GMV同比强劲增长，快手这份双11战报传达了什么信号？
创业
2024-11-12 23:28
广东
出品 | 电商报Pro 作者 | 电商君
又是一年双11落幕。作为“史上最长”的一届双11，可以看到今年各大电商平台都取得了突破，其中直播电商的表现尤其值得关注。11月12日，快手电商发布双11战报，对外表述里有两句话很显眼，一是“双11GMV同比强劲增长”，二是“刷新了快手电商大促的多项纪录”。总而言之就是，快手今年双11业绩非常不错。从具体数据来看，首先是以直播间和短视频为主体的内容场持续保持繁荣。双11期间，快手内容场单场GMV超去年双11单场GMV峰值的商达数超5.7万个，GMV成交破百万的直播间数超2500个。这个成绩背后，短视频带货以及短直联动是商达提升生意规模的重要抓手。数据显示，双11期间，快手挂车短视频发布量同比增长了10倍。泛货架作为直播电商增量场域，也为快手商家经营开辟了另一片广阔天地。双11期间，快手电商泛货架商品卡GMV同比增长110%，搜索GMV同比增长119%。保持高增速的同时，泛货架场商家迎来业绩爆发，快手泛货架单日GMV超去年双11峰值的商家数超8.4万个。综合内容场与泛货架场的数据来看，有超过14万个商达在今年快手双11实现了单日业绩破峰，这也不难理解为什么今年快手双11要说“GMV同比强劲增长”与“刷新大促记录”了。亮眼的业绩背后，快手双11战报里也披露了增长背后的深层原因。从供需两端来看，今年快手电商均得到大幅扩容。报名参与快手双11活动的商达数首次突破300万个，动销新商达数超30万个。与此同时，双11期间，快手电商新增用户数超过700万人。商达与用户的共同增长，为本次快手双11业绩突破奠定了重要基础。更多的商达与更多的用户也打造了更多的爆品商品。双11期间，快手成交破亿商品数同比增长了200%，千元以上高客单价商品GMV也同比增长110%。对于平台而言，每年的双11都是一次重要的考验，无论结果如何，都可以获得宝贵的经验，为未来的经营指明方向。至于像快手电商这样的“高分”答卷，则更具借鉴价值。那么，今年双11快手电商究竟都做了什么，商家达人又是如何从大促中获益？通过深入拆解一些快手双11优秀商达的案例，我们或许能找到答案。![]()
首先值得关注的是，商家达人双11直播大场的成绩突破。今年双11期间，众多商家达人实现了业绩破峰。11月4日保暖服饰节首日，女装主播「叶莎陈太太」单场GMV突破2300万。直播前，主播提前5天开始做预约，通过短视频预热与直播预热结合带来了数万预约量。直播中，主播通过上新80余款新品并借助平台关注页与直播间流量助推以及天降红包玩法、幸运星抽奖等玩法助力，用户停留时长与支付转化率远超行业平均水平，最终助力大场成绩破两千万。女装亲子主播「小可爱童装」11月6日的直播成功实现单场GMV破千万，创下历史单场GMV新高，较此前单场GMV峰值增长近30%。直播中，主播主推新款爆款及年货品类商品，其中单款爆款成交单量超3万，GMV超700万，为整场成交奠定基础。此外，主播也借助福利券加日播场口播提前预热并通过福利款和补贴红包持续提升在线人数，最终业绩破峰。主营护肤及健康保健类目的主播“小虫博士”今年快手双11期间重点推出性价比高的套装商品及爆品商品货盘，11月2日大场活动期间，配合快手平台提供的商家补贴政策、流量扶持等政策，单日GMV超5000万，突破历史峰值。辅酶Q10胶囊、高钙片、磷虾油、氨糖软骨素片等商品成为主播直播中的热销商品。可以看到，短视频与直播的深度联动，平台侧的流量补贴、用户补贴以及大促互动玩法成为助力商达大场突破的重要力量。今年双11期间，快手电商推出了直播间天降红包、大场满减、大场满返、购物团等多元玩法。数据显示，主打入团享受更多专属福利的购物团今年双11深受用户欢迎，双11期间，加入购物团的用户数超3900万人。在让更多用户享受到更多福利的同时，购物团作为商达的粉丝私域经营工具也助力了商达经营。达人芈姐在11月10日大场直播中使用购物团功能配置了入团红包、抽奖、专属商品等多重权益，单日新增超过5万购物团用户，购物团用户GMV占到整场直播一半以上，购物团用户客单价增长超58%。达人周周珍可爱累计购物团成员超360万，11月10日大场单日购物团成员GMV占比超80%，购物团成员客单价较快手818大促期间提升240%。![]()
在泛货架场域，值得关注的是快手电商的“大牌大补”活动。今年双11，快手电商“大牌大补”覆盖了超过2200个全网热销品牌和超过2500个热销品类，且享有正品保障、现货现发、假一赔十等多重权益。黄金类目便是其中的典型。10月19日-10月20日17点，黄金珠宝成为快手双11整体GMVTOP1类目。这很大程度上得益于快手电商大牌大补对金豆商品的补贴。今年双11期间，快手电商大牌大补重点补贴金豆等小克重商品，再加上“签到抽金豆”的特色玩法，吸引来了大批想屯金豆的年轻用户，直接带动了黄金类目商家的业绩增长。商家领丰金今年10月才入驻快手，借助平台金豆补贴，领丰金在快手一周内的GMV就超千万元，其快手账号单日内涨粉破万。10月19日商家翠绿珠宝快手店铺GMV达上千万，金豆占比高达一半，双11期间翠绿珠宝旗下金豆商品在快手泛货架场GMV环比大促前增长超500%。中银金行快手负责人也直观感受到了金豆补贴带来的流量效应，参与了快手大牌大补活动后，中银金行快手商城店铺的流量直接增长了上百倍，“可以说一个品直接把整个店都带飞了”，其快手商城店铺GMV也跃升至单天上百万。整个双11，中银金行在快手商城场域的销售目标是过亿，配合达人直播其在快手整体销售目标在数亿的体量。当然，不只是黄金类目，其他类目的商家在快手电商泛货架场景也实现了增长。护肤品牌C咖旗下单品“C咖双管氨基酸洗面奶”双11期间快手泛货架GMV环比大促前增长近700%。双11期间，C咖将热销产品“C咖双管氨基酸洗面奶”放在快手泛货架场景进行补贴，实现全网低价销售。同时品牌借鉴货架电商的成功案例，改进产品的头图、标题和详情页，最终使点击率提升了36%，同时多渠道联动，通过达人种草、品牌短视频推广以及直播间互动，显著提升了该产品的整体曝光量和搜索量，实现了双11生意的爆发。此外，今年双11，快手电商在泛货架推出了商城抽免单等多元玩法以及百万爆品计划，共同助力商家增长。数据显示，双11期间，快手电商商城抽免单玩法参与人次超53万次。![]()
今年双11期间，针对中小商家，快手电商推出全年超千亿的新商启航计划与超过700亿的扶摇计划来助力商家冷启跃迁与大场突破。新商启航计划重点对新商首次经营90天内进行冷启扶持，具体结合商家在不同成长阶段，设置多元流量扶持。双11期间，扶摇计划流量则覆盖到了单场GMV超30万的商家，为商家带来更具确定性的流量扶持。箱包类目商家「一念」11月5日单场GMV近千万，较2023年单场GMV峰值增长近60%。主播通过预热短视频预约及流量推广拉动了场观人数，并通过上架上百款福利品促进用户成交，借力平台扶摇计划流量、大场用户补贴，成功刷新箱包配件类目大场记录。长春商家“邵将修解放”在快手经营短视频带货四年时间，视频内容主要是分享卡车维修保养的实用技巧，其带货类目涵盖机油、齿油、空气滤芯、车用解码器等，“短视频+货架场”的月均GMV在百万规模。今年双11期间，快手电商推出电商直播激励政策，其中面向没有在直播场经营过的商达，开播即可获得专属新商成长扶持计划，瓜分流量池资源。商家通过提前梳理货盘、高频发布预热视频、直播间发放优惠福利等策略，为粉丝提供了众多实用性强、性价比高的车品，双11期间五场直播GMV稳步增长，11月11日当天直播GMV峰值突破百万可以看到，今年双11，快手电商针对不同类型以及不同场域的商家达人都匹配了各自不同的政策扶持，覆盖了流量、补贴、互动玩法以及运营指导，这也是不同层次商家达人都能有所收益并实现业绩突破的重要原因。今年5月的引力大会上，快手电商提出，要通过全域经营方案提效，为商家打造确定性增长路径。从这个双11的成绩来看，快手电商确实做到了。
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