧，景区既没有齐备的操盘团队，也无法提供任何多余的常规服务，更不用说增值服务。而且一到旅游淡季就找各种理由关门歇业，进入休眠状态，就像没死透的僵尸一样。
僵尸景区多存在于县市区域，以国营为主，曾经也是当地重金打造的王牌项目，很多也拿到2A、3A甚至4A的牌子，只不过后续经营中出现种种问题，再加上涉及到复杂的产权关系和利益纠葛，很难按照市场化手段破产清算，只能晾在一边，久而久之，成为不生不死的僵尸景区。
A级景区整体营收羸弱，僵尸景区的贡献颇大。
随着时间推移，僵尸景区正在成为景区供给侧的一大毒瘤，不但占用着宝贵的国家资源，而且还无法解决大众对优质旅游供给的需求。未来3-5年，通过各种方式推动僵尸景区破产清算是当务之急，只有通过这种正常的市场化手段洗礼之后，再配合上多元化资本和有经验的操盘手团队，才能让僵尸景区重新变身景区优质供给，毕竟这些僵尸景区的资源禀赋并不差。
旅业好资源 就上选地接
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A级景区供给这两年加速“水”化，给消费者带来的一大直接影响就是，在旅游消费降级的大背景下，大众旅游需求开始向确定性更高的优质景区进一步聚集。
大众眼里的优质景区包括过故宫为代表的国家级头部景区、老君山为代表的省级头部景区、海昌海洋公园为代表的民营大IP景区以及大唐不夜城为代表的网红景区等。
而此举又加剧了景区行业的“二八效应”，20%的头部景区垄断了80%的客流量，80%的中小景区却只能争夺20%的残余流量。
这种局面最受打击的反而是那些还在苦苦坚持的中小景区。
不久前，一家知名中型景区的操盘手Z君找劲旅君诉苦，自己这几年无论怎么努力，就算把所有能想到的招数都凑上，把所有能调动的内外资源都用上，撑死能够实现的业绩增幅只有25%，虽然和周边一片惨淡的中小景区比有明显优势，但是和周边的一家区域头部景区同期160%的业绩增幅相比较，差距大到要怀疑人生了。
S君向劲旅君表示，未来这些经营尚可的中小景区难以回避的一个现实就是，自己的客流源源不断的被周边区域头部景区的虹吸效应抓走。而且受到大经济环境的影响，中小景区能够获得的资金、资源和关注度也将持续减少，导致其想要通过更积极的手段刺激营收增加难上加难。
“这些景区最终的结果只有两个，要么想尽一切办法闯过这一关，晋升被消费者认可的优质景区；要么弹尽粮绝之后，衰败堕落，成为景区供给侧里又一个失败的案例。”
S君叹气，从目前的情况来看，能够顺利闯过关的景区少之又少。
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A级景区困局是否有可解之道？
多位景区从业者向劲旅君表示，这个行业需要规则重建和彻底出清。
A级景区评定改革势在必行，当务之急就是建立严格的淘汰机制，通过剔除不符要求者，缩减A级景区名额等方式，让A级景区这块金字招牌不再成为景区的终生制免死金牌，促使A级景区的含金量重新回归。
国家文旅部门还要在A级景区建立更加系统和全面的监管整顿机制。实际上，2016-2018年国家旅游局的种种实践已经提供了非常好的经验和案例，无论是对于5A景区的杀鸡儆猴，还是对3A及以下景区的批量摘牌整治，以及建立起来的暗访追查机制，都让A级景区们出现前所未有的危机意识，景区服务与经营都获得大幅提升。
此外，国家和行业应该建立规范与制度，进一步鼓励景区资产改制与流动，打破一潭死水的状态，把优质景区资产从僵尸壳里解放出来，重新流入市场，刺激资本、人才、资源要素向景区行业加速聚集。
未来几年，我们不期待A级景区数量的再次增加，而是更乐见A级景区经营能力的大幅提升，这才是真正的新常态。
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关于《新旅游》许义：
武夷山市文旅经济高质量发展顾问、湖北文旅恩施旅游集团顾问、中国旅行社协会智库专家，世界研学旅游组织WRTO专家。
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