双11直播风向变了，带货主播开始觉醒
创业
2024-11-09 20:14
广东
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好戏才刚刚开始。
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出品 | 电商报Pro 作者 | 李响
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今年双11，仍是达播的主战场
史上最长的双11，已经接近尾声。在这段时间里，直播电商行业也悄然发生了一些变化。以李佳琦为例，虽然仍是带货顶流，但今年的成绩相比往年显然不够看。数据显示，10月14日，双11活动开启预售，李佳琦直播间热卖值一度破万，直播间GMV秒破亿；10 月21日晚8点，双11现货正式开售，李佳琦直播间在5分钟内成交额破亿。这个成绩横向对比其他主播的确出彩，但与自身过往进行纵向对比，就算不上突出了。根据大众网统计，2022 年双11首日李佳琦直播间的GMV高达215亿元，而今年双 11 已临近尾声，却仍未出现单场成交额突破百亿的情形。再来看辛巴，10月19日辛巴回归首场直播共持续八个半小时，吸引超 6900 万人次观看。截至当晚 24 时，辛巴直播间的 GMV 达 64.1086 亿元。但辛巴却表示，成绩与预期存在差距，自己当天预估75亿至80亿。一方面，今年双11的战线被大大拉长，消费者的购物热情和注意力被分散到了更长的时间段内，这致使他们不再像过去那样集中爆发购买力。另一方面，在双11前夕，小杨哥、东北雨姐等大主播相继翻车，他们的负面事件不仅影响了他们自身的形象和口碑，也在一定程度上波及到整个头部主播群体。由于消费者对头部主播们信任度下滑，头部主播的带货成绩自然而然受到了影响。值得一提的是，尽管大主播流量不复往昔，但热度中小主播群体却承接了分散而来的热度。公开信息显示，10 月12日至28日，快手电商成交突破百万的直播间数量超过1300个，卖家成交同比增长超200%，数量超5万个。大牌大补活动中百万 GMV 单品数量同比增长1390%，成交突破千万的品牌数量超250个，成交超百万的超级单品数量超2800个。其中，10月19日至 20日17点，有超1.6万位主播单场GMV超越去年双11峰值。不只是快手，根据淘宝、抖音等直播平台当前公布的战绩排名，跻身前十的直播间几乎均为达人直播。与此同时，明星主播陆续撤离直播间。从去年开始，刘涛、秦海璐、陈赫、戚薇等曾经红极一时的明星主播，先后退出直播带货领域。在今年双11，直播间也鲜少出现明星主播的身影。就连经常活跃在直播间的贾乃亮，其带货业绩也出现了明显下滑。根据达多多发布的10月带货热度榜，珠宝赛道垂类主播“新疆和田玉老郑”凭借29场直播、超 10 亿元带货额登上10月带货榜首。紧接着的是与辉同行，其45场直播的带货金额也超10亿元。榜单上位列第三、第四以及第五名的依次是广东夫妇、董先生和贾乃亮，这三位主播的带货额分别为7亿元、5亿元和5亿元。把贾乃亮单拎出来看，他在去年双11总销售额超过13.6亿元，创下明星主播销售额的纪录，而今年10月，带货金额仅为5亿，还不到去年双11的一半。说到这，不得不提的是，近日美特斯邦威创始人周成建开启了直播带货。在直播过程中，他明确表示，贾乃亮的带货效果不好。他的原话是这样说的，“之前合作过很多网红、明星，比如贾乃亮团队。当时团队都说他很火很牛，就花了不少钱，至少大几百万做了带货的合作。但后面效果真的非常非常一般，效果和预期差距非常之大，收入也很少。”综上可见，网红与明星主播的名气及口碑持续消减，大众对其认可度渐趋降低，此已成为既定事实。不过，不得不承认的是，达人主播依旧是双11带货的中坚力量。据媒体报道，倘若针对抖音美妆近一周 Top10 品牌的 GMV 来源，按照“品牌自营号”“商家自营号”“达人号”以及“商品卡”这四个渠道进行统计，便能发现几乎所有品牌都有超过七成的 GMV 来自于达人号。一个头部主播“倒下”，还有千千万万个达人主播站起来。![]()
双11之前，物美集团CEO张文中与360创始人周鸿祎等业界大佬步入直播间，随即掀起一股总裁直播潮流。后续，蔚来汽车董事长李斌、长城汽车董事长魏建军、奇瑞董事长尹同跃、吉利董事长李书福等在内的多位车企领军人物，以及徕芬、鸿星尔克、康巴赫、林氏家居、361°、欧诗漫等品牌创始人也相继步入直播间，总裁直播的声量越来越大。11月4日，格力电器董事长董明珠与东方甄选CEO俞敏洪共同开启直播带货，引发广泛关注。直播刚开始的时候，董明珠带领俞敏洪等人参观格力电器展厅，虽然双方并没有着重介绍产品，但东方甄选直播间的在线人数却一路飙升，从4万涨到了10万+。![]()
从数据来看，这场直播的效果相当不错，让东方甄选直播间成功助力东方甄选直播间跃居带货总榜榜首，拿下了双11热卖榜第一名。除了俞敏洪和董明珠这样本身具备庞大流量且拥有丰富直播经验的“大咖”外，也不乏新兴加入的总裁身影。例如，前文提及的美特斯邦威创始人周成建亲自下场直播带货，也是一个很好的例子。数据显示，在其直播间共上线了226个产品链接，分为直播严选、运动户外、户外露营、出游旅行、骑行装备、数码配件、食品饮料等多个类别。长达 10 小时的直播过程中，观看次数超378万，最高单品成交量逾2400件，最高单品成交金额超170万元，成交总额冲破1500万元……由上述案例能够看到，今年双11的总裁直播影响力还在持续扩大中。可以看到，随着头部主播的影响力逐渐减弱，总裁直播这一新兴模式迎来了发展机会，正在慢慢成为一种常态。![]()
在过去的数年间，众多主播的崛起依托于娱乐化与叫卖式的直播风格，但这些直播间同时也成为了品质问题的频发地带。可时代在变，消费者的需求在变，直播间也不能停留在原地。就目前而言，专业性直播间将愈发受到欢迎，而曾经风靡一时的娱乐化、叫卖式直播模式，或将渐行渐远。今年7月，人力资源社会保障部会同国家市场监督管理总局、国家统计局发布了19个新职业，网络主播位列其中。这不仅预示着有关部门将对主播的专业素养制定更为严格的标准和要求，同时也标志着直播电商行业将正式告别野蛮生长，迎来品质直播与专业直播主导的新时代。在这个新时期，直播电商加速回归经营本质，品质也成为了无论头部主播、品牌商家还是企业总裁，在直播带货时必须考量的核心要素。或许接下来，我们将目睹各大平台直播间为了强化产品质控能力，加大质控力度，严格选品流程，一步步向品质直播靠拢。直播电商的风向已经变了，不管是平台，还是商家和消费者，都得赶紧跟上节奏了。商务合作请联系微信/电话：18565716396
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