调侃中的品牌智慧：新媒体时代的传播策略

学术 2024-10-12 16:28 上海

探索品牌互动新趋势，本文深入分析了品牌调侃在新媒体环境下如何提升品牌传播效果。通过多案例研究，揭示了品牌认同、品牌体验的中介作用以及品牌知名度的调节作用，为品牌传播策略提供了新视角。这篇文章是品牌营销和新媒体研究者的必读之作。

作者：谢佩洪、郑明珠

来源《系统管理学报》2024 年 10月收录

品牌调侃的类型及对品牌传播效果的影响

摘要

随着新媒体技术的广泛应用，品牌间的互动方式也变得愈发多样化。近几年品牌开始通过社交媒体以一对一、一对多、多对一或轮番调侃的形式，采用互黑、互撩、互捧等拟人化的表达方式进行互动，这一互动形式被定义为品牌调侃。品牌调侃不仅吸引了消费者的眼球，还促进了品牌传播效果。当前有关品牌调侃的研究处于起步阶段，对品牌传播效果影响机制的研究十分匮乏，因此，该领域有待进一步深入探究，以丰富品牌调侃的研究内容。聚焦于品牌调侃典型事件，采用多案例研究方法探究品牌调侃对品牌传播效果的作用及其影响机制。研究发现：品牌调侃对品牌传播效果有显著正向影响，品牌认同和品牌体验均在品牌调侃与品牌传播效果中起中介作用，品牌知名度在品牌调侃与品牌传播效果中起调节作用。本文不仅诠释了品牌调侃对品牌传播效果的影响机制，还拓展了对品牌调侃类型的研究，为后续研究的开展提供了参考借鉴，也为品牌调侃实践提供了管理启示。

关键词

品牌调侃品牌互黑品牌互撩品牌互捧品牌传播效果

品牌互动不论是在营销理论研究还是实践中，向来是研究者们关注的焦点，而近年来依托新媒体技术的持续发展与应用，各品牌也将其宣传渠道延伸至移动端，品牌间的互动方式也变得愈发多样化。社交媒体的公开性、自发性与便捷互动性深刻改变了原有的品牌信息传播和沟通方式，给予了品牌开展互动活动的更多形式和更多可能性，同时，为了迎合年轻群体的消费观念与社交习惯，更好地进行品牌传播、与消费者建立更加稳固的关系以传递品牌价值，众多品牌纷纷开设微博、抖音等官方自媒体账号，不仅有助于增进消费者对品牌的信任，有效巩固消费者与品牌间的关系，而且还能提升品牌的传播效果。消费时代的变化，让消费者的购买重点和需求层次也在逐渐改变。在新媒体营销时代的营销重点应该以好玩有趣为主，引领消费者共同参与到品牌互动中去，集中于满足参与感或价值共创的社交媒体互动内容能够促进用户参与^[1]，更能满足消费者在营销过程中的参与感。研究表明，有效的互动能够促进顾客对于品牌的参与度^[2]，进而推动品牌的传播。由此，品牌间开始通过社交媒体互动激发消费者的兴趣，吸引他们的注意力，促使了新的品牌沟通方式产生，品牌调侃就是其中之一。品牌调侃（Brand Teasing）是指两个及以上品牌利用新媒体（如官方微博等）平台，采取一对多、一对一、多对一、顺序接力等发起形式，出于网络印象管理或经济绩效的动机，品牌间以拟人化的沟通方式进行隔空喊话的互动行为^[3]。品牌调侃作为新媒体情境下出现的一种新的品牌互动方式，通过低成本甚至是零成本与消费者共创的方式迅速抓取消费者眼球，带领消费者走进品牌，促使消费者对品牌相关发帖进行自发的点赞、评论、转发等主动互动行为，为品牌声誉造势，且有助于促进良好品牌形象的建立以及品牌的传播。

在最近的企业营销实践中，品牌调侃现象越来越频繁。例如，2016年3月是宝马品牌百年庆典的时刻，梅赛德斯-奔驰的德国官网上刊登出了一张主题为“宝马百岁生日快乐”的贺卡图片，题目为“奔驰祝贺宝马成立一百周年。感谢这一百年的竞争。讲真，没有你的前三十年，我好寂寞。”2023年2月，吉利汽车官宣了其新品牌——吉利银河，并将这一品牌定位为中高端新能源系列，除了官宣品牌名称以及新车预告外，吉利银河还发布了宣传海报。海报整体设计以星空为背景，并配文“银河，每个人仰望的星空”，这一文案中的“仰望”一词则正好对应了比亚迪去年发布的高端品牌——仰望汽车，当初仰望汽车发布的宣传海报中使用的文案为“与你携手，敢越星河”。吉利银河巧妙地利用调侃竞争对手的方式为自己的品牌造势。在这一事件发生后，长安深蓝也设计了借势海报，文案为“仰望银河，那是一抹深蓝”。除此之外，五菱、东风岚图以及长城哈弗等品牌在宣传海报中都利用了“银河”“仰望”等词对标银河和比亚迪的宣传海报，为自己的品牌造势。这些国产汽车品牌之间相爱相杀的互动，引发了大量消费者的讨论，达到了良好的宣传效果。因此，根据已有研究和品牌调侃事件的分析，本文认为品牌调侃从本质上来看是指在新媒体情境下，品牌之间以互黑、互撩、互捧等拟人化互动表达方式的一种传播策略和沟通艺术。

虽然近几年品牌间相互调侃的事件层出不穷，但当前有关品牌间互动的研究不是在讨论两个品牌间战略、战术的竞争和联盟，就是集中于研究单个品牌和消费者的营销互动，有关多个品牌在新媒体平台上的相互调侃则涉及的较少。王新刚等^[3]采用内容分析法对2016~2018年内发生在社交媒体平台上的品牌调侃事件进行了分析，在归纳出品牌调侃特征的同时，对其进行了概念的界定。聂燕^[4]通过实验法揭示了品牌互黑对消费者转发意愿的影响，并首次对品牌互黑进行了学术界定，揭示了品牌互黑的影响机制及边界条件。朱明箴言^[5]经过实验得出了品牌互捧类型对品牌评价产生的不同影响，将人际交往中的吹捧理论运用到品牌互动中。王新刚等^[6]通过3个实验设计研究了调侃发起形式与粉丝性别身份间的匹配对主动调侃品牌评价的相关影响，拉开了品牌调侃实证研究的序幕。从整体上看，国内对品牌调侃大部分都是从较为宏观的视角切入研究，品牌调侃的研究领域仍缺乏深入的案例研究和实证研究，同时也缺乏对于品牌调侃具体类型的分类探讨。此外，已有研究均未涉及品牌调侃对于品牌实际传播效果的影响，品牌调侃在时机和对象等方面该如何选择才能达到最佳的传播效果仍需进一步探索。

因此，本文在消费时代不断变化的新媒体情境下，通过3个案例研究设计，探讨品牌调侃的3种类型与品牌传播效果之间的关系，进一步探讨品牌调侃对品牌传播效果的影响机制，弥补已有研究的缺口。研究发现，品牌调侃对品牌传播效果有显著的正向影响，品牌认同和品牌体验均在品牌调侃与品牌传播效果中起到中介作用，品牌知名度在品牌调侃对品牌传播效果中起到调节作用。本文首次将品牌调侃划分为3种类型进行研究，并探究了3类品牌调侃对品牌传播效果的影响机制，进而拓展了品牌调侃效果的研究。

文献综述

1.1 品牌互动

互动属于社会学的概念，涉及社会学、心理学、物理学等多个领域，而营销领域在服务业较早引入了互动概念。根据社会心理学家米德的符号互动论，社会由互动的个体构成，个体通过各种有意义的“符号”建立联系和实现沟通，因此，互动是个体之间通过一定的符号和交互形式相互作用的过程。品牌互动是消费者与品牌两者之间亲密关系的相互作用，是双向互动而不是简单地一方影响另一方从而导致一方被迫接受。信息接受的一方往往会对信息发送者的举措做出主观或非主观的回馈反应，即信息交流也是双方的^[7]。众多新媒体平台为品牌营销提供了新的互动渠道，新媒体技术的不断发展，不仅扩展了互动的范围，同时也丰富了互动的形式和内容。消费者作为品牌相关互动的主要参与者，在每一次的互动行为中都与品牌建立高度的情感连结，进而吸引消费者积极参与互动并进行更深层次的资本交换^[8]。刘容等^[9]认为消费者之间的互动是新媒体品牌互动的主要内容，品牌网络互动将正向影响消费者的愉悦体验。Azar等^[10]基于消费者在Facebook上与品牌互动的动机，建立了一种新的消费者类型，并探讨了这些互动的类型和强度。杨晶等^[11]探索了互动在品牌价值实现过程中的作用，认为消费者在线互动对品牌认同有正向影响，同时受到互动参与动机的调节。品牌互动是指品牌与消费者之间进行信息流的交互式双向传播，其不仅包括品牌与消费者的互动，还包括品牌之间的互动。通过品牌互动不仅能促进品牌建设^[12]，还能获取消费者的关注，促进消费者对品牌传播内容的参与，并通过互动建立与消费者之间的亲密度从而使得传播效果能够得以提升，进一步对品牌的市场占有率和经济效益产生影响^[13-14]。

就品牌互动的类型而言，可分为品牌与品牌之间的互动以及品牌与消费者之间的互动。现有关于品牌与品牌之间的互动往往是战略和战术的协作或竞争，例如两个品牌可通过联盟或合作共同吸引消费者的注意，达到互利共赢的效果；也可以通过采用竞争手段，例如通过提供特价折扣等竞争策略，促使消费者摒弃竞争品牌^[6]。除此之外，品牌还可以通过联合的方式提升品牌绩效，例如通过品牌联合能使双方品牌的客户关注到联合品牌，进而使双方品牌的认知程度都增加^[15]，尤其对于国内群体和他国群体的品牌联名产品还能够激发消费者的购买倾向^[16]。还有研究发现，联合品牌具有不一致性会激发消费者灵感，从而使消费者对联合品牌产生积极的态度^[17]。而当质量不同的两个品牌进行联合后，消费者会将自己对高质量品牌的情感转移向低质量品牌，从而提高对联合后品牌的评价^[18]。Rohm等^[19]通过分析Facebook和Twitter等社交媒体平台在年轻消费者（“数字原住民”）与品牌互动中的作用，将社交媒体驱动的品牌互动分为5种类型：娱乐、品牌参与（特别是与品牌的认同或联系）、信息和服务响应的及时性、产品信息、激励和促销。

品牌与消费者之间的互动将消费者作为信息的接受者，致力于采用各种手段吸引消费者参与互动，并通过与消费者互动将品牌信息进行传递。此外，品牌与消费者的互动中也包含品牌接受消费者对其的评价及反馈，Ramadan^[20]发现，消费者在线上与品牌间的互动会对其认知产生积极影响，因此，他们之间的互动具有双向的促进作用。当前，有关品牌互动效果的研究已取得了丰富成果。研究表明，在新媒体环境下，品牌互动具有促进品牌价值实现、提升品牌传播效果、促进消费者态度忠诚、提升消费者对品牌的情感（品牌认同、品牌满意、品牌幸福感）、推动购买行为等作用效果。Nisar等^[21]通过测试品牌互动、用户忠诚度和社交媒体之间的关系，探究品牌在线互动的原因，结果显示，品牌互动和顾客满意度都与用户行为忠诚呈正相关。赖元薇^[22]通过研究验证了品牌互动有助于提高消费者对品牌的忠诚度。潘琳^[23]基于品牌传播理论，探讨了品牌与消费者在社交媒体环境下的互动传播，提炼出社交媒体品牌传播的互动机制，并指出当品牌互动的传播能够让受众感受到功能价值、情感价值和精神价值时，其传播效果最好。徐鑫亮等^[24]发现，通过引导消费者的品牌互动，调动并增强消费者的品牌体验，能有效实现品牌价值，揭示了品牌互动是品牌价值实现的影响因素之一，并在品牌体验和品牌价值化中起到中介作用。上述研究主要聚焦于采用品牌互动对消费者及品牌自身产生的直接和间接影响，并挖掘了在新媒体环境下品牌传播互动的机制，这能够给予我们探寻品牌调侃的效果提供启发。

已有研究除聚焦于品牌互动效果外，研究其前因变量的也不在少数。杨学成等^[25]基于CMC理论实证分析了名人效应和内容生动性有助于提升品牌微博的互动效果。沈玢等^[26]从微博营销的视角探讨了奢侈品牌“卖萌”产生的营销效果，验证了品牌“卖萌”在增强消费者与品牌的互动体验方面有显著增效，揭示了品牌拟人化对品牌互动效果的增强作用。Hassanein等^[27]发现，品牌与消费者之间的拟人化互动，不仅可以拉近和消费者之间的心理距离，缓解消费者的感知风险，而且还可以将消费者带到伙伴、朋友、恋人等角色情景当中，使消费者产生类似于人际交流之间的快感，产生人际信任及愉悦感，从而提升他们对拟人化产品的评价。葛琦^[28]以杜蕾斯官方微博发布内容为分析样本，探究内容特征对互动效果的影响，探究具有何种特征的微博内容更容易激发人们的互动意愿，进而总结出影响微博互动效果的因素。上述研究揭示了社交媒体环境下影响品牌互动效果的重要因素，主要聚焦于品牌体验、品牌拟人化以及信息的内容特征对品牌互动效果的影响作用。

1.2 品牌调侃

品牌调侃归属于品牌互动，它是品牌互动中的一种，是由人际调侃演变而来。以往关于品牌的互动形式，如品牌联合更加强调品牌之间合作开发新产品为双方品牌带来积极的经济效益^[29]。品牌调侃与其他品牌互动方式的不同点在于，品牌调侃融合了单个品牌与消费者以及品牌与品牌互动两种原有的互动形式，并且更加注重消费者对于互动事件的参与和反应。之前就有国外学者提出类似的概念。Consiglio等^[30]提出品牌调情（Brand Flirting），研究结果发现，两个进行竞争的品牌，如果消费者更喜欢、更忠诚的一方对另一方进行调情，反而会使消费者对进行调侃的一方更加喜爱。还有学者研究了品牌在社交媒体上的幽默对话是否能够引起消费者对该品牌的兴趣^[31]。此外，Ramadan^[32]通过探索性分析对发生在Twitter上的品牌间互动进行了整理归纳，其将品牌间的互动分为6类：同伴支持、竞争性对抗和欺凌、合作游戏、幽默浪漫、展现高端价值观与情感纽带和联合推广。Ning等^[33]研究了社交媒体情境下品牌间调侃风格（低攻击性和高攻击性）对消费者参与行为意愿的影响机制和边界条件，实验表明，低攻击性调侃比高攻击性调侃更能促进消费者参与行为意向，同时消费者的个性和年龄也会影响他们对信息的幽默感知和对品牌的评价^[34]。在此之后，国内学者也逐渐关注到了这种品牌互动现象，并对品牌调侃进行了正式的界定，认为品牌调侃主要指两个或两个以上品牌在新媒体环境下，例如通过微博或微信公众号等平台，选择合适的时机节点，采用一对一、一对多、多对一或轮番调侃的形式，以拟人化的表达方式，例如互黑、互怼、揭短、挑衅、表白、吹捧、表扬、撒娇、调情、卖萌、拌嘴等进行品牌间的互动，并以此获取消费者的注意，促使消费者对品牌相关发帖进行自发的点赞、评论、转发行为，为品牌声誉造势，促进传播^[3]。

品牌调侃的特征主要包括时机、形式和内容3个方面^[3]。首先，就品牌调侃发生的时机而言，品牌大多会选择借势节日开展品牌调侃活动，例如感恩节、春节等特殊节假日，或是品牌新品发售、周年庆等特殊节日；其次，就品牌调侃的形式而言，它可以是一对一、一对多、多对一或轮番顺序调侃的形式；最后，就品牌调侃的内容而言，现有大多数品牌调侃事例中多采用拟人化的表达，以此拉近与消费者之间的距离，同时对于内容的设计与时间的选择及事件发生的情境相匹配，从而激发受众参与互动的情境临场感。除此之外，品牌也会选取具有趣味性及带有隐喻意味的表达，在吸引消费者注意的同时顾全被调侃方的面子。

一般而言，品牌互动都有较为明确的动机，如两个品牌间进行战略或战术上的合作或竞争，而品牌调侃的动机则更为模糊和多样，有时被调侃方甚至对于调侃毫无准备。品牌发起调侃的动机可以是为了在冲突中展现品牌优势；可以是为了化解潜在危机，转移大众舆论；可以是为了获取受众的关心；可以是借势制造热度，Graakjer等^[35]发现，当品牌发布的信息与特定的时间或情景一致时，会增强消费者对信息处理的流畅性，增加消费者的临场感，进而为品牌打造讨论度。调侃的动机也可以是通过采用拟人化表达激发受众在互动中的表达，品牌调侃通过拟人化的表达可以使品牌被消费者感知为具有各种人类情感状态、拥有心智和灵魂、有着自主行为的真实的人^[36]。由此可见，采用品牌调侃在新媒体平台上进行互动的动机十分多样，并非所有品牌调侃事件均具有统一且固定的调侃动机。但总体上可以分为两个方面：一是为了在消费者心中建立良好的品牌形象；二是在品牌遭受负面影响时尽可能减少消费者对品牌的负面情绪，缓和舆论，保护品牌在消费者心中的形象^[3]。

目前，现有关于品牌调侃的研究除了对其概念进行界定、对其特征进行探索外，聂燕^[4]对品牌互黑进行学术定义，同时借助人际调侃理论来探讨品牌互黑对消费者转发意愿的影响以及这种效应的心理机制。朱明箴言^[5]从品牌互捧的类型入手，以互捧的内容为切入点，探寻品牌互捧类型对品牌评价的作用机制和影响效果。此外，王新刚等^[6]围绕调侃发起形式与粉丝性别身份间的匹配对主动调侃品牌评价的影响展开了分析，发现在一对一的调侃中，女性身份消费者对主动发起调侃品牌的评价更高。已有对于品牌互黑和品牌互捧的相关研究忽略了在品牌进行调侃行为后对品牌传播效果的真实影响，并且以往研究主要体现在单个品牌与消费者在线互动，较少关注如何通过两个及以上品牌间的不同调侃形式来达到相应的传播效果。

1.3 品牌传播效果

品牌传播效果的概念来源于传播效果理论。Sharma^[37]和Zehir^[38]认为品牌传播效果体现在品牌传播使消费者与品牌之间的关系更加密切，从而提高消费者对该品牌的忠诚度，然后引导其产生购买意愿。Zajonc^[39]和Zhijia^[40]认为让消费者对一个品牌感到熟悉是品牌传播的目的，可以最大限度地提高消费者对产品的认知和记忆。有效的品牌传播有助于消费者获得各种品牌信息，赢得消费者的青睐，从陌生的品牌转向熟悉的品牌，进而影响消费者的选择行为。张树庭^[41]指出品牌传播效果体现在品牌传播活动为品牌带来一定的经济效益或品牌资产的潜在增值。品牌对消费者的影响可以从3个维度来研究：品牌认知效果、品牌态度效应和品牌行为效果。刘强^[42]认为品牌传播效果是指当传播者利用营销策略进行品牌信息的传播后，对受众反应与评价的结果测定，体现的是消费者对品牌营销活动的反应。一切营销活动的好坏、营销策略制定的有用与否都需要品牌传播效果加以测量。Bergkvist等^[43]探讨了在广告中加入图片隐喻的解释性标题对品牌传播效果的不同影响，结果表明，一个完整的标题比一个适度的标题或根本没有标题更能产生积极的品牌传播效果。商超余^[44]认为品牌传播的效果是企业通过媒体和传播渠道向消费者及公众传播各种品牌信息后对认知与消费的影响。Zailskaitė等^[45]分析了颜色对社交媒体中品牌相关帖子受欢迎程度的影响，发现黑色、灰色和棕色在受欢迎品牌相关帖子的图片中使用得更多。Nguten等^[46]发现，娱乐和生动的品牌内容对吸引年轻人在网上购物是有效的，量身定制的品牌内容对于Facebook上不同文化背景的用户而言至关重要，能够带来较好的品牌传播效果。

在网络环境下，个体可以作为信息的接受者，也可以作为传播者，其作为何种角色参与传播活动并不具有确定性，这使得在互联网环境下传播主体、内容和受众对传播效果的影响效果被显著化。因此，当前对网络环境下传播效果影响因素的研究仍主要聚焦在传播主体、内容及受众上^[47]。影响网络环境下传播效果的各种因素包括：传播者（包括传播者的威望、知名度等）、传递的信息内容（真实与否、合理与否、清楚与否、内容长度、趣味性）、受众个体差异（网络使用经验、专业知识水平、心理动机）、媒介（受众参与传播活动的多少）、传播者与接受者关系（传播者与受众的相似性、传播者与受众的互动程度）。

为了能够对品牌传播效果有直观地感受，学者们提出了多个评价指标体系以进行品牌传播效果的测定。宁昌会^[48]从品牌角度，将目标受众对品牌的反应分为8个反应阶段，并以此制定评价指标。喻国明^[49]以接触论为理论基础，计算不同类别人群对品牌的感知感受，由此推算品牌的传播效果。谢新洲等^[50]提出了由认知指标（曝光量、口碑量）、态度指标（情绪曝光量、情绪互动量）和行为指标（互动量、活跃人数）构成的品牌传播效果评价体系，并选用汽车品牌为例对评价体系进行了定量验证。

1.4 文献述评

通过对已有文献的梳理，发现现有研究缺口（见图1）主要有：

（1）国内外学者对品牌互动的研究已取得了较多成果，但现有文献对品牌间互动的形式、影响因素和影响机理的研究主要集中于线下，对有关新媒体情境下品牌间互动的研究较少，同时有关两个或两个以上品牌在新媒体平台上进行一对一、一对多、多对一或轮番调侃互动的研究则涉及得更少，有关品牌调侃这一领域的研究仍十分匮乏。

（2）有关品牌调侃的研究尚处于起步阶段，已有研究揭示了品牌调侃会对品牌传播效果产生影响，但并未深入探究其影响机制，品牌调侃对品牌传播效果影响过程缺乏深入研究，这一“黑箱”仍未被打开。

（3）现有研究大多基于品牌调侃的整体研究，缺乏对于品牌调侃具体类型和维度的深入探讨。在研究方法上，有关品牌调侃的研究大多采用定性概念分析，少数采用实验研究，因此，目前对品牌调侃的定量研究和案例研究比较稀缺。

图1 文献梳理研究缺口

Fig.1 Literature review and research gap

文献综述

2.1 研究方法

本文采用探索性多案例研究法，具体原因如下：

（1）案例研究能够很好地回答“为什么（Why）”和“怎么样（How）”的问题^[51]，在本文中，致力于探究“为什么近年来企业倾向于在社交媒体平台上采用品牌调侃进行品牌间互动”以及“品牌调侃对品牌传播效果的影响及其过程机制”。案例研究作为理论构建的重要研究方法，能够挖掘品牌调侃对品牌传播效果具有怎样的影响及其过程机制，进而清晰地回答“为什么”和“怎么样”这两大问题。

（2）由于品牌调侃这一变量当前缺乏成熟量表，如果采用问卷调研方式进行定量研究，则需要自主开发量表，难度较大且问卷的信效度难以保证。采用案例研究能够更好、更全面地反映案例背景的不同方面，提供给我们更广泛的研究视角

（3）通过案例研究能够获取品牌调侃过程中更加丰富和详细的事件等信息，进而有助于对现实问题进行深入剖析。相比于单案例研究法，多案例研究的结论相较而言更为可靠且准确，研究结论的信效度更高。本文将品牌调侃作为研究对象，将其划分为品牌互黑、品牌互撩和品牌互捧3种类型。通过对上述3种品牌调侃类型分别进行案例间的对比分析，归纳出品牌调侃对品牌传播效果的影响过程，因此，本文采取多案例研究法。

2.2 案例选择

在选择研究案例时，本文主要参照以下3个筛选标准：

（1）选择具备典型性及影响力的案例。这是由于具备良好影响力及典型性案例能够更好地帮助我们探索品牌调侃对品牌传播效果的影响机制，所以有必要在尽可能多地浏览案例后采取理论抽样，选择与研究主题和研究内容匹配的案例以挖掘不同因素间的影响关系^[52]。

（2）在选择时优先考虑具有较为丰富品牌调侃经历并在营销活动中表现良好的品牌。具备品牌调侃经历的品牌能够更为娴熟地运用该营销策略，取得良好的品牌传播效果也并非偶然，因此也更具有研究价值。

（3）资料的可获得性。通过以品牌互黑、品牌互捧、品牌互撩等为关键词，搜索品牌调侃事件后，从中选择资料较为丰富的调侃事件作为后续的研究对象。

通过参考上述筛选标准以及品牌调侃的3大类型，本文选择了奔驰总裁退休时宝马对其发起的品牌互黑事件、杜蕾斯感恩节发起的一对多品牌互撩事件，以及奔驰135周年生日时的多对一品牌互捧事件作为研究对象（见表1），对3种不同类型的品牌调侃事件进行了对比分析。

2.3 数据来源

近年来，可以观察到品牌在社交媒体上积极互动的事例不断涌现，以微博为代表的社交媒体崛起为企业营销带来了全新的机遇，使企业能够更积极主动地了解用户。企业利用以微博为主的商业工具进行品牌营销传播，与各平台共同构建商业生态，从而进一步提升品牌影响力。因此，本文使用文献、微博平台互动信息和事实证据等。数据主要包括三大来源：

（1）主要互动参与者观点、言论的搜集，包括微博平台或微信推文中参与互动的人群留言和回帖等。在数据收集中，本文着重关注活跃用户的观点和言论，通过对用户留言和回帖的分析来深入了解不同社会群体对于特定话题的态度与看法，其用户群体的特点和观念也为研究提供了多维度的数据支持。

（2）相关新闻媒体的报道评论。本文对相关新闻报道的评论进行了系统性的整理和分析，包括主流媒体和专业领域内的报道，为研究提供了权威性和专业性的数据支持。此外，本文特别关注社交媒体上对新闻报道的转发和评论，这种跨平台的数据收集方法可以更加全面了解公众对特定事件的反应和讨论，使研究结果更具有时效性和实用性。

（3）通过互联网搜索引擎或平台，例如百度指数等，对所需信息进行搜索以获得有效信息。百度指数的数据反映了特定事件的搜索量变化，以及公众在不同时间段的兴趣点和关注焦点，这些数据为本文提供了更为全面和多层次的信息，包括公众关注度和热度趋势等。

品牌调侃对品牌传播效果的机理研究

3.1 品牌调侃的类型

品牌调侃具有丰富的表达方式，包括互黑、互怼、揭短、挑衅、表白、吹捧、表扬、撒娇、调情、卖萌和拌嘴等。聂燕^[4]认为品牌互黑虽然是一种相互揭露彼此缺点的行为，但带有幽默色彩，同时具备幽默和贬低两个特点，研究发现，品牌互黑能促使消费者的转发意愿更强，且相比于非竞争关系的品牌，竞争关系的品牌更适合采用品牌互黑策略。朱明箴言^[5]认为品牌互捧也逐渐成为社交媒体平台上品牌间进行互动的方式，品牌采用人格化互捧策略能够通过提高消费者对品牌的真诚感知和内容的信任感知从而提高对品牌的评价，进而提升品牌的传播效果。

在对品牌调侃事件典型案例研究的基础上，本文将品牌调侃丰富多样的表达方式归纳为品牌互黑、品牌互撩和品牌互捧3种类型（见表2）。品牌互捧属于品牌互黑的对立面，言语中不存在相互贬低或互怼的性质，品牌之间通常是以积极正面的表达方式进行互动对话，通过这种方式能够激发消费者的关注与兴趣。结合已有研究及现实案例特征，将带有调情、撒娇、卖萌、拌嘴、打趣等表达方式的调侃行为归结为品牌互撩，品牌互撩事件不仅带有趣味性，且其通常采用引人联想的表达方式引发人们的兴趣，这也使得消费者愿意参与到品牌互撩中，对品牌的推文进行点赞、转发和评论，对品牌进行了又一次传播。

3.2 品牌传播效果的影响因素

品牌传播效果是指当传播者利用营销策略进行品牌信息的传播时，对受众反应与评价结果进行测定，体现的是消费者对品牌营销活动的反应^[42]。通过对多个案例和相关文献的梳理发现，品牌调侃能够直接影响品牌传播效果，对品牌体验、品牌认同和品牌知名度等其他因素也具有重要影响。当前，越来越多品牌开始注重在社交媒体上进行品牌体验的塑造。在互联网背景下，品牌体验会对品牌信息的转发意愿产生影响^[53]。在新媒体环境下，品牌认同能够提升消费者对品牌的情感（如品牌满意、品牌幸福感），进而提升品牌传播效果。研究表明，品牌知名度的高低会对消费者处理品牌信息产生影响。由此，本文认为品牌知名度的高低对于品牌传播效果具有影响作用。因此，本文将品牌体验、品牌认同和品牌知名度作为品牌调侃对品牌传播效果的重要影响因素进行研究。

3.2.1品牌体验

Brakus等^[54]基于以往对品牌体验的研究，提出品牌体验包含感官体验、情感体验、行为体验和智力体验4个维度。在互联网环境下：感官体验是指受众在互动中所接收的信息对其视觉、听觉所带来的感受，这些信息可以是文字、视频、音频或图片等任何形式；情感体验是指受众在互动中所受到的情感触动，例如观看带有煽情元素的广告后感到感动；行为体验表现为受众在与品牌互动后对其原本自身行为进行改变和优化；智力体验是类似对品牌形象、品牌logo等进行联想及二次创作的体验。李启庚等^[55]将品牌体验分为感官体验价值、情感体验价值、社会体验价值和知识体验价值4个维度，通过实证研究发现，其对品牌资产的3个维度品牌忠诚、感知质量和品牌联想具有重要影响。

由此可见，品牌体验作为消费者日常行为中受到与品牌相关的刺激所激发的消费者主观的、内在的反应，会对消费者产生一定的积极影响。不同的品牌体验对消费者产生的影响也有所不同，已有研究表明，消费者对品牌的体验会正向影响其对品牌信息的转发意愿^[53]，同时也会使其对该品牌产生喜爱的情感^[56]。品牌调侃往往通过品牌的官方账号发布图片、视频等信息进行，在社交媒体这样开放的平台上，用户可以对品牌所发内容通过点赞、评论和转发等行为尽情表达其情感以及对品牌所发内容产生的联想等，用户对品牌发布调侃内容的反应和行为有利于品牌的传播效果。

3.2.2品牌认同

品牌调侃来源于人际调侃理论，人际调侃研究表明，在进行人际调侃时，调侃者常常会使用幽默的语言以激发趣味性，幽默刺激在经过感知处理后会使得被调侃者产生愉快的情感体验，由此引发其对调侃者所言内容的认同，以达到调侃者的预期反应。由于品牌调侃是人际调侃在新媒体环境下运用的延伸，因而品牌调侃有助于推动消费者对品牌价值观产生认同。品牌认同是指消费者对品牌的产品、服务或者价值观的认同，其可以分为个人认同和社会认同，前者代表品牌价值观受到消费者认可的程度，后者代表消费者在群体中表现自我归属于群体的强烈程度。品牌通过在线的拟人化互动方式，可以使消费者感受到品牌的真实性，从而产生对品牌的认同感^[57]。研究表明，消费者一旦产生对品牌的认同感，他愿意主动对该品牌的信息进行传播^[58]，从而推动良好品牌传播效果的形成。

3.2.3品牌知名度

在品牌进行互动时，各个品牌传播效果有所差异的原因可能在于传播主体的差异，包括传播主体的威望、知名度等。品牌知名度的高低在一定程度上反映了消费者对品牌的熟悉程度，已有研究表明，品牌熟悉度正向影响消费者对品牌活动的参与和购买意愿^[59]。林帅^[60]在微访谈的基础上，通过2个实验证实了品牌知名度对消费者APP的使用意向具有调节作用，即当一个品牌的知名度越高时，消费者感知到的品牌价值也会越高，当消费者接触到来自该品牌的信息时，对该信息的处理能力也会越强。因此，本文认为品牌知名度的不同是造成其品牌传播效果有所差异的重要原因。

3.3 研究小结

已有研究证实了品牌体验和品牌认同均会提高消费者的满意度和忠诚度^[61-63]，并对建设和维护品牌有着正向影响^[64-66]，从而提升消费者对于该品牌的传播意愿。品牌调侃事件通常发生在社交媒体平台上，通过品牌官方账号发布相关内容，这种拟人化的互动方式，不仅能够刺激用户的感官体验、情感体验、行为体验和智力体验，让消费者感知到品牌的真实性^[67]，而且也能使其对品牌发布的内容产生认同感，引发对品牌的个性联想^[54]，通过点赞、评论和转发表达情感，促进品牌传播效果，提升品牌形象。

不少学者在品牌知名度对于产品质量^[68]、品牌情感^[69]和顾客购买行为^[70]等方面进行了探索，研究发现，知名度高的品牌相较于知名度低的品牌，对其影响更加显著。对于顾客而言，知名度的高低会影响其对该品牌的感知价值，当顾客对品牌有较高的感知价值时，其信息处理能力^[60]和参与互动意愿均会增强。

品牌调侃对品牌传播效果的影响分析

4.1 案例描述

4.1.1 品牌互黑案例

2019年5月22日，梅赛德斯-奔驰汽车集团的全球总裁迪特·蔡澈宣布正式卸任。在蔡澈宣布正式卸任后，宝马紧抓此次退休事件，便火速在脸书、推特、微博等社交媒体上更新了一段视频，以此向迪特·蔡澈送行“致敬”。

宝马找了一个和迪特·蔡澈相貌相似的演员演绎了蔡澈在卸任当天的场景，正是由于宝马所寻找的这位演员与蔡澈本人十分相像，使得视频一经发出，便引发了轰动。视频的设定以“蔡澈在奔驰总部的最后一天”为背景，短短不到1 min的视频通过细致的画面描述了蔡澈卸任后，在人群相拥中与同事握手道别，在人群的注视中交换工作牌，伴随着人群热烈的掌声，最后一次坐上了奔驰离开总部大楼。就在煽情氛围达到顶点的同时，画面下一秒出现的却是，蔡澈刚与司机道别便从家中的车库中缓缓开出一台色彩鲜艳、造型酷炫的宝马i8，他驾驶着宝马i8在轰鸣声中扬长而去，同时画面上出现了“free at last（终于自由了）”的字样。调侃过后，宝马同时也向蔡澈送上了致敬，在视频结尾放上：“谢谢你，迪特·蔡澈先生，为这么多年来我们鼓舞人心的竞争”。

宝马中国官微也发布了这则视频广告，并附言道：“奔驰一生，宝马相伴”。随后，奔驰对该条微博也进行了转发，并配文：“宝马相伴，奔驰一生。”两者之间的有爱互怼使得众多网友对此次互动进行了自发性的转发和评论，并纷纷对此番互黑表达好感，对两者之间的良性竞争表示认可。

4.1.2 品牌互捧案例

2021年1月29日，奔驰迎来了135周年生日，当天一早，它便在官微发布视频，并配文“135岁，对我们来说，一切才只是起点”，随后，各大品牌在微博上对其发起祝福，例如宝马发帖：“嘿老伙计，知道你已经不习惯别的口味了。第135个生日，许个愿吧！”奔驰也进行回应：“谢谢老伙计，生日愿望这种事说出来就不灵了。你的135岁，我们也一起过。”奥迪也发文：“许完愿了没，可以开灯了吧，@梅特赛斯-奔驰。下个一百年，奥迪纯电动家族，继续照亮你的愿望。”奔驰也回应道：“你来了，约好下个一百年，一起吃蛋糕。”

当天参与品牌互捧的共有10个品牌，除了宝马和奥迪，还有理想、沃尔沃、腾势、小鹏、雷克萨斯、蔚来、英伟达中国以及英特尔游戏。其中，英伟达中国和英特尔游戏均是与奔驰有合作关系的跨界调侃，而其余的均属于同一行业中品牌之间的相互表白。此次品牌互捧事件收获了大量关注，也使得此事件登上了当天的微博热搜榜。此外，当天奔驰也借其135周年的事件热度，推出了全新梅赛德斯-奔驰S级轿车。

4.1.3 品牌互撩案例

2017年11月23日，感恩节当天，杜蕾斯在微博上对13个品牌发起了轮番互撩，从早上10点开始每隔1 h便发布一张感谢其他品牌的海报。例如，当天杜蕾斯首先在其官方微博上@绿箭并配上了海报文案——“亲爱的，箭牌口香糖：感谢你。这么多年，感谢你在我的左边，成为购买我的借口”。绿箭立刻也进行了回应——“亲爱的，杜蕾斯：不用谢，有我，尽管开口。”接着，杜蕾斯在微博上@德芙配文道：“亲爱的，德芙巧克力：感谢您。因为你的怦然心动，才有了我的初次登场。”德芙紧接着进行回应：“亲爱的，杜蕾斯：不用谢。此刻尽丝滑。”此外，杜蕾斯当天在微博上还对其余11个品牌发起了互撩，包括士力架、JEEP、LEVIS、美的、宜家、山西老陈醋、老板电器、飞亚达、百威、HBO和NASA。其中，10个品牌进行了回应。此外，还有两个品牌（高洁丝和999皮炎平）主动加入了这一互动中。

在此次事件的时机选择上，杜蕾斯不仅抓住了感恩节这一特殊节日进行造势，而且采取了在一天内定时轮番调侃加大其曝光度。轮番的调侃带给了受众反复的刺激，从而激发他们的参与度和讨论度。不仅如此，杜蕾斯对各个品牌展开互动的时间点都选择得十分巧妙。例如，在调侃最初，选择了绿箭作为互动的开端，符合大多数绿箭口香糖的消费者在早晨进行购买消费的习惯，互动文案也较为小清新；而晚上8点、9点杜蕾斯的调侃对象变为了HBO和百威啤酒，契合人们通常在夜晚选择看电影、喝啤酒等放松活动，调侃内容与发布调侃的时间点一一匹配，由此加大了互动的趣味性。

4.2 品牌调侃对品牌传播效果的影响

4.2.1品牌互黑对品牌传播效果的影响

在奔驰与宝马的品牌互黑事件中，宝马选择的调侃时机及调侃形式十分巧妙，不仅借奔驰总裁退休这一事件形成话题，引发关注，为自己的品牌导流，也借此向消费者传达了自身的品牌基调：激发驾驶乐趣。同时，通过这一带有互怼互敬的调侃为两个品牌均提升了品牌好感，塑造了良好的品牌形象，使得该互黑达到了良好的品牌传播效果。表3列示了奔驰及宝马官博在此事件下的传播效果，以及双方在当月发帖的平均传播效果，以供对比参照。

表3中显示的当月发帖数据是统计了同样带有视频的发帖内容传播效果，且宝马的数据剔除了其中与明星代言相关的发帖后得出的。由表3可知，此次品牌互黑事件对调侃发起方（宝马）及被调侃方（奔驰）的品牌传播效果均起到了大幅提升的作用。此外，与宝马发帖中同明星代言相关的数据进行对比发现，虽然同明星代言相关的发帖中，其转发、评论、点赞数据均高于本次互动事件，但从受众转发及评论的配文中发现，点赞、转发和评论更多出于明星效应的加成，就视频播放量本身而言却远小于本次互动。在本次品牌互黑的调侃事件中，宝马巧妙地抓住了时机，通过互怼致敬的调侃形式吸引了消费者的眼球，让消费者参与到两个品牌的互动中，对相关微博进行点赞、转发和评论，提升了品牌的传播效果。因此提出：

命题1 品牌互黑对品牌传播效果具有显著正向影响。

4.2.2品牌互捧对品牌传播效果的影响

奔驰135周岁生日时的多对一品牌互捧事件不仅在业界产生了较大影响，同时在新媒体平台上也收获了较多关注。为了深入探究品牌互捧对品牌传播效果的具体影响，本文通过微博平台，不仅搜取了该事件下各参与方发帖的传播效果数据，也对互动参与各方在当月发帖的传播数据求取平均，以供对比分析，如表4所示。

注：表格数据来自各品牌微博官方发帖

由表4可知，与当月同类型发帖平均传播效果相比，此次品牌互捧事件使得各品牌微博发帖的传播效果均有所提升，其中宝马、理想和奥迪三者的数据对比差异显著。具体而言，宝马在本次事件中收获的转发、评论、点赞数比其2021年1月发布的其他同类型发帖数据高了近5倍，而理想和奥迪也在本次互捧事件中收获了较平日多近2倍的传播效果。在本次品牌互捧的调侃事件中，各品牌通过抓住奔驰135周年生日的时机，相继对其发起调侃，不仅抓住了当天的热点话题，还通过互捧事件提升了本品牌的传播效果，尤其是相比于大众不太熟知的品牌，消费者更为熟知的品牌在转发、评论和点赞数上获得了更大幅度的增长。因此提出：

命题2 品牌互捧对品牌传播效果具有显著正向影响。

4.2.3品牌互撩对品牌传播效果的影响

杜蕾斯品牌互撩的事件在社交媒体上获得了广泛关注，知微事见平台记录了事件发生后的传播效果，并计算了该事件的影响力指数为45.3（事件影响力指数是由事件在自媒体和网络媒体上的累计传播效果加和，并归一化为范围在0～100之间的指数），这一事件的指数高于7%。可见，该事件具有较好的传播效果。表5列示了当天杜蕾斯与各品牌互动发帖的传播效果（转发数、评论数及点赞数），并对杜蕾斯官博在2017年11月发帖的转评赞数求取平均，以供对比参照。

注：表格数据来自杜蕾斯微博官方发帖

从表5中可见，此次杜蕾斯感恩节事件的传播效果远高于其11月发帖的平均传播量，且杜蕾斯与各品牌的互动均取得了较好的传播效果，最高的转评赞数据是11月平均传播数据的近10倍。在本次品牌互撩事件中，杜蕾斯抓住了感恩节这一节日时机，通过围绕“感谢”对各品牌发起了轮番调侃，不仅得到了被调侃品牌的友爱回应，还使得一些品牌主动加入互撩的调侃事件中，从各品牌的转发、评论和点赞数中可以看出，这一事件对品牌起到了良好的宣传效果。因此提出：

命题3 品牌互撩对品牌传播效果具有显著正向影响。

4.3品牌体验在品牌调侃与品牌传播效果中的作用

参照Brakus等^[54]对品牌体验的定义，本文探究品牌体验在品牌调侃与品牌传播效果中的作用。在品牌调侃的3个典型事件中，均是通过调动受众的感官、情感、行为和智力体验，激发了受众的兴趣，调动了他们的情绪，从而促进人们更多地参与到互动事件中来。

（1）感官体验。就感官体验而言，在品牌互黑的案例中，宝马用一条短视频吸引了受众的注意，不仅向奔驰总裁发起了致敬，也不忘给自己打了波广告。在品牌互撩的案例中，杜蕾斯在对其他品牌发起调侃时，所发布的海报在配色及设计上均是能够体现对方品牌特征的，让人能够较为直观地看出参与其中的是何品牌，并且在调侃文案的设计上，也采用了契合双方品牌特征的内容，以生活化的视角切入，彰显双方品牌共性。在品牌互捧的案例中，奔驰在官微发布视频，并配文“135岁，对我们来说，一切才只是起点”，得到一众品牌的支持与转发，也吸引了大批受众的点赞与评论。由此可见三次品牌调侃时间均给受众带来了良好的感官体验。

（2）情感体验。就情感体验而言，如果在进行品牌互动时使消费者感到情感的触动，则能强化消费者与品牌的联系，并激发他们参与到互动中来。在品牌互黑的案例中，网友纷纷评论“Great competitors with great sportsperson Spirit. I think this video shouldn't get any dislikes.”“居然有点感动哈哈哈哈”“粉了你们这对cp了”。在品牌互撩案例中，情感体验这一维度也表现得较好，网友在看完杜蕾斯与各大品牌的互动后纷纷评论“有意思”“有深意”“真可爱”“期待”等。在品牌互捧的案例中，奔驰和其他品牌互相吹捧，也得到了网友的一致认同，这些评论均凸显了受众在观看完品牌调侃事件后的情感体验。

（3）行为体验。就行为体验而言，众多网友在看完奔驰和宝马的互黑后，纷纷觉得好玩，自发地参加到点赞、转发和评论中，带来了全新的行为体验。也有很多人在观摩完杜蕾斯此次对13个品牌的轮番调侃后，对杜蕾斯有了全新的认知，表示因此被其圈粉，愿意关注其官博，甚至表示未来在购买同类产品时会对其优先进行考虑，此类行为意向的产生正是由于品牌互撩引发了受众的行为体验，从而促使其转变了原本的行为模式。

（4）智力体验。品牌调侃的3个事件都给受众带来了较好的智力体验。虽然相比于其他品牌，杜蕾斯官博本身的互动性和消费者参与度就较高^[71]。在此次品牌互撩事件中，它给予了消费者较大的自我发挥空间，例如，当山西老陈醋因为官博运营问题没能及时进行回复时，广大热心网友便纷纷留言，给出了有趣的回复版本：“亲爱的，杜蕾斯：不用谢。醋味十分浓郁，交给你来平息”“亲爱的，杜蕾斯，不用谢。相信你不会嫌回复太晚，毕竟，我们都是时间越长越好”。对于奔驰宝马的品牌互黑事件以及奔驰135周年庆祝的互捧事件，网友也纷纷脑洞大开：“这不够黑啊，让我来黑”“奔驰和蔚来双料车主恭贺奔向未来”。

综上所述，品牌调侃激发了消费者的品牌体验（包括感官体验、情感体验、行为体验及智力体验），通过视频、图片和文字等调动消费者的感官、触动消费者的情感、转变原有行为模式，以及促使消费者参与品牌互动，发挥想象和创作空间，从而促进品牌的传播效果。因此提出：

命题4 品牌体验对品牌传播效果具有显著正向影响，并在品牌调侃与品牌传播效果中起中介作用。

4.4品牌认同在品牌调侃与品牌传播效果中的作用

在品牌互黑事件中，为了更好地研究品牌认同在品牌传播效果中的作用，本文通过搜集奔驰、宝马官博发帖下消费者评论原话，以及Youtube上该视频下的真实评论，由评论中消费者情绪的正负及评论内容展开分析。表6列示了在微博及Youtube上所搜集到的消费者评论（各取点赞数排名前五的评论）。

注：表格数据来自奔驰及宝马微博官方发帖及Youtube上的真实评论

从表6中可见，消费者的评价主要集中在对该调侃创意的称赞、喜爱以及对于两者之间良性互动的赞赏，且消费者的评论都对这两个品牌的互动表示认同。虽然在此次宝马发起的互黑事件中，它以奔驰总裁在退休后开宝马车系隐喻自己在性能等方面优于奔驰，但其最后对蔡澈的真挚致敬让人感受到它的可爱、调皮，还使人们感受到两个品牌之间相爱相杀的互动关系。很多受众表示，两者在互黑的同时所传达出的互敬令人动容，也让人感受到了真正的竞争格局，“良性竞争、强者互持、竞争共赢”成为了人们对此次奔驰与宝马互黑事件的最大感受。

在品牌互撩事件中，为了更直观地看到杜蕾斯事件是否激发了受众的品牌认同，研究聚焦于探究消费者真实评论中所探讨的主要关键词。通过将官博下的真实互动数据放入“数说立方”中进行关键词及词频的提取，并采用Wordart进行词云制作，从提取结果中可以看出，消费者对于此次杜蕾斯发起的品牌互撩事件都是正面评价：“百万文案”“佩服”“太绝了”“厉害了”。通过这些词语的评价也可看出，消费者对此次品牌互撩的认同度比较高，具有较好的品牌传播效果。

在品牌互捧事件中，各品牌对奔驰发起的互捧内容不尽相同。奥迪、宝马这两个经常与奔驰进行互动的品牌采用了拟人化的表达形式，以带有趣味性的言语对奔驰表达了生日祝福。而理想、沃尔沃、腾势、小鹏、蔚来等品牌则采用了致敬的表达形式，言语中表达出对奔驰作为汽车开创者的敬意。虽然言语中缺失的趣味性并未给他们带来同宝马和奥迪相当的互动效果，即这些品牌发帖下的消费者留言较宝马和奥迪的相比缺少了一丝活泼度，但致敬的形式使得人们对这些品牌的真挚性感受得更为切实，使得人们对品牌的观感得以提升。

注：表格数据来自各品牌微博官方发帖下真实评论

表7列示了其中最具代表性的3个品牌：理想、沃尔沃和蔚来，其微博官方互动发帖下点赞数较高的受众评论。从表7中可以看出，这3个品牌在对奔驰发起品牌互捧后，收到了受众积极、正向的评价反馈。消费者评价中表达了对发起调侃品牌的认同，以及对他们未来发展的一致看好。通过上述分析可以看出，在此次品牌调侃3种形式的事件中，均激发了人们对品牌价值观的认同。研究表明，消费者一旦产生对品牌的认同感，他便会愿意主动对该品牌的信息进行传播^[58]。因此提出：

命题5 品牌认同对品牌传播效果具有显著正向影响，并在品牌调侃与品牌传播效果中起中介作用。

4.5品牌知名度在品牌调侃与品牌传播效果中的作用

从表3~5所示数据进行横向及纵向对比后可以发现，品牌调侃事件对各品牌传播效果的影响作用不尽相同。为了进一步验证是否是品牌知名度在其中造成了影响，本文通过搜索引擎，采用“百度指数”获取各品牌知名度的相关数据。“百度指数”作为中文搜索引擎中涵盖范围最广的平台，能够统计分析出各关键词在搜索引擎中的被搜索次数。因此，本文以各品牌名称为关键词，以该品牌互捧事件发生前一个月至发生当天为时间界定，在百度指数上进行搜索，获取各品牌在事件发生时的知名度数值，由此对品牌知名度在品牌互捧与品牌传播效果中的作用展开分析。百度指数上所获数值越高，代表品牌在确定时间段内知名度越大，表8~表10分别为品牌互黑、品牌互撩及品牌互捧的品牌知名度和传播效果对比。

注：表格数据来自各品牌微博官方发帖

由表8可知，对于品牌互黑的奔驰和宝马品牌，在事件发生时宝马的百度指数更高，同时从发帖数据中可以看出，宝马在此次品牌互黑事件中的转发、评论和点赞数更多，因此，从总体上而言，宝马在此次事件中的品牌传播效果更好。

注：表格数据来自各品牌微博官方发帖

由表9可知，对于品牌互撩事件中的品牌，宜家、美的的百度指数最高，意味着这两个品牌的知名度相对于其他品牌更高，因而在本次品牌互撩事件中的转发、评论和点赞数均有明显上升，传播效果较平常而言有所上升。品牌知名度较低的山西老陈醋在本次品牌互撩中的点赞数反而比平常还少，老板电器在此次品牌互撩事件中的转发数比平常也少。由此可见，在本次品牌互撩事件中，对这两个品牌传播效果的影响较为不明显。

由表10可知，参与此次品牌互捧的10个品牌中，知名度排名前5的品牌分别是雷克萨斯、宝马、奥迪、蔚来及沃尔沃，这5个品牌在知名度数值上均超过了1w，从他们在此次互动事件中收获的传播效果与其当月的平均传播效果相比，发现此次互动事件使得这5个品牌收获了较平日多出约2~5倍的转发、评论及点赞数，达到了良好的品牌传播效果。就品牌知名度最低的腾势而言，在本次互捧事件互动中并未给其带来显著的传播效果提升，甚至其评论数和转发数低于了当月的平均数据。

综合上述分析，本文认为品牌知名度的高低确实会影响品牌传播效果。具体表现在：知名度高的品牌在参与品牌调侃后，其传播效果提升显著；当品牌知名度较低时，品牌调侃对品牌传播效果并无显著的促进作用，甚至可能无促进作用。因此提出：

命题6 品牌知名度在品牌调侃与品牌传播效果中起调节作用。

本文根据品牌调侃的表达方式将其划分成为3种类型，包括品牌互黑、品牌互撩和品牌互捧，并通过3个不同的品牌调侃案例事件探讨了品牌调侃对品牌传播效果的作用及其影响机制（见图2）。相对于传统的品牌互动，品牌调侃的确能在低成本甚至是零成本的情况下激发消费者的兴趣，并引发消费者对品牌的关注，从而达到良好的品牌传播效果。成功的品牌调侃能够促使受众对品牌产生认同感、激发其品牌体验，从而增强受众参与品牌调侃的意愿，进一步促进品牌传播效果。另外，相较于知名度低的品牌，当参与品牌调侃的品牌知名度较高时，其传播效果更好。

图2 品牌调侃对品牌传播效果的影响机制

Fig.2 The influence mechanism of brand teasing on brand communication effect

结论

研究发现，在当今品牌消费4.0时代，成功的品牌调侃能够帮助品牌提升传播的速度和扩大营销的范围，主要体现在比以往发布内容成倍增加的点赞、评论与转发数量，以此实现有效传播，并且往往越是被大众熟知的品牌在参与品牌调侃后，会得到更好的传播效果。品牌调侃事件不仅仅是两个或多个品牌之间的互动，还引起了消费者与品牌间的互动，消费者通过点赞、评论和转发参与到调侃事件中，不仅调动了其感官体验、情感体验、行为体验和智力体验，提升了消费者对品牌的态度，进而正向影响其对品牌的参与度^[72]，增加了消费者对品牌的认同感，促进消费者对调侃内容进行共创，甚至是二次传播，大幅提升了参与调侃事件品牌的传播效果。本文研究的主要结论如下：

（1）品牌调侃（包含品牌互黑、品牌互撩及品牌互捧）对品牌传播效果具有显著正向影响，即品牌调侃能够促进受众在社交媒体平台对品牌发布内容的参与，提升品牌事件的点赞数、评论数及转发数。品牌消费4.0时代的营销重点是引领消费者共同参与到品牌互动中，因此，通过品牌调侃这种独特的互动方式，不仅可以满足消费者在品牌互动中的参与感，还能引领消费者通过评论、转发等行为进行价值共创，实现有效互动以提升顾客的参与度^[2]，进而推动品牌的有效传播。

（2）品牌认同和品牌体验均在品牌调侃与品牌传播效果中起中介作用。Brakus^[54]将品牌体验分为感官体验、情感体验、行为体验和智力体验4个方面，通过对调侃事件的案例分析，研究发现，成功的品牌调侃能够激发品牌体验，使消费者产生主观和内在的反应，通过对品牌发布内容的点赞、评论和转发等行为进行参与，进而提升品牌的传播效果。此外，品牌在进行调侃互动时，能够促使受众对品牌产生认同感，这也意味着消费者更加愿意对品牌信息进行传播^[58]，从而促进了受众参与品牌调侃的意愿，进一步增强品牌传播的效果。

（3）品牌知名度在品牌调侃与品牌传播效果中起调节作用。已有研究表明，品牌知名度对消费者APP的使用意向具有调节作用^[60]，也就是说，品牌知名度的高低会影响消费者对品牌的感知价值。在本文的3个调侃事件中发现，相较于知名度低的品牌，当参与品牌调侃的品牌知名度较高时，其传播效果更好；当参与品牌调侃的品牌知名度较低时，其传播效果相对较弱。

本文的理论贡献在于：

（1）首次将品牌调侃划分为3种类型进行探究，拓展了对品牌调侃类型的研究。以往研究中并未对品牌调侃的类型进行归类，将相互表白、调情、挑衅、互捧、互怼、揭短、开玩笑、拌嘴、撒娇、卖萌等互动形式均定义为品牌调侃。本文通过相关文献研究和品牌调侃事件的多案例分析，提出了品牌调侃的3种类型：“品牌互黑”（指以互怼、挑衅、揭短、开玩笑等方式进行的互动行为）、“品牌互撩”（指以调情、撒娇、卖萌、拌嘴等方式进行的互动行为）和“品牌互捧”（指以表白、吹捧、表扬、称赞等方式进行的互动行为），并对这三种类型的特征（包括调侃动机、内容和形式）进行了更为深入的探讨。

（2）探究了品牌调侃对品牌传播效果的作用及其影响机制。当前有关品牌调侃的研究尚处于起步阶段，已有研究虽揭示了品牌调侃会对品牌传播效果产生影响，但并未深入探究其影响机制。本文通过多案例研究发现，品牌调侃对品牌传播效果存在显著正向影响，品牌认同和品牌体验在两者之间起中介作用，品牌知名度在两者之间起调节作用，研究结论拓展了品牌调侃效果的研究。

当前营销实践者已经意识到采取品牌调侃这一营销方式能够快速吸引受众的注意和兴趣，并有助于品牌传播效果的提升。本文的研究结论对企业品牌调侃的营销实践具有重要的指导意义和实践启示。

（1）调侃形式上品牌可采用丰富的内容展示形式。已有研究表明，内容的生动性不仅能够吸引用户的注意力，还能够激发消费者更为强烈的态度，增强用户点击、互动等行为意向。通常情况下，视频包含的内容更为丰富，生动性明显高于图片的呈现方式，因此更能激发观看者的感官体验，加深情感体验。因此，品牌应可尽可能采用生动性高的互动形式，不局限于图文和视频，更可以拓展带有自己品牌风格的呈现形式。

（2）调侃时机上品牌需学会抓住热点话题借势营销。品牌调侃不仅仅局限于节假日、品牌生日或新产品发布日等时间节点，有社会重大新闻或热点事件发生时，也可以积极参与，塑造正向的品牌形象。此外，在选择调侃时机时，也需注重将调侃内容与时机相联动、相匹配，从而契合所选时间，达到传播效果放大的作用。

（3）调侃对象选择上首先应避免选择知名度过低的品牌。知名度较低的品牌会使大众产生一定的陌生感，进而会影响品牌调侃效果，可能无法达到理想的传播效果。

（4）调侃内容上品牌需要考虑顾客的体验感及认同感。首先，品牌可采用能够激发受众感官、情感、行为和智力体验的调侃内容，例如在内容设计上不仅包含趣味性，也可以通过发起引人深思的话题，从而带动人们的情感、智力甚至是行为体验；其次，内容可以注重展现品牌价值观及自身格局，譬如通过彰显品牌良性竞争的价值观，引发受众对品牌的认同，建立品牌的正面形象，从而促进传播效果。

本文存在的不足与展望：① 对于品牌调侃3种类型的划分是通过案例研究获得的，尚未进行定量验证。后续研究可以尝试对品牌调侃进行量表开发，未来可增加一手数据的获取，在此基础上进行定量的聚类分析加以验证。② 仅构建了品牌调侃影响品牌传播效果的理论框架模型，未来研究可以采用问卷调查法或实验法对框架模型进行实证检验，进而验证品牌调侃对品牌传播效果的直接效应、品牌体验和品牌认同的中介效应，以及品牌知名度的调节效应。

###本文省略参考文献，请查阅原文

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5NjY1NDQ4OQ==&mid=2650269366&idx=1&sn=fad9597cbc26279132498580d727e43c

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