Oatly燕麦奶的问题，是卖得太便宜了
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2024-05-07 12:53
江苏
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要做中产生意，你就不能定位中产，你就该定位奢侈，把门槛设置到连中产都买不起。
我发现现在咖啡馆，在柜台上摆满Oatly包装盒的，越来越少了。给不熟悉的同学简单介绍下，Oatly呢，是一个瑞典燕麦奶的牌子。所谓燕麦奶，准确地讲其实不是奶，而是一种植物蛋白饮料。豆浆、杏仁露其实都算。前几年植物奶、植物肉这些植物基食品概念盛行，Oatly算是其中代表性的品牌。尤其是在咖啡市场，「+5元换燕麦奶」，简直是精品咖啡店的标配。你要是不在柜台摆满Oatly，都不好意思把咖啡卖到30一杯。至于燕麦奶的味道嘛…...我只能说，仁者见仁，但我不是人。这就很过分了，一个东西，你可以难吃，但你热量不能高。你也可以热量高，但你不能难吃。所以这两年，植物基的概念也不咋风靡，连同Oatly也不太好过了。不过我觉得，Oatly不用慌。破局的办法，就是提价。现在Oatly官方售价，6瓶1L装大概在150，同样规格的普通纯牛奶，大概是50左右，仅仅只是牛奶的三倍，还是太便宜了。Oatly的营销史，基本上可以总结为，五线糊咖硬蹭顶流饮料牛奶上位。其实燕麦奶，或者说植物奶的存在，是有刚性需求的。主要是为了解决乳糖不耐的问题。Oatly的诞生就是如此。当时一个瑞典大学的教授，研发了一种能把固态燕麦，转化为液态的酶，因此创造出了燕麦奶。一开始，Oatly只是作为牛奶的一种替代品存在。毕竟乳糖不耐虽然是刚性需求，但是市场并不大，所以长达20年里，Oatly也只是一个默默无闻的瑞典品牌而已。直到2012年，公司换了CEO，Oatly开始了自己的碰瓷之路。Oatly意识到一个问题，如果只是把产品定位为牛奶的替代品，服务于乳糖不耐和素食人群，那始终菀菀类卿，难成大器。要把自己的产品扩大到整个欧美市场，就得拔高立意，变成一种生活方式。Oatly打出的牌是：环保，鼓吹植物奶的碳排放远低于动物奶。想想看，本来别人问你为什么喝燕麦奶啊，你说为了不窜稀。现在一下变成了，为了保护动物，保护人类，保护地球，这价值感，不就蹭蹭蹭涨起来了。Oatly为此还提出了一个概念，叫「后牛奶世代」（ Post Milk Generation ），把喝燕麦奶的人，塑造成支持环保、健康时尚的人群。不仅如此，Oatly还是文案高手，围绕牛奶创造了很多文案，比如：「这喝起来像牛奶，但是是为人制造的（It’s like milk but made for humans.）」「牛奶来自牛，是为小牛宝宝制造的（Milk comes from a cow. It was designed for baby cows.）」言下之意就是，牛奶是牛他妈产的，是给牛喝的，人应该喝人造奶。这个文案的逻辑其实是很诡异的，因为按照这个思路，喝燕麦奶的人应该是地里长出来的。但是没关系，往环保这个概念上套就对了，只要持续骂牛奶，就能有热度。除了营销之外，Oatly另一个操作，是打入咖啡市场。可能Oatly也清楚，虽然骂了牛奶，但是在正面市场，还是没法和牛奶硬刚的，于是选择了迂回路线，从其他领域替代牛奶。在美国市场，Oatly开始大量和精品咖啡师们合作，把自己定位为咖啡伴侣，通过免费试用的方式，进行推广。首先，燕麦奶单喝是不好喝的，有外国消费者直言「喝起来像屎」。但是作为咖啡伴侣，就很好地掩盖了自己难喝的特性。其次，咖啡也是需要话题的，就像瑞幸要不停推出单品一样。燕麦拿铁的噱头，很快就风靡了咖啡圈，加上环保、健康这些概念加持，想不火都难。2018年，Oatly进军国内市场，发现这个市场更加难啃。就是喝植物奶这个事，在中国压根不稀奇，中国人喝植物蛋白饮料的历史，可能是全世界最悠久的。而且国内的植物奶品牌还特别丰富，南椰树、北露露、西唯怡、东银鹭，还有豆本豆六个核桃啥的，随便拉出一个都能打爆燕麦奶狗头。只不过这些饮品全部都没搞什么「保护世界」这种高大上的价值。另外，牛奶在国内也有特殊地位。大家都是听着「每天一杯奶，强壮中国人」长大的，要公然宣称替代牛奶，就是动大众健康的盘子，没有哪个品牌敢这么搞。就算你要这么声称，大家也不信啊。你过年去看长辈，把特仑苏换成Oatly，长辈说你出去。总之呢，植物奶这个东西，在中国消费者眼里价值感是比较低的，也不爱听你忽悠环保概念。所以一开始放在精品超市货架上，也没人买账。Oatly现在卖的最好的产品，是一款叫「咖啡大师」的产品。从名字就知道，它就不是让你直接喝的，是为了让你配咖啡的。而Oatly的股东名单里，星巴克创始人霍华德舒尔茨赫然在列。搭上了星巴克，成为了干儿子，Oatly顺理成章成了咖啡饮料的新答案。很多小咖啡店，也就照样学样，开发了燕麦拿铁产品，引进Oatly，还把包装盒放在吧台最醒目的位置，提醒消费者：我们可是有燕麦奶的哦。这股风潮吹了几年，很快问题就来了：这些营销概念，它站不住脚啊！因为使用燕麦，Otaly一直标榜健康，常常和减肥瘦身联系在一起。
除了水、燕麦以外，还有菜籽油和盐，看起来妥妥糖油混合物。热量上虽然不算爆炸，但是也就堪堪跟纯牛奶打平，远高于脱脂牛奶，可以说是跟减肥毫无关系。至于一直吹嘘的营养方面，蛋白质只有纯牛奶的1/3，价格却是纯牛奶的三倍。而多出来的那点膳食纤维，你拿这个钱，买一盒纯牛奶，再买一包燕麦片，不仅营养价值和口味都比燕麦奶强，剩下的钱还能买个鸡蛋吃。在曾经叱咤风云的咖啡市场，Oatly的故事就更难讲了。我生椰拿铁不也是植物奶吗，凭啥我可以卖十几块，换你燕麦奶还得加五块？请注意，我并不是说燕麦奶没有营养，也没有价值。它是有消费人群和场景的。问题是，是它自己一开始选择碰瓷牛奶，炮制出喝牛奶不如喝燕麦奶的理念的。那许多消费者，当然是冲着「奶」去买的，最后发现原来这玩意儿不是奶，更应该叫燕麦露，完全是被诈骗了。最有趣的是，现在很多关于Oatly的推荐，口风就变了。会告诉消费者，我们这个不是奶，我们不是牛奶的竞品，而是另外一种富含营养的饮料。好赖话全让你讲完了，我觉得可以不叫燕麦奶，叫绿茶奶。至于环保嘛，我就特别支持继续把这个概念深挖下去，尤其在健康这个概念破灭，咖啡这条路也不好走了以后。Oatly的环保核心理念，是植物奶碳排放低于动物奶。降低碳排放肯定是好事，但我觉得跟普通人关系实在不大。你喝一辈子燕麦奶省下来的那点碳排放，还不如有钱人私人飞机出去飞一趟的。所以，燕麦奶这个环保概念，你不应该卖给普通人啊，你应该卖给有钱人啊。很多人觉得燕麦奶太贵，那不是太贵，明明就是太便宜了。你应该把燕麦奶这个碳排放概念，卖给有钱人，简直就是他们的环保赎罪券嘛！第一，必须涨价，涨到普通人买不起，甚至产生生殖隔离的感觉。现在燕麦奶均价只是纯牛奶的三倍，让隔壁桌普通人看到，还以为有钱人喝不起呢？价格至少翻到纯牛奶的三百倍，而且不能搞什么1L装，太难看了。统一精品小包装，按盎司计算。这个验资不验你的财产，太俗了，就验你环不环保。买Oatly前，先打印三个月的饮食流水，看有没有喝过动物奶。第三，价格有了，门槛有了，但你也不能单买，还得配货。毕竟为了碳排放，燕麦奶也得少生产，数量有限。尤其咖啡大师这种热门产品，都是稀缺资源。这时候就出一些什么Oatly环保购物袋，Oatly环保手机壳啥的，一个2w起，你得买够了这些周边，才有资格买一罐燕麦奶。Oatly一直想做中产生意，所以把自己品牌定位为中产，这个思路就大错特错了。要做中产生意，你就不能定位中产，你就该定位奢侈，把门槛设置到连中产都买不起。这时候，你再弄一个新品牌，做轻奢燕麦奶，不就比现在好卖了？只要按照这个思路去做，还碰瓷什么牛奶？从此以后，Oatly就是瑞典茅台。
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