出品 | 电商报Pro 作者 | 老电团队
在双11天猫超级品类日，新机遇涌现
耗时近一个月的双11，终于落下帷幕。
作为史上跨时最长的一届双11，漫长的时间线，考验着商家对不同阶段的营销策略规划和消费需求的精准触达思路。如何在长周期大促当中，布局营销策略，打出层次和特色，这一点任何商家都不能忽视。
与此同时，当前的整体消费需求向着更加个性化、精细化的趋势发展。对于消费者而言，市场上既存在各种应季需求的必买品类，又不断涌现场景驱动的新趋品类。
在消费分层趋势背后，潜藏的其实是消费者未被满足的需求与渴望。
那么问题来了，我们该如何解决上述营销难题？既能够让商家赢在双11大促的每个阶段，又能够精准挖掘和唤醒消费者新需求。
双11天猫超级品类日的创新组织形式，让我们看到了一条新思路。
今年双11，天猫超级品类日从11月1日至11月9日，采用“一日一主题”的策略，每日盘点高热度、强应季的“趋势品类”，筛选具备强爆发力的“破亿品类”，包含“超级国补日”“超级美力日”“超级风尚日”等九大营销主题连续九天高频发布。
借助品类筛选和趋势聚合的力量，天猫超级品类日用丰富的活动丰满长周期大促的营销窗口，一边挖掘更多尖货和权益，传递给消费者；同时帮助大批品牌在长周期大促当中，找到更明确的打法，抓住销量爆发的机遇。
一日一主题！9大主题日在天猫超级品类日卖爆
作为天猫重要的营销IP，天猫超级品类日一向擅长挖掘更有潜力的消费趋势，通过创意营销的形式，放大品类及品牌商家的曝光度，进而帮助品牌实现销售增长。
今年双11，天猫超级品类日在月度日常活动组织形式之外，创新了“一日一主题”的大促新形态。筛选全年核心品类品牌返场出道。具体来说，设计了超级国补日、超级美力日、超级风尚日、超级活力日、超级食补日、超级来电日、超级数码日、超级宠爱日、超级潮搭日九大营销主题。
值得注意的是，升级之后的“plus版”超级品类日，通过连续的高频高爆发集中亮相，以品类为关键词唤醒需求，契合消费决策逻辑，给消费者带来更爽快、更简单的购物体验。同时，不同品类品牌的汇聚，在营销声量上实现集中爆发，让每个品牌拥有被看见的机会。
其中，首先抓住我们眼球的主题是超级潮搭日。
这一天，平台将目光瞄准了近两年在年轻消费群体中表现抢眼的黄金品类，在金价高位波动的背景下，抓住年轻人买金、存金豆豆的趋势，联动珠宝、配饰等品类品牌。
此次双11超级潮搭日，直播间更是打出“金价低于大盘价”的口号，真正实现买到就是赚到。
再来看超级风尚日。入冬之后气温下降，消费者对保暖服饰的需求变大。天猫围绕服饰品类展开，筛选出科技感羽绒、羊毛羊绒、保暖居家服等等必备产品。同时在线上同步联动微博垂类博主，种草传播“必买清单”，帮助消费者快速做出决策。
活动期间，#爆火的超薄羽绒服真的抗冻吗##羊绒衫为啥这么贵#等话题登上微博热搜榜，在网友们的热度讨论中，天猫超级风尚日对消费者换季保暖需求的精准洞察得以彰显。
与此同时，针对当下最火的“国补”“以旧换新”等举措，天猫超级品类日顺势推出超级国补日主题，主要围绕消费者电视升级、冰洗换新、智慧厨房、空调保温等刚需，提供丰富品类和货品选择。
超级国补日活动还在线下创新地铁包车玩法，在热门商圈核心地带放大补贴心智，同步联动海尔、美的、海信、容声、TCL、云鲸、格兰仕、林氏等核心品牌爆款实现声量放大。
此外，还有聚焦美妆洗护赛道热门品类的超级美力日，通过精准的需求洞察，和消费者兴趣激发，帮助品类商家完成转化。
当然，今年双11天猫超级品类日，不仅有“一日一主题”的策划创意，还有“王牌舰长出道夜”的营销创新，借用话题明星、直播场生动演绎新趋势，拉近消费者距离。
在天猫超级品类日活动的最后一天，平台盘点品类头部品牌的重点单品亮相天猫官方直播间，邀请品类日活动期间最优秀、最受欢迎的产品和品牌再次返场，打造“王牌舰长出道夜”大事件，将积蓄9天的消费热情全面点燃。
11月9日，因为参演热门综艺《花儿与少年6》而爆火出圈的“宝藏姐姐”刘烨，作为“全民发起人”，掀起了王牌舰长出道夜的热度爆发。
在直播带货过程中，刘烨作为“种草官”， 一边分享不内耗秘籍、花少团幕后趣事、硬照打卡技巧等趣味内容，一边顺势串联起9大主题日中的热门趋势产品和头部品牌，带货过程流畅自然。
除了“懂小姐”刘烨的种草分享之外，一些销量超预期爆发的产品，在当晚的直播活动中持续返场，并穿插福利红包等精心设计，最终，“王牌舰长出道夜”的整体场观超185万人次，相关话题冲上微博热搜。
值得注意的是，在这场直播之前，品牌们之间还卷起了反向应援。各个品类的突出品牌们，纷纷邀请各自品牌代言人站台，虞书欣、杨幂、王一博们集体为品牌打call，让网友们不由得感叹“这牌面和阵容真的无敌了”。
以前都是品牌为明星打call，这一次却轮到代言人为自家品牌呐喊助威了。这种反向应援的趣味营销方式，自然吸引了粉丝团的热议，成功引爆社交话题，直接助推“王牌舰长出道夜”讨论热度飙升，进一步帮助品牌在流量争夺中快速脱颖而出。
而在连续9天的双11天猫超级品类日活动中，天猫联动60多个品牌商家官微和100个KOL进行种草扩散，在社交平台上掀起网络讨论热潮，全网传播声量突破了46.34亿的曝光，收割了8个全网热搜，总互动量高达555.9万；天猫超级品类日还在豆瓣、得物、红布林等特色垂直社区实现全覆盖，帮助商家在海量的流量中，精准触达目标用户。
综合来看，天猫超级品类日借助双11期间的创新营销活动，成功把握赛道趋势和消费者需求，再次引领消费认知升级，在商家和用户之间搭起桥梁，促进生意爆发。
做消费趋势的引领者，让更多新趋势被看见
在双11大促推动9大主题日爆发，并不是一蹴而就的。天猫超级品类日向来以聚焦品类见长，擅长运用大数据洞察消费者的需求，引领消费趋势爆发。
此前，天猫超级品类日常以月度为单位，在单独的节点针对单一主题或场景进行品类汇聚、趋势洞察，比如，“跟上你的好骑心”骑行新风专场、“潮起新中式“国风穿搭专场等等，让新趋势和新品牌，被更多消费者看见。
今年双11，“一日一主题”的超级品类日创新模式，不仅帮助商家丰满长周期大促的组织形式，创造更多爆发机遇。同时也意味着，天猫超级品类日IP，不再局限于单一时间节点和品类，进一步扩张到双11大促等更多节点，也能够覆盖更多品类品牌。
这种持续拓展的迭代升级能力，正在构建一种覆盖面更广的营销结构，对用户和商家来说，其实是一种双赢。
对于用户来说，天猫超级品类日的创新迭代，是“用户为先”战略的直接体现。天猫从洞察用户多场景下的需求出发，通过打造独特而多样化的主题活动，设置精巧的互动玩法，让消费者能够主动参与其中。
对于商家而言，天猫超级品类日在大数据侧，洞察新趋势、新品类，可以推动产业生态的演进。
此次双11天猫超级品类日从过往的应季营销，覆盖到全阶段的多维营销，最直接的效果就是帮助商家提高了触达消费者的频率。不仅有日常的合作，更有大促的返场，在全年的不同节点，都能实现生意的增长。
毫无疑问，作为品类新趋势的引领者，经过多年实践和迭代升级，天猫超级品类日正在推动着行业发展和消费体验的双向奔赴。可以预见，未来天猫超级品类日将专注于更多新趋势、新品类，持续搭建联通消费者和商家沟通的高效渠道。
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