探索品牌互动新趋势,本文深入分析了品牌调侃在新媒体环境下如何提升品牌传播效果。通过多案例研究,揭示了品牌认同、品牌体验的中介作用以及品牌知名度的调节作用,为品牌传播策略提供了新视角。这篇文章是品牌营销和新媒体研究者的必读之作。
作者:谢佩洪、郑明珠
来源《系统管理学报》2024 年 10月收录
品牌调侃的类型及对品牌传播效果的影响
随着新媒体技术的广泛应用,品牌间的互动方式也变得愈发多样化。近几年品牌开始通过社交媒体以一对一、一对多、多对一或轮番调侃的形式,采用互黑、互撩、互捧等拟人化的表达方式进行互动,这一互动形式被定义为品牌调侃。品牌调侃不仅吸引了消费者的眼球,还促进了品牌传播效果。当前有关品牌调侃的研究处于起步阶段,对品牌传播效果影响机制的研究十分匮乏,因此,该领域有待进一步深入探究,以丰富品牌调侃的研究内容。聚焦于品牌调侃典型事件,采用多案例研究方法探究品牌调侃对品牌传播效果的作用及其影响机制。研究发现:品牌调侃对品牌传播效果有显著正向影响,品牌认同和品牌体验均在品牌调侃与品牌传播效果中起中介作用,品牌知名度在品牌调侃与品牌传播效果中起调节作用。本文不仅诠释了品牌调侃对品牌传播效果的影响机制,还拓展了对品牌调侃类型的研究,为后续研究的开展提供了参考借鉴,也为品牌调侃实践提供了管理启示。
品牌调侃 品牌互黑 品牌互撩 品牌互捧 品牌传播效果
1.1 品牌互动
1.2 品牌调侃
1.3 品牌传播效果
1.4 文献述评
图1 文献梳理研究缺口