地方文旅的传统思维，确实需要更新了

如今的用户更加关注什么？喜好什么？旅游决策上有什么特点？该拿什么和用户沟通？

在许义老师这些年走访北京、上海、广州、成都、西安、苏州、宁夏、新疆不同地域的目的资源方和旅游企业，向他们了解疫情后用户需求和产品的变化，基本得出了几点共识，也是《新旅游》中所强调的用户需求的几点变化：

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01  从功能到体验，从满意到精致

这是两个很有意思的消费心理变化，也是伴随经济发展、旅游经历增多产生的旅行需求的延伸。

过去10年中国旅游的高速发展让很多人有了第一次国内旅行、出境旅游以及周末游和周边游。这部分用户的需求在最近的几年也从风景观光到休闲体验和深度参与，到今天希望旅行经历成为一种难忘、留下记忆、值得分享诉说的体验。

回到需求原点，人们为什么需要旅行？

人们旅行的目的大概是满足三层需求：

第一层是功能性需求，也就是看风景和休闲，这主要依靠实体层面来满足，如景观、酒店。

第二层是体验，希望有独特的感受和记忆，甚至旅行结束有明显的获得感。

第三层是个性，甚至是私密和差异，这主要依靠产品设计和服务设计来实现。

旅行的价值和意义也超越了单纯拍照、看风景，增加风景之外的获得，与众不同往往更能打动他们。

从产品和服务的供给来说，在过去这部分旅行体验还是较为简单、粗糙的，未来10年首先要满足高质量、大众化的发展目标，迎合消费用户从功能性基础需求到体验性延伸需求的转变，这对产品服务的设计提出了很高的要求。

首先是高质量发展。高质量是告别粗放、粗糙和平庸，旅游提供的产品体验不再只是风景而是深度体验和获得，具体有风景、体验、文化、灵感、认知、朋友甚至是一种身份认同。

可能看到了不一样的风景，草原、沙漠、湖泊、雪山、森林······

可能是对于一个陌生地方有了新的认识和了解，获得文化知识的扩充······

可能是收获了一场区别于每天重复生活的别样体验······

可能在旅行中找到了工作和生活的灵感和信心⋯⋯

可能看到了同龄人的不一样，获得眼界和新知⋯⋯

还可能是旅行结束时认识的新朋友······

其次是大众化。大众化指的是旅游消费升级的普遍需求，不是小部分人群的小部分需求，而是整个社会发展步入小康社会后对于旅行体验要求的普遍提升。

已经见过祖国大好河山和护照盖满印章的中国游客，满意的阈值同样越来越高。在产品的呈现和服务的表达上需要的是精致悦己，他们不只看重产品服务本身，更重视产品的审美表达和文化内涵。

过去是“有没有”，现在是“好不好”“美不美”“是否精致”，单一的功能价位已经渐渐难以成为消费决策和选择的决定因素，还要挖掘用户消费背后的心理需求、情绪价值甚至是炫耀价值。

产品好、体验好，可能还不够，还需要颜值审美和精致表达。人们支付的不只是商品本身的价值，还有商品对应的阶级身份认同和心理满足。人们选择一款产品，更多是为自己理想中的生活方式、理想中的自己投票。产品和商业的世界，正在回归一个有灵魂、有温度的时代。

02  从旅行体验到生活方式

什么是生活方式？

生活方式是指人们长期受一定社会文化、经济、风俗、家庭影响而形成的一系列的生活习惯、生活制度和生活意识。生活方式是由个人和社会群体、整个社会的性质和经济条件以及自然地理条件所决定的。可以将其理解为不同阶层人群在其生活圈、文化圈所表现出的行为方式。

生活方式背后体现的是审美趣味、消费偏好和想要表达的价值观以及自我认同。地方文旅都是美好体验的呈现者，可能在想好呈现一个个具体的产品之前，更需要想好自己匹配的目标人群以及目标人群背后的生活理念。

你的呈现有故事、有内涵、有理念、有温度吗？没有的话将会大大减少被人们接受、记忆和传播的可能。

不是所有生活方式都可以被售卖和推崇直至流行的，只有通过精心挖掘和设计提炼，击中用户底层的自我表达、认同和实现的心理诉求才有市场竞争力和商业价值。让产品成为生活方式的表达载体，首先需要理解消费用户以及这部分用户想要追求的生活方式。

2020年新冠肺炎疫情发生后，旅游消费领域就有很多的生活方式酒店（Lifestyle Hotel）进入人们的视野，如诺尔丹营地、原舍、柴米多等。这些精品住宿开始尝试在提供住宿价值以外“多走一公里”，从单一住宿服务向生活方式跨界尝试。

通过酒店住宿空间连接衣、食、娱、行、购等服务，甚至是人与农场、人与食物、人与乡村、人与自然的连接，在旅行中内用户打進不同的生活方式体验。每一个产品服务的细节都是生活方式的传达和映射，将生活中的元素融入酒店的功能化设计以及标准个性化服务中，使参与的用户有更多探索的机会并获得更丰富、沉浸的体验。

在生活方式酒店的案例中，亚朵也是很好的一个案例。主打阅读、摄影甚至音乐的尝试，在经济型酒店和高星酒店之间提供了一个中间地带。

2020年出现即流行的户外野餐和露营文化，也是疫情后旅行生活值得关注的现象。为什么需要周末找个公园铺上一块桌布来个午后野餐，假日里开着车、带着帐篷来次湖边露营？背后映射的需求是时尚放松、追求生活质量和寻找另一种生活方式。

有一些声音说这些都是学习欧美，中国现阶段缺少像欧美国家早已成熟的房车、户外和露营文化。严格来说，户外露营、房车旅行、酒店度假、周末野餐这样的旅行方式都是舶来品，中国人还没有真正理解和接受户外和露营文化的内核，中国市场的用户仍然需要被引导和教育。

没错，消费习惯和文化的接受需要过程，但不妨碍这样的旅行选择开始进入我们的视野，被越来越多的人喜爱和接受。中国人在寻找美好生活的道路上多了一种选择和尝试，落后没事，我们会赶上来。

旅行和生活的边界在未来也会显得更加模糊，什么是旅行，什么是生活？恐怕很难明确划分。传统的地方文旅应该也会被市场教育，渐渐进入人们日常生活属性的业务中，从而与用户发生连接和互动。

另外，旅行也变得生活化、日常化，旅行产品的特征也需要尝试适应这些潜在变化的需求趋势。人们对生活方式的追求和重视不只是体现在旅游消费上，更多的是社会发展进步到一定程度对生活的自然思考和探索，很多行业都在渐渐出现生活方式的品牌，如奢侈品、酒店、书店等。

日本的茑屋书店被誉为全球最美书店，它不将自身定位成书籍售卖商，而是把店铺转化成一个让顾客接受和感受“新的生活方式”的空间，茑屋书店里也没有“客服”和“销售员”，只有生活提案顾问。

今天可见的趋势是文化公司、文旅企业、科技机构、精品住宿，但凡和生活体验沾边的业态都在吸引用户去参与他们提供的“生活方式”，这给地方文旅，提出了新的思考和方向。

旅业好资源  就上选地接

03  从深度自然到在地文化

疫情之后人们对于旅行的消费需求是有明显变化的，更加理性谨慎、讲究人少景美、追求健康自然、希望小众舒适、可以放松身心，最好低碳环保。

从旅行出行到生活方式，人们开始注意起生活品质和适度逃离，寻找忙碌之外的“家门口的远方”，城市精英和中产阶级不是或不只是一个收入水平，更是一种生活方式和对乡土、文化和自然的怀念。

未来10年，新的城市集群仍将不断崛起和放大。超大城市、人口2000万、1000万、500万城市群相继涌现，依托于城市集群这么大的中产消费群体，满足城市人群对美好生活和田园牧歌的向往、对品质和美好体验的追求里蕴含着巨大的机会。

消费需求的变化是我们研究未来10年旅游的起点，以上今天可以看到的需求变化和延伸都对接下来产品设计提供了很好的参考意义。但对需求的洞察和理解应该是文旅人的一种意识和常态，也是每一个文旅人需要关心、思考的问题。

只有这样才能提前做出调整和准备，留出一些给未来的时间。