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张一鸣又搞对了。
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出品 | 电商报Pro 作者 | 吴昕
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抖音短剧赢麻了，连续霸榜19天
微短剧的火爆程度究竟如何？就连被誉为“流量教父”的周鸿祎也为之倾倒，成为了其忠实观众。在2024年世界互联网大会乌镇峰会期间，周鸿祎坦言自己现在已不再关注综艺节目，转而沉迷于短剧，最近正在观看《50岁保姆爱上20岁霸道总裁》。艾媒咨询的数据显示，2023年中国网络微短剧市场规模已经达到了373.9亿元，同比激增267.65%。预计到了2024年，这一市场规模将超过500亿元，几乎与电影行业并驾齐驱。而在未来三年内，微短剧市场有望突破千亿大关，其潜力和空间可见一斑。面对如此巨大的风口和机遇，众多企业纷纷入局，试图在微短剧市场中分得一杯羹。事实证明，抖音的实力不容小觑。其旗下的红果短剧APP在近期更是以惊人的速度横扫市场，赢得广泛的关注和认可，成为了短剧领域的佼佼者。据了解，在苹果App Store上，红果短剧曾连续19天稳居榜首，成为了第一款月活跃用户数突破亿级的短剧应用。![]()
图源：苹果App Store而根据QuestMobile的数据，到了2024年9月，红果短剧的月活跃用户已经突破了1.2亿，同比增长高达1045.9%，稳居行业第一。此外，该APP在3月的人均单日使用时长就已经达到了1.38小时，超越了优爱腾芒等一众长视频平台。红果短剧版权合作负责人袁子超还透露，在过去的10个月里，红果短剧的日活跃用户数增长了6倍以上，从增长速度和规模来看，红果短剧无疑是今年中国互联网产品中增长最快的产品之一。点开红果短剧APP，首页上既有看到之前大热的付费短剧转为免费的《我在八零年代当后妈》、《单亲妈妈的幸福密码》等作品，也有原创的新作和横屏短剧。题材分类清晰明了，几乎囊括了几十种类型，从都市情感到古装穿越，从玄幻仙侠到文化历史应有尽有，让用户能够轻松找到自己感兴趣的内容。除了短剧之外，红果短剧APP还提供了电影、听书、小说、漫画、经典与知识类书籍等多种栏目供用户选择。这些内容和短剧一样，只要观看广告后即可免费获取。这种多元化的内容策略不仅吸引了大量用户，也进一步增强了用户的粘性和活跃度。![]()
图源：红果短剧APP作为微短剧领域的最大黑马，红果短剧是抖音集团在2023年5月推出的一款短剧产品。其独立APP于同年8月正式上线。虽然时机并非最早，但在众多长视频平台和竞争对手的围攻下，红果短剧却以惊人的速度崛起，短短一年内便领跑整个市场。这充分展示了其在短剧市场中的强大影响力和用户粘性。值得一提的是，有媒体曾披露红果短剧的日活跃用户数已经突破5000万，并以破亿为目标。虽然字节跳动官方并未对此给出明确回应，但按照目前的发展速度来看，红果短剧成为下一个亿级APP并非遥不可及的梦想。
短剧之战，抖音找对了节奏
有媒体认为，一方面是得益于红果短剧APP的免费模式与内容分发结构的优化调整。在红果短剧等微短剧独立APP兴起之前，短剧的快速增长主要依赖于微信付费小程序。然而，随着短剧产量的激增和竞争的日益激烈，用户的付费意愿自去年起逐渐减弱，这一模式的盈利能力也随之下降。同时，小程序短剧在用户粘性和稳定性方面的劣势日益凸显，付费微短剧市场的整体热度今年更是呈现下滑趋势，日播放量从峰值时期的8000多万降至4000多万。在此背景下，红果短剧的免费模式犹如一颗重磅炸弹，给整个行业带来了巨大冲击。此外，红果短剧还巧妙地调整了页面内容呈现方式，采用三列展示，让用户每次能在9个内容中进行选择，从而提高了内容推荐的准确性。据了解，这一小改动使得红果短剧的30日留存率近乎翻倍。另一方面，字节跳动的流量与生态赋能，为红果短剧的崛起提供了强大助力。红果短剧的投放主要集中在字节系平台，这些平台此前已积累了庞大的用户基础，为红果短剧提供了巨大的潜在观众群体。同时，红果短剧与字节系的其他业务形成了生态互补。大量内容改编自番茄小说，既帮助红果短剧快速积累了内容资源，又推动了番茄小说的IP商业化进程。据红果短剧官方公布的9月短剧月报显示，红果短剧的分账额已超过2亿，其中4部短剧作品单月分账超300万，30余部作品单月分账破百万。在坚守免费模式的同时，红果短剧已经初步实现了良性的商业循环。与此同时，抖音主平台的短剧精品化战略也在同步推进。今年7月，抖音推出了“微短剧经营扶持计划”，投入亿级资源补贴优质内容。该计划包括剧有潜力计划、启航计划和辰星计划三部分，旨在打造短剧精品化支持体系。其中，辰星计划早在今年1月就已官宣。抖音通过联合出品、联合运营两大合作模式，与影视公司、媒体、MCN机构及个人等全行业创作者携手共创精品。每部剧最高可获得500万现金和1亿流量扶持。抖音副总裁陈都烨表示，2024年抖音将继续坚持精品化路线，从打造内容标杆、做好平台建设、加大行业扶持三方面入手，形成完整的短剧精品化支持体系。![]()
图源：抖音此外，抖音今年还与多位明星大师合作推出多个短剧剧场，进一步打造精品IP。9月，抖音联手推理作家紫金陈推出主打悬疑题材的精品剧“极夜剧场”，这是继与周星驰共同运营的喜剧剧场“九五二七剧场”、与李若彤合作的情感剧场“玫瑰故事剧场”之后，抖音“辰星计划”的第三个精品剧场IP。目前，“九五二七剧场”的首部作品《金猪玉叶》两季播放量已突破4.4亿，第二部作品《大话大话西游》也于11月8日正式上线，截至11月15日12时，该作品累计播放量已超过2亿；“玫瑰故事剧场”的首部作品《午后玫瑰》由李若彤监制并主演，在镜头语言、服化道、场景等方面均对标影视剧水准，目前播放量已超过1.7亿。![]()
图源：抖音从当前情况来看，抖音在短剧领域的布局已初见成效，精准把握住了市场节奏。
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短剧将迎来更激烈的江湖纷争
尽管抖音目前在短剧市场占据领先地位，但同为第一梯队的快手实力同样不容小觑。
据快手双11战报显示，其IAP付费短剧业务在双11单日消耗突破2300万元，而IAA广告解锁免费短剧专项单日消耗也突破了1700万元。
另外，在快手第三季度业绩电话会议上，快手科技创始人兼CEO程一笑透露，随着短剧市场的迅猛扩张，快手短剧的营销消耗在第三季度同比增长超过300%，并达到了单日消耗峰值超过4000万元的新高度。
这些成绩不仅彰显了快手在短剧市场的坚实步伐，更反映了其不断拓展的市场影响力。
与此同时，其他玩家也在不遗余力地争夺逆袭的机会。其中，长视频平台和传统广电平台因拥有资金、资源和内容创作经验，被视为最有可能对新兴微短剧公司构成“降维打击”的挑战者。
爱奇艺根据用户喜好和短剧发展现状，推出了微剧场和短剧场。微剧场内容单集时长在1-5分钟左右，以竖屏为主，每周推出两部新作；短剧场单集时长在5-20分钟左右，以横屏为主，计划每周上线一部新作。两个短剧厂牌的题材几乎与长剧完全重叠，覆盖了各个细分领域。
在爱奇艺加大短剧投入的同时，优酷也宣布自10月8日起实施新的短剧分账规则。S级短剧单价定为16元，A级单价定为8元，相较于之前的S级6元、A级4元，单集定价分别上浮了167%和100%。在引入拉新系数后，数据表现优异的短剧分账收入最高还可上浮120%。
这一新规则显然加大了对短剧的投入力度，旨在吸引更多优质短剧内容在优酷独家播出。
腾讯视频同样不甘示弱，计划开拍游戏IP改编短剧，并整合更多资源，为短剧探索新的增长点。
据公开数据显示，2024年至今，腾讯视频在微短剧领域已生产了15个分账票房破千万的项目，市场头部项目占比超过80%，平台月活用户规模达1.2亿。
此外，传统广电平台也积极入局短剧市场。
自10月14日起，东方卫视在黄金档推出了全国首个日播微短剧展播带“品质东方·微剧场”，将今年的爆款短剧《金猪玉叶》《师傅》《赵小姐的日记》等作品首次搬上了电视大屏。
除了展播优秀微短剧外，东方卫视还将积极创制精品微短剧，使微短剧成为广电平台业务增长的新亮点。
随着各大长、短视频平台的纷纷入局并不断“加码”，短剧市场的玩家数量日益增多。同时，短剧用户市场需求的变化、政策的引导以及各大平台的跟进治理，将使短剧市场迎来秩序重建，转型期正在加速推进。
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