获客超千万，商家竞相爆单，谁是双11“幕后功臣”？
创业
2024-11-18 19:02
广东
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小成本撬动大生意。
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电商行业走过野蛮生长期，迈向了一个更加成熟的阶段。在这一阶段，竞争更加激烈，红利逐渐消退。商家在流量成本、获客成本、试错成本持续上升的同时，面对的是越来越理性的消费者，和日益多样化、个性化的消费需求。如何突破用户增长乏力的困境，实现低成本拉新？如何精准获客，并将其沉淀为高粘性的品牌受众？这成了商家们面临的普遍性难题。好在，有新变化就有新商机。“先试后买”模式的兴起，迎合了当代大批消费者的购物理念，为品牌增长找到了新引擎。在这一背景下，我们注意到，天猫U先成为了很多商家的重点经营阵地。那么，它究竟做对了什么？商家们又应该如何抓住机会，在天猫U先上实现持久经营，并获得更多的增长红利？天猫U先能成为品牌拉新的核心阵地，关键在于其构建了一套成熟完整的试用派样营销体系。而派样模式，正是品牌拉新、获客的重要渠道之一。今年双十一，天猫U先累计派发了数千万样品，单日派样量最高超400万，为各大品牌招来了数千万新客，也为本就火热的大促增光添彩。涉及美妆、个护、家清、母婴、宠物、食品、健康等十几个行业的数万个商家，都通过样品与消费者成功建联，并借助天猫U先平台IP的多类型营销资源及补贴加持、U先官方直播间的上千万场观，以及入仓模式的多重拉动，纷纷在双11派样中完成了充足蓄水。其中，珀莱雅、好奇、可心柔、漫花、巴黎欧莱雅等十几个品牌在天猫的派样规模均超过百万量级。百万级别的新用户，有效支撑起了品牌在大促中的成交量，让一份份惊艳答卷展露人前。显然，天猫U先正在成为越来越多行业及其商家人群蓄水的重要运营抓手。各种类型的商家，几乎都能通过积极参与并探索派样模式，找到清晰的增长路径：高端品牌往往具有足够的品牌力，品牌营销到位，消费者接受度高，商品的派发效率及回购效率都很可观。因此，派样规模的提升，能有效帮助品牌吸引更多的新客，并促进回购。对大牌来说，这样既不会伤害品牌，又能降低消费者尝试门槛，实现高效获客。以修丽可和海蓝之谜为例，他们今年的派样量均比去年翻了三到四倍，对应的生意体量也大幅增长。这不仅拓展了品牌影响力，巩固了他们在高端市场的地位，更为品牌的长期发展注入了强劲动力。理性消费风潮下，“先试后买”模式尤其受到年轻人的欢迎。通过派样，经典品牌不仅能通过较低的成本获取大批年轻用户，还能得到大量真实的消费者反馈，从而对产品及服务进行调整，做到与时俱进。如珂润、欧诗漫、松达、全棉时代等品牌，均是在各自赛道中打拼多年的老选手。面对日新月异的市场环境，他们借助双11派样量的多倍增长，为品牌生意带来了新的增长曲线，让老品牌也能说好“新故事”。派样模式下，用户试用门槛低，愿意尝试新品牌和新产品，再加上平台资源的灌注，拉新成本低，营销见效快，有利于新品牌快速跨越冷启动阶段，增强品牌力，扩展种草人群。如水之蔻、绽媄娅、kazoo等品牌，双11期间均派样超10万。这为品牌积累了大量新客，奠定了生意基础，促使他们分别取得了二到六倍的生意增长。4.品牌新店铺、产业带品牌店铺：快速基建“走捷径”对基础较弱的品牌新店铺、产业带品牌店铺来说，派样是迅速建立基础人群的快捷通道。通过派样，品牌能够快速触达精准人群，让品牌派样在初期就达成规模化拉新。在各类场域的大量曝光，为品牌带来了大波流量，不仅能打爆单品链接，进而辐射带动全店生意，还能快速积累粉丝和会员，从而推动生意的跨越式增长。作为纳爱斯集团旗下雕牌的新店，雕牌家居一直积极寻找扩大人群体量的渠道与办法。在与U先建联后，他通过派发优质试用样品，快速积累了20多万的店铺新客，为生意运营筑牢了基石。作为产业带纸品商家的臻优汇，也通过这种方式实现商品打爆，迅速积累下5万多店铺人群，在今年双11获得了千万级的生意体量。可见，派样策略已经成为各类商家吸引新客户、提升品牌影响力的关键举措。无论商家处于何种市场定位，都能通过精准的目标群体定位和个性化的派样营销模式，在天猫实现低成本拉新，获得确定性的增长。这一点在快消行业尤为凸显。而除了快消行业外，也有越来越多其他行业的商家，在派样活动中发掘出了巨大的创新运营价值：在作为新兴蓝海的宠物行业，不少商家都通过派样发现了品牌经营的新路径。他们瞄准较垂的宠物爱好者人群，通过长期大量地投放权益型宠物商品实现精准获客。这一策略以较低的试用门槛激励消费者试用，进而挖掘出潜在的消费群体。同时，派样商品还能更好地为店铺导流。随着进店流量的提升和新客数量的持续增长，店铺生意得以步入良性循环。双11期间，蓝氏、网易严选、比乐等宠物行业的头部品牌，均采用这一策略大量派样，成功吸引了数十万人群入店，大幅提升了品牌影响力，有力促进了销售额增长。作为刚需型产业代表的食品行业，也有佼佼者成功在双11赛道中冲出。想要种草食品类商品，快速收割新客，小规格试吃无疑是一个有效方法。双11期间，海天利用入仓跨品类组合以及多产品线品牌盒，在店铺和平台多方补贴的加持下，以极优惠的价格让消费者一次性尝试多种产品。在累计数十万的大规模派样下，海天收获了数十万店铺新客，带动了生意体量的稳步增长。双十一期间，天猫U先如此战果斐然，助力多个类目品牌实现了大规模、低成本、高效率的惊人增长，主要得益于U先样品入仓模式的重大升级。一方面，头部商家新增量明显。双11期间，宝洁集团、欧莱雅集团、恒安集团等六十多个集团、两百多个行业重点商家深度参与入仓项目。其中，可心柔、宝洁、自然堂等头部商家本财年通过入仓项目达成的派样订单占比基本超过60%，最高可达90%。另一方面，新锐品牌也通过主题盒快速起量。befe、水之蔻等品牌，通过参与疯狂试用日的各类跨品类主题盒，挖掘出大量潜在消费人群，让消费者对品牌迅速建立了认知。在扩大派样规模的同时，平台也通过物流解决方案，帮助品牌在派样拉新成本上大比例降幅，平均拉新成本降低超50%，派发效率对比日常提升300%，季度派发售罄率平均超80%，让参与商家实现了显著增长。作为疯狂试用日活动的一大亮点，结合当下消费热点趋势的各类主题盒，如同为商家量身定制的个性化派样拉新方案，受到了消费者的广泛欢迎，往往一经推出，就会迅速售罄。通过入仓派样，天猫U先能够更加快速地针对需求场景，灵活组合出与之高度契合的货盘，并融合全域矩阵进行宣传，带来大批跨品类人群增量。在消费者们的翘首以盼下，平台派发效率大幅提升，单日派发量甚至能达到两三百万。除了场景式的疯狂试用盒外，U先还针对不同的人群和需求，提供了类型更丰富的盒子组合：例如，大牌CP盒为品牌相似人群提供了人群联合通道，通过品牌组盒的方式，实现联合拉新。以理肤泉&LorealPro为例，活动期间近万份样品迅速派罄，且商家操作低成本，物流无成本，真正做到了聚焦品牌增长，为品牌拉新降本增效。对如何撬动跨品类的行业人群，天猫U先也给出了相应的解法。将同一行业下的不同品类商品，通过使用场景组合在一起，完美地契合了该行业消费人群的需要，从而带动整体派发效率提升。其推出的家清主题盒、女性护理主题盒等，都大受欢迎。对于各种垂类人群，U先还精准地推出了更多特色盒子组合，并实行定向组织和供给投放。如校园学生盒、母婴主题盒等，都取得了不错的成绩。双11期间，U先定向组织了孕妈补给盒，通过与妇幼保健机构的服务商展开合作，帮助商家精准触达了第一手的母婴人群。U先还推出了新生用品盒，通过天猫校园的各大高校前线触点，触达了在消费市场上广受欢迎的高校未来潜力人群。其三，平台通过调配、整合各类资源，提高了全链路营销效率。鉴于消费者对主题盒的喜爱，大促期间，各类站内外营销以及平台补贴集中投放到疯狂试用日的主题活动中来，如微博、B站、知乎、抖快等多个热门社媒的开屏露出、20多个重点城市的线下硬广曝光等，成功助力品牌在双11期间蓄水爆发。如巴黎欧莱雅、珂润等百大知名品牌都免费入仓，6款万份礼盒在1小时内售罄，单品牌单日爆单近10万。宝洁集团旗下的多个品牌也参与其中，并通过多款精心设计的新品、爆品组合，接下泼天流量。此外，入仓模式还通过成本优化及玩法升级，推动了商家供应链的优化改造。为了迎合消费者，商家生产了一系列更适用于入仓体验的商品，如片装类的更小规格产品等。同时，用于体验的商品也与商家日常买赠的样品在规格和用途上进行了区分。这样不仅能以更低的成本触达消费者，还能更贴心地满足消费者的需求，让入仓货品在派发和复购上都更有确定性。通过这些升级点，天猫U先的入仓模式不仅提升了品牌的派样规模和效率，还为商家带来了更多的用户增长和成交机会。更令人惊喜的是，后续U先还将提供更多组盒场景和定向⼈群策略，帮助品牌实现更精准获客。天猫U先的成功，既是理性消费的大势使然，也离不开用户、商家、平台的共同合力。经过多年积淀，天猫U先上长期活跃着大量高价值用户，他们画像丰富、真实稳定、消费心智强。而平台通过智能分析用户行为，能够精准实施分层派发与分人群运营策略，将日益丰富的细分货盘与不同需求的人群相对接，不仅能帮助品牌触达高度匹配的目标受众，还能挖掘出更多潜在消费人群。平台上丰富多样且不断推陈出新的营销玩法，也能长期吸引社群用户关注上新动态、分享种草内容，为品牌带来持久长效的曝光。从商家的角度来看，天猫U先这一整套从派样试用到蓄水复购的组合拳，不仅能为精准获客降本增效，让拉新更有性价比，还能促使商家根据试用反响，积极调整备货情况与运营策略。以真实需求和精准人群为导向的新品测试，会让品牌更容易打造出“爆款”。 从平台的角度来看，天猫U先打造出一个品牌体验场，丰富了供给生态。这种模式也迎合了当下理性消费的观念，有利于沉淀大批高质量的粘性用户。值得强调的是，派样活动不仅可以用于预热新品、为大促引流，助力商家实现从0到1的突破，获得短期增长。从长远来看，它也能通过试用报告帮助品牌持续渗透用户，构筑长期优势，实现从1到N的跨越。通过丰富的营销活动，平台已经形成了有试用心智和消费惯性的用户社群，构建了一整个从试用到复购的全链路种草生态，俨然已经成为品牌成长、上新的必争之地。据了解，除了持续深耕派样规模以及入仓模式外，后续天猫U先还会通过升级产品及玩法、更新样品运营方法论等，进一步为品牌降本增效，助力商家拉新，并为其带来更有确定性的生意结果。品牌生意的蓬勃发展，既离不开自身耕耘，也和电商平台的良好生态密不可分。因此，商家们应当好好把握这一宝贵机遇，积极参与其中，充分吃透渠道红利。
