《新旅游》中提到，需求是商业的前提，产品是需求的解决方案。产品极其重要。
旅行产品的设计不能只依靠个人经验和主观感觉，经验判断离实际总会有很大的偏差，所有爆款旅行产品或体验的产生都不是随机和碰运气的，而是来自科学的过程控制。
《新旅游》中也给出了产品设计的6个关键步骤。
所有的产品都是用户需求的解决方案，旅行产品也是，先有用户价值，后有商业价值。只有思考清楚我们提供了什么价值，为什么会被需要，才能让产品设计更有针对性和策略性，也才能让产品上线后的销量更有保证。那如何设计呢？简单地理解就是预先思考和计划、提前控制使达到预期，过程可记录、决策可回溯、效果可衡量。旅游行业很多人依靠自己的经验和判断做产品、做经营，很多年都是这么过来的。但旅行产品的设计不能只依靠个人经验和主观感觉，经验判断离实际总会有很大的偏差，在产品的设计之初需要做深度调研、预先思考，让决策和选择的过程得以记录，方便后面回溯和复盘，如为什么选择这个目的地、这家酒店、这个价位、这个路段，当时的考虑是什么，需要记录下来。所有爆款旅行产品或体验的产生都不是随机和碰运气的，而是来自科学的过程控制。只有精细化的过程控制才能输出可预期的业绩增长，所以比较厉害的产品经理是可以推算出自己的产品上线后的销量的。如果将产品设计的流程步骤做个划分，可以有这样6个关键步骤：
需求评估是产品设计的第一步，很多拥有多年旅游行业经验的人常常忽略这一步，带来的问题是思考不清晰、后期的定位容易混乱、经营目标感缺失。需求评估是要想清楚准备服务哪些用户、满足这部分用户的什么需求、这个需求的市场容量有多大、希望通过这个产品吃到多少市场容量，要做到非常清晰、心中有数。每款旅行产品都是用户需求的解决方案，无论选择去青海骑行、雨崩徒步、马尔代夫放松、民宿度假......都始于最开始的心理需求，是去休闲放松，是去看不一样的风景，是和朋友一起对话，还是挑战自己找到信心、收获灵感......有时候用户的需求不是单一需求而是复合型需求，不只满足看风景，还有其他需求延伸出来也希望在一次旅行中能够实现和满足，如果能够提前洞察到用户的需求并提供很好的满足，对用户来说就是很好的惊喜和超出期待的体验。有些复杂决策的产品还需要区分用户和客户，用户是真正体验产品的人，客户是为产品买单的人，他们的需求也不一样。亲子产品满足的用户和客户是谁？父母的需求是什么，孩子的需求是什么？研学产品满足的用户和客户是谁？老师和学校的需求是什么？学生的需求是什么？团建产品满足的用户和客户是谁？人事部门和公司老板的需求是什么？员工的需求是什么？只有精准地洞察并理解了用户需求，在对产品的设计和表达上才能有针对性地吸引和打动用户，理解需求是超越平行竞争对手的第一步。02 竞品分析
需求分析清楚了，就要研究市场和供给，现有的市场供给有哪些？竞品有哪些？他们如何定位和定价？他们的资源和供应来自哪里？毛利水平如何？他们的产品提供的是什么价值？商业目的是什么？这一部分的所有考虑都需要梳理和记录下来，形成可翻阅、可回溯的文档，因为一开始的考虑都是不全面的，需要根据掌握的信息和市场反馈不断迭代调整，只有这样才会不断逼近商业的真相。做产品是一个商业行为，是通过对用户需求的理解分析、投入资源和精力做出一款产品投到市场和用户沟通，获得用户满意和商业价值回报的过程，也是我们理解商业、找到需求本质的过程，只有不断地迭代修复，才能把销量、经营最大化。对竞品的分析研究是了解别人的思考，看清别人的定位和毛利空间，从而知己知彼，更加有策略性地选择自己的定位和定价。携程主题游有过两个品类叫“深度人文”和“越野自驾”，这两个品类下的产品客单价普遍较高，即便携程自营欧洲常规的单价2万元/人已经很高了。但主题游的欧洲产品客单价是3万元起，最高的有4.5万元/人，动销最高的是3.5万元/人上下，而且卖得很好。一款单ID的产品一个订单就是6万元起，每年销售量达到200多人，一个产品就撑起了接近干万元的销售额。一个认真做产品的商家不需要很多产品，每年认真地做好几个产品，就有几干万元的营业额，且高单价的利润都还不错，这就是认真做产品的价值。当时在做竞品分析的时候考虑到无论是携程还是整个市场，欧洲都是竞争激烈的目的地。最低的有3999元/人，常规中档价格的有1.5万元/人和2万元/人。如果主题游以这样的定位和定价切入是没有任何差异的，也不符合主题产品的定位和标签。所以大胆地尝试了高客单价定位和深度人文体验的组合叠加，满足旅行经历很丰富但对玩法体验、软硬件要求很高的人群，获得了不错的成绩，直到今天这些产品还很有生命力。
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旅业好资源 就上选地接
优势的梳理是向内看，前面通过看用户、看市场、看对手，都是建立全局地图和产品视野的过程。向内看是观察、分析我们自身有什么优势？比如，在资源上有核心的体验点或者价格优势、原创的服务闭环、销售渠道怎样、服务的交付和整个从销售到交付的流程是否高效流畅。一般来讲，产品要想有不错的市场反馈和销量，需要自身在某一方面获得超越平行对手的优势，如资源的优先、稳定供给和价格优势，旺季的时候资源供应是稳定的，价格是优于竞争对手的，这也有助于打好一年的仗。需要注意的是，这个时候的优势不要放大到销售优势，就是有很好的渠道或是销售网络，高效的销售网络对产品销量确实是优势，但这不是产品的优势，不能以营销和渠道的优势来弥补产品设计的不足，渠道环节我们在下文会详细讨论。
在结合前面的需求评估、竞品分析和自身优势的盘点上，我们需要明确自己的产品定位和定价，以及预计的渠道网络和收益目标。
明确目标人群：在什么价格区间，满足什么人群的什么场景下的什么需求。
梳理流量渠道：预计的产品会投放在哪些渠道，用户在什么情况下会被看到，是自有的私域流量如公众号、社群、私人微信号、朋友圈，还是开放的同业合作如OTA、旅游门店。不同的渠道流量特点和用户需求、销售流程都很不一样，很难用一款产品去投放在所有渠道期待获得百花齐放。所以在设计层面就需要明确重点，想好如何和用户以及渠道做好沟通。
量化收益目标：前面提到产品的商业价值有两个，赚钱和连接用户。大部分的产品目的都是赚钱，在一定的资源价格基础上加价卖给用户赚取服务费和差价。
经过前面环节的周密分析，其实对用户、对市场、对对手、对渠道都有了解的情况下是可以做出销量和销售额预估的。
经过前面的4个步骤，这一环节才真正进入产品设计。
今天很多的旅行公司或产品经理设计产品是直接到这一步的，或者前面的步骤也有，但都在脑海中凭经验快速掠过，没有记录、预测和后期衡量。好的产品设计一定是把工夫花在前面，只要想清楚了，执行都会很快。
问题一假设一验证一修复的行动闭环同样来自互联网行业的工作方法和做事习惯，将它应用在旅游行业，经过前面的思考分析和尝试，产品设计出来了，是不是需要马上同步渠道、投入流量呢？
不是的。还需要经过流量验证、用户反馈和迭代。
因为所有的思考都是存在漏洞和主观的，如果一开始投入全部流量，将很多前期未考虑到的问题直接暴露在渠道和用户面前是非常危险的。
很多时候用户和渠道给我们的机会和信任只有一次，如标题、文案用哪一个更好，科学的做法还需要经过 AB 测试，通过数据来反馈结果。因为如果明明A 文案转化率更好，我们一直在用B文案，就是很大的流量浪费。
旅游行业目前不需要这么严谨的过程操作，但小范围投入流量、注意反馈和用户评价是非常有助于将产品不断从60分打磨到80分的，有些旅行公司还有首发团、内测团等，都是小步快跑、快速迭代直至最优的思维方式。
互联网的每一款产品上线前都需要经过各种测试环境，才可以正式发布和上线，旅行线路也是一样（表1）。
表1 旅游产品设计的完整流程
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一些规范的旅游公司对一些年度重要的产品，还设置有产品委员会和产品下线机制等，如产品委员会一般由公司高层、产品总监、内容和策划团队负责人、客服人员、产品经理等组成。
产品上线后一旦因为质量和体验问题的投诉、差评率和不成团率达到多少自动启动下线预警，需要及时干预和分析复盘原因。
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