编了一个伪需求的故事，不是靠钱就能圆过来的。
最近广告圈出了个大事，就是蕉下裁掉了整个公关团队，把市场部并入到了销售部。
给不太了解的同学解释下。蕉下呢，是一个从防晒起家，现在围绕「轻户外」这个概念做营销的新消费品牌。跟另一家主做内衣的蕉内，除了一个姓以外没有任何关系。但是两家都在拓展自己的业务范围，都有做防晒服，在很多产品上都有重合，所以也不怪很多消费者分不清楚。
为什么这个裁员在广告圈闹得这么大，很多人都出来讨论，主要是按照传统广告人的标准，蕉下的市场团队其实是个很优秀的团队，之前找群玉山制作的《惊蛰令》在业内广受好评，拿了不少奖。就这么一个团队，说被拿掉就被拿掉了。这就像是一个普通学生，看着班上考了90分的学霸还被退学了，那第一反应肯定是焦虑，担忧自己的生存状况。
蕉下这波裁员也很简单。原本是想要IPO的，那自然是声量越大越好。不管是做《惊蛰令》这样的广告，还是花大价钱找周杰伦、杨幂来代言，说到底就是要让资本市场相信「轻户外」这个故事。现在IPO两度折戟，财务上的压力陡增，品牌部门作为一个花钱的部门，又失去了上市的价值，于是被最先拿掉了。
这也就引发了广告圈的争议，就是这几年反复被讨论的，品牌到底还有没有存在的价值？市场部门是不是必须要背KPI，为转化负责？既然故事都讲不通了，是不是消费品就只有去拼多多做白牌一条路可走？等等。
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我觉得蕉下这类新消费品牌，尤其鞋服行业的，最大问题其实是故事讲错了，拿着伪需求去讲故事，消费者不信，资本肯定也不会买单。
蕉下是怎么火的呢。
蕉下最早是靠200块一把的防晒「小黑伞」出圈的，然后开始卖各种防晒装备，防晒帽、防晒服、防晒袖这些，价格也都不便宜。恰好这几年，防晒跟抗老概念绑定很紧密，物理防晒是个很硬的需求，大家应该能明显发现这两年夏天，街上把自己裹成粽子的小姐姐变多了。蕉下就在防晒这个赛道，一骑绝尘。
但是防晒这个市场还是太小了，最重要的是它的季节性很明显。不管你怎么科普一年四季都有紫外线，所以防晒工作要365天不停歇，也改变不了防晒产品只有在夏天才好卖的事实。
于是在2022年，蕉下就搞出了一个「轻量化户外」的概念。
大概就是，19年之后，大家健康意识增强，户外运动场景变多了。但传统的户外，比如说爬个雪山啥的啊对普通人来讲太硬核了，大部分人就是周末开个车，到城郊徒个步露个营啥的。
那他们对装备的要求就不是那么高，要轻巧便携，平时通勤也能穿最好。像蕉下的防晒产品，就很契合，比如你出去钓个鱼啥的，肯定就不会穿硬壳冲锋衣吧，穿个防晒服就很合适。
诶，乍一听之下，这故事还挺符合逻辑，很有搞头，是个好故事。
但品牌故事就是这样，讲得通的故事，不等于有效的故事。大部分公司往往就是把这俩等同了，甚至偏执到陷进泥潭。因为故事讲得通，所以自己越发信，哪怕真实的市场不接纳这个故事，也不会是故事的问题，而是故事还没传达到位。
主要是这几年鞋服领域几个成功品牌的公式，大差不差，都是从功能性转化为日常性最后时尚性。
典型的，Lululemon，瑜伽裤起家，因为舒适成了白领们的通勤选择，可以在办公室和健身房场景无缝切换，甚至因为好穿，杀进了男性市场。
还有始祖鸟，从冲锋衣打天下，明明城市里完全用不到那个防水级别，硬是被潮人赋予了时尚价值，一跃成为奢侈品。
也难怪其他品牌都想抄作业，这两年但凡是个服装品牌，都要在运动休闲和户外这俩领域里插一脚。
轻量化户外，听着就比防晒有前途啊。
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但实际情况是，蕉下的户外产品销量，至今在它的销售份额里占比不大。它卖的最好的，依然还是防晒产品。
并且为了塑造好这个「轻户外」的概念，蕉下在营销上砸了不少钱，研发的投入却并不算高，并且许多产品的毛利都在60%以上，这几个因素叠加在一起，给人感觉就是奔着讲故事然后割中产的韭菜来了。
问题就是轻户外这个概念太模糊了。这个赛道上，你说你轻量化，上有始祖鸟、凯乐石、Patagonia等等专业玩家的各类产品，下有安踏、优衣库、迪卡侬这些巨头横插一脚，你想花大力气打造的护城河，结果是大佬们顺手就能填平的水沟。
我一直很讨厌消费升级、降级这种说法，在我看来消费只有顺应时代这一种情况。
防晒这个最有趣的地方就在于，最需要防晒的，其实是烈日下奔波的外卖员、快递员，在户外工作的劳动者们。但新消费品牌们看不到他们，似乎只有愿意付出溢价的白领，city walk的潮人，才是唯一值得服务的对象。想尽办法讲一个什么这个故事，那个故事，创造一个潮流。一旦中产们拒绝被割，年轻人不想付出溢价了，就怪市场，怪客户，怪消费降级。
这几年IPO的艰难，希望至少打醒一些公司，消费行业，造概念，然后砸重金营销，谋求短期内上市的路子，很难行得通了。品牌不会死，死的只是不顺应版本的公司。编了一个伪需求的故事，不是靠钱就能圆过来的。
