出品 | 电商报Pro 作者 | 老电团队
不卷低价，双11黑马高梵率先破局
随着又一年双11的谢幕，电商战场暂时恢复平静，但潜藏在平静水面下的暗流依旧在涌动。
今年的双11不再是局限于销量增长的数字游戏，对于越来越多的品牌而言，双11已然成为一次深刻反映行业竞争趋势与品牌建设理念的复盘机遇。
回望过去两年的电商江湖，各大平台集体陷入了“卷低价”的怪圈，无数价格低廉但质量参差不齐的白牌产品如潮水般涌入市场。
令人担忧的是，低价竞争往往以牺牲品质为代价，长此以往，不仅悄然损害消费者的利益，也必然阻碍行业的健康发展。
而今年双11，风向变了，各大平台吹响了向品质追求进军的号角。各大品牌也不再盲目追求“全网最低价”，而是更加注重产品品质与消费者体验。这一转变，为电商行业带来了新的生机和更多维度的挑战。
其中，服装行业无疑是品牌竞争最为激烈的领域之一。从价格到面料，从营销到品牌，每一个环节都充满激烈的较量。
数据显示，2024年上半年，中国限额以上单位服装商品零售额累计为5156.3亿元，同比增长仅0.8%，远低于往年水平。这一数据背后，透露出消费者对价格和性价比的高度敏感，以及品牌服饰销量面临的巨大压力。
而在这样严峻的市场环境下，中国高端鹅绒服品牌高梵却以黑马之姿，在双11的激烈竞争率先突围。
根据天猫双11战报，今年10月21日，双11开卖仅4小时，高梵的成交额就突破亿元大关，超越去年首日全天的成绩。在天猫女装高件单女装店铺销售榜中，高梵更是力压群雄，勇夺第一。同时高梵在天猫服饰双11超级羽绒榜上，位列第三，仅次于波司登和优衣库。
其首创黑金鹅绒服系列——先锋4.0八格，更是荣登天猫百亿补贴爆品TOP1的宝座。
11月6日，高梵乘胜追击，正式官宣了时尚女王杨幂作为其全球品牌代言人。这一消息在社交平台上引发了热烈反响。
众所周知，杨幂以其独特的穿搭风格，常年霸占时尚穿搭热搜榜，成为众多粉丝和时尚爱好者的模仿对象。今年冬天，杨幂的时尚影响力无疑为高梵品牌注入了新的活力，让消费者在享受温暖的同时，保持时尚与潮流。
在最难打的电商服装市场上，高梵的双11之旅却带来另一种画风：以黑马姿态杀出重围。这不由得勾起我们的好奇心，高梵究竟是怎么做到的？其背后的成功之道值得我们深度剖析一番。
产品力引爆，品牌力镇场，高端鹅绒服的进阶之旅
回顾高梵的突围之路，我们发现，高梵讲述了一个用专业科技改造传统消费市场、斩获鹅绒服品类行业标准，进而实现品牌高端进阶的故事。
第一步:产品力强悍，方能引爆市场
对于任何一个爆火出圈的品牌而言，产品力永远是第一位的。
王牌产品“黑金鹅绒服”的率先突围，无疑是高梵引爆市场的关键。而这一爆品的成功，得益于消费趋势变化的深度洞察。
从当前的消费趋势来看，整体上消费降级愈发明显，用户普遍采用更多的省钱策略，但在背后，另一个需求趋势也随之涌现:消费者优先关注重要的产品属性，强调物有所值，愿意为产品本身付费。
回落到羽绒服这个品类上，电商报了解到，对于很多中产消费者来说，羽绒服已经不仅仅是一件必备保暖单品:露营爱好者们希望在保暖的基础上，做到更加防风、防水;编辑部的小姐姐反复强调，羽绒服一定要好看，不能太臃肿;家有新生儿的宝妈，则更看重材质是否亲肤、安全、便于清洁……
在多个产品层面表现优异的黑金4.0巴黎高定鹅绒服，填补了高性能羽绒服的需求空挡，也自然成为高净值用户的集中选择，荣登天猫百亿补贴爆品 TOP1 的宝座。
第二步:重新定义鹅绒服，实现品类突破
常言道,“三流品牌生产商品、一流品牌制定标准”。实际上，随着时尚潮流与公众消费观念的迭代升级，不止一家中国服饰品牌开始追求高端定位、尝试国际化布局。
然而在服饰行业，百年以上的国际品牌多如牛毛，行业标准往往也由国际品牌们主导，中国品牌想要想与他们竞争，往往沦陷于传统服饰行业竞争的思维惯性当中:讲究设计、追求历史沉淀、注重营销、追逐时尚潮流......
在这样的竞争背景下，中国品牌的赶超机会，其实非常渺茫。
回归到羽绒服赛道，强功能性的特质在理性消费趋势下，有了更多直达消费者的机会，消费者在购买羽绒服时越来越看重科技，看重性能参数。而科技研发，在服饰行业尚属不受品牌重视的蓝海，无疑给高梵的弯道超车，提供了脱颖而出的机遇。
高梵连续2年为中国极地研究中心的南极科考提供装备，就直接将自家产品与美国、加拿大等一流品牌同台测试。
最终结果显示，高梵鹅绒服在防风、防水、重量、蓬松度、耐海水腐蚀等性能上均取得了领先优势。这一成就，不仅为高梵赢得国际声誉，也为国产羽绒品牌在国际竞争中树立了新的标杆。
赢得同类竞品的比拼只是第一步，高梵还在鹅绒上“优中选优"，升级第四代五国直采飞天鹅绒，蓬松度700+,部分产品更是达到800+，清洁度达1000+,大大增强了鹅绒服的御寒能力。
来自 Vogue Business发布的《中国鹅绒服白皮书》显示，高梵选用的飞天鹅绒，已经成为鹅绒最高标准的代表，其具备更轻盈、更保暖、更天然的多项差异化优势，堪称鹅绒中的爱马仕。
而高梵对产品的优化并没有停滞于此，反而进一步在防风、防水、抗撕裂等性能指标上迭代升级，以满足更极端的气候考验。
这种持续迭代升级的产品逻辑，无疑进一步打消了很多消费者「进口=更好」的传统观念，为更多国产品牌走向高端化扫除了障碍，更为促进产业的透明度和消费者的知情权，做出了更大贡献。
目前高梵已经拥有161项专利，位居全球羽绒服行业发明专利第一，并在轻暖、抗菌、抗静电、抗撕破等方面获得WRCA认证的4大世界纪录。
毫无疑问，作为这条“少有人走的路”的先行者，高梵的率先突破，已经成功拿到定义一个品类的话语权，更加为整个行业如何制造优质的鹅绒服提供了参照。
第三步:从品类到品牌，拓宽鹅绒服边界，构建全渠道之路
在逐步掌握高端鹅绒服品类标准之后，高梵通过明星代言和皇室合作等举措，进一步深化消费者对品牌的认知，完成品牌高端化之路的最后一环。
11月6日，高梵官宣了高国民度、被称为“时尚女王”的杨幂为品牌全球代言人。这一举措，不仅借助杨幂的高话题度和强时尚标签，提升了品牌的知名度和影响力，还进一步奠定了高梵在国际市场的地位。
值得注意的是，高梵还与英国皇室拉特兰家族、比利时皇室利涅家族结缘，英国皇室公主Lady Alice Manners、戴安娜王妃双胞胎侄女等皆对其情有独钟;张柏芝、王星越、何超莲等诸多艺人也都成为高梵羽绒服的深度用户。
众多时尚名流的共同选择，不仅认可了高梵在品质和时尚上的双重优势，也在不断重塑消费者对于冬季鹅绒服的印象:在材料、性能、时尚等多个维度，打破羽绒服的固有沉闷形象，构建一种轻松舒适的生活态度。
相关数据显示，在近一年的鹅绒服市场销售额TOP10 品牌排名中，高梵以11%的市占率位居榜首，在1500-2999元的中高端鹅绒服价格带内，更是以近28%的市占率稳居领先位置。
但是对于服饰品牌而言，产品力和品牌力只是销售增长的基础，要想取得更好的销售成绩，渠道布局和精准触达消费者格外重要。
显然高梵的销量爆发，离不开背后的全渠道之路的精准布局。
在线上，高梵从前期的押注抖音，逐步扩张到全平台发展的格局，全面完善线上经销体系。
数据显示，2023年，高梵在抖音单渠道GMV已经接近17亿元。而在淘宝天猫，高梵已经组成了一个含有旗舰店、黑金店、男装店、儿童店、户外店、outlets店等约10个账号的庞大天猫品牌店铺矩阵，配合十分完善的自播和达播体系，构成了高梵线上增长的加速器。
与此同时，羽绒服这个淡旺季明显的特殊品类，高梵正在不断探索出一条属于自己的线下发展之路，2023年底，高梵进驻国内一线奢品买手店睿锦尚品，今年9月，高梵巴黎莎玛丽丹限时精品店在拥有155年历史的莎玛丽丹正式开业，未来，高梵还将进驻另一顶奢店王SKP，等标杆商场。
对定位高端的品牌来说，线下渠道是至关重要的一环，甚至，这种重要性还在不断凸显。电商报了解到，越来越多品牌，不再局限于线上渠道的布局，而是进一步发力实体店，把线下打造成会员体验和优质服务的空间。
而高梵的全渠道布局，也给更多品牌提出启示:不要局限于电商场景和双11，未来品牌营销的主战场绝对是全渠道，品牌们可以通过构建高度融合的全渠道零售模式，精准触达目标消费群体，挖掘更多产品创新思路与商业场景。
高梵的突围之路，中国品牌全球化的新思路
在电商行业的激烈竞争中，高梵品牌的突围之路给我们带来深刻的启示。
在品牌的“从生到长”阶段，仅凭低价和爆款产品已不足以支撑其长远发展，必须同时注重产品力和品牌力的双重提升。
回顾过往国产服装品牌的竞争之路，为了生存，他们纷纷尝试各种策略，其中最为显眼的莫过于近年来的低价内卷。
很多品牌过于关注流量的获取和营销策略的运用，却忽视了产品研发的重要性，陷入了重营销，轻研发”的困境，这也是服装行业库存积压现象较为严重的根本原因之一。
此外，许多羽绒服品牌还面临着季节性限制的挑战。为了突破这一瓶颈，品牌们纷纷进行品类拓展和人群拓展，试图从羽绒服品牌转变为全品类或四季时装品牌。然而，这种四面铺开的策略往往导致品牌缺乏专注度，难以在某一领域形成核心竞争力。
在其他羽绒服品牌纷纷做加法时，高梵却选择了做减法，更加专注于高端鹅绒服领域:
在黑金鹅绒服1.0取得成功后，高梵为了专注高质价比的品牌理念，选择了一条更加精准和极致的道路:砍掉了所有的鸭绒产品，只保留鹅绒产品;产品以黑色为主，强调质感和时尚;同时，强调品牌在面料、保暖系统等维度的研发和专业性。
从2004年到2024年，高梵摒弃了流量驱动、低价驱动等常见的竞争策略，聚焦于全球一流的设计、选材、工艺及自研技术，以高端鹅绒服为载体，发力全渠道建设，向世界展示了中国品牌的品质与魅力，成功树立起“鹅绒服奢研家"的品牌形象。
这种层层递进、螺旋上升的品牌进阶策略，不仅是自身品牌力量的彰显，更为深陷低价竞争、流量争夺和营销漩涡的国产品牌们探索出一条新路。
它证明了，通过聚焦特定品类，专注科技研发，深化品牌内涵，以多个维度共同塑造高端品牌形象，中国品牌完全有能力在国际舞台上展现自信与实力。未来，将会有更多中国品牌有望在这条道路上不断突破，书写中国品牌全球化的新故事。
点关注，跟主编交个朋友 ↓↓↓
商务合作请联系微信/电话：18565716396
点右下角在看，下次可以优先收到我的文章 ↓
