雅诗兰黛最大的问题，是运营不灵活。
年前，雅诗兰黛集团发布了新一个季度的财报，营收42.79亿美元，同比下滑7%，净利润3.13亿美元，同比大幅下滑20.5%。
但就是这副半死不活的财报，却让公司股价当天大涨10%。
原因也很好笑，因为虽然利润同比暴跌，但比起上个季度的3100万美元，已经实现了10倍的环比暴涨了。雅诗兰黛用实力证明，只要你敢烂到底，那处处都是上坡路。
连续6个季度的财报里，雅诗兰黛都把跌跌不休的业绩归因于亚洲旅游零售的疲软，以及中国内地高端美容市场的下滑。最近一次财报电话会议里，管理层在分析业绩时，「China」一词出现了30次。
去年天猫双十一，雅诗兰黛掉出了美妆品牌Top3行列，而上次它没能进入前三，还是2018年。
雅诗兰黛的困境，千言万语都可以归为一句话：中国人不买了。
01
雅诗兰黛集团的崩塌，是从海南的免税商店开始的。
2020年，集团旗下多个品牌宣布，在国内机场免税店「购买3件以上打6折」。此后，免税渠道就成了集团在中国市场出货的重要渠道。
主动加码中国的免税（旅游零售）渠道，从后见之明来看，无疑是非常正确的决策。2020年，雅诗兰黛集团光是通过海南免税店获得的增长，就足以抵消全球旅游零售市场的下滑。
财报显示，过去三年里，中国免税店是集团最大的客户，光是2021财年，集团在国内免税渠道的增长超过120%，扛起了增收大旗。
转折点出现在2022年。
尝到了甜头的雅诗兰黛集团，选择了进一步加注海南。出于对海南免税渠道出货能力的信心，以及业绩增长的需求，雅诗兰黛决定向免税渠道里注入更多商品。
但是集团的预测落空了。
那些堆在免税店里卖不出去的雅诗兰黛商品，如同一颗定时炸弹，引爆了整个渠道的库存压力。为了加快资金回笼，渠道商家不得不降低价格销售产品。
以雅诗兰黛王牌单品小棕瓶精华为例。在我写脚本这天，50毫升装小棕瓶在天猫的价格是960元，加赠45毫升的精华。而115毫升装的第七代小棕瓶官方售价1650元，此外加赠90ml的乳霜和眼霜。
但当你打开小红书，会发现铺天盖地的笔记告诉你，他们从各种免税渠道，买到了单价500多甚至400多的100毫升小棕瓶，算每毫升单价，差不多50%的折扣。
虽然这些便宜货货龄大一些，也有买到假货的风险，但在诱人的折扣面前，消费者必然大量涌向这些低价商品，于是小棕瓶的价格体系就被破坏掉了。
破价这件事，对任何消费品来说都是大忌，但也是一件非常普遍的事情，在任何品牌身上都存在。尤其是在免税店，兰蔻的菁纯面霜、赫莲娜的黑绷带面霜，通过海南的免税渠道，价格也往往只有正价的6折左右。
问题在于，雅诗兰黛堆在渠道里的商品实在太多了。
根据2021年财报，集团28%的营收都仰赖旅游零售业务。而老对手欧莱雅同期占比只有10%。
这意味着集团有更大量的产品压在零售商手上，需要他们去出货。免税渠道里卖不掉，就必然外溢到电商渠道以及其他处于灰色地带的折扣渠道。
而当如此大量的产品低价出货，直接打击的就是官方自营的正价商品。
第三方数据显示，2023Q1淘宝天猫平台美妆销售top 20的品牌中，雅诗兰黛集团旗下的品牌跌幅惨烈，护肤品里，雅诗兰黛销售额同比跌掉32%，海蓝之谜跌去了24%。美妆香水品类里，集团旗下的MAC魅可、TOM FORD和雅诗兰黛也跌幅感人。
还有数据显示，雅诗兰黛天猫店与淘宝C店的销量之比，从2020年的3:1，一路下滑到五五开。
在越来越多美妆品牌开始专注直营，直接与消费者完成交易的当下，雅诗兰黛集团的官方渠道却在越来越弱势，丧失对市场价格体系的控制。
这还不是最大的问题。更可怕的是，一个共识正在逐渐形成：
雅诗兰黛不值这个价了。
这个共识首先发生在消费者身上，她们会从淘宝、唯品会、丝芙兰甚至山姆会员店去寻找廉价的货品。许多消费者甚至吐槽，雅诗兰黛，是一个连李佳琦也拿不到底价的品牌。
同样的共识，也出现在渠道商那里。
从2023年Q1财报（对应2022年7-9月）开始，集团就不断在财报中提及，护肤品和美妆业务的下滑，主要是由于零售商减少了库存储备所导致。
这背后，是上一波打折去库存冲击了品牌价值，产生了一个恶性循环：品牌越便宜，零售商越是不敢囤货，怕市场价越来越低，自己便宜进的货，只能以更便宜的价格促销出去。
楼市有一句名言：上涨无房源，下跌无刚需。
同样的事正发生在雅诗兰黛集团身上。
只不过，免税渠道的折价更多是决策失误，它的背后，折射出的却是整个品牌更长期的硬伤。
02
预售首日开始，雅诗兰黛就力压竞品。
一直到双十一最后阶段，雅诗兰黛销售数据只比竞品少1个亿，此时如果再砸一波优惠券，也许就能击败对手，但最后预算花完，临时向集团申请，追加更多的促销资源也来不及，最终功亏一篑。
这个案例非常能说明问题。
为什么这家公司错过了「功效护肤」这个如此重要的风口？为什么在当下这个美妆品牌全面拥抱社媒的时代却显得缺乏网感？根本原因在于中国区团队缺少话语权。
05
在财报中，集团依旧把中国市场说成是全村的希望，但身体是很诚实的。
尽管早在1993年，雅诗兰黛就进入了中国市场，但一直到2021年，集团才在亚太地区建立了工厂，而位置则是在东京。
至于中国，虽然近几年布局了上海创新研发中心，在海南和广州也布局了物流中心，但和早在20多年前就把工厂搬来中国的欧莱雅相比，这还远远谈不上重视。
这家公司只是单纯把中国看作一个卖货的地方，而不是需要去认真理解、发展独立市场，更谈不上利用中国的供应链和人才优势，去增强整个集团在全球美妆市场的竞争力。
简单来说，雅诗兰黛在中国市场的困境，是一个非常普遍的老外企思维：
知道在中国市场能赚钱，所以战略上是重视的。但又不愿意去理解中国市场的特殊性，所以在战术上是忽视的。
能不能突破这个思维，是普通外企和「能影响中国消费文化的外企」之间的分水岭。
如果不能跨过这个分水岭，雅诗兰黛在未来的中国之路，也许会越走越难。
参考资料：
《雅诗兰黛不好卖了，全怪中国中产？》表里表外
《雅诗兰黛集团下决心重塑盈利能力，中国市场有望“翻盘”吗？》未来迹FBeauty
《不会讨好年轻人，雅诗兰黛陷入“老年危机”》刺猬公社
《“崩盘”背后，雅诗兰黛存三大难题》聚美丽
《在华争斗30年，雅诗兰黛败给了欧莱雅》市界
《雅诗兰黛“崩盘”，罪魁祸首是过度分销？》沥金
《雅诗兰黛的灾难，量化内窥品牌过度分销导致的崩溃》数里话
