2024，年轻人把肯德基当食堂
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2024-03-21 16:53
江苏
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前段时间肯德基的母公司百胜中国发布了2023年度业绩报告，总营收同比增长14.73%，达到109.78亿美元。净利润同比增长87.1%，达到8.27亿美元。
我就奇了怪了，我的一些朋友们，明明说好大家手拉着手一起做麦门信徒，你们却在每个星期四风雨无阻，埋伏在朋友圈和微信群，用刚编好的疯四文学，用9块9的黄金鸡块和19块9的热辣香骨鸡，考验我对麦门，对麦乐鸡和麦辣鸡翅的忠贞。
要我说，肯德基能混成现在这副出息，你们每个疯四文学家都难辞其咎。
另外，去年肯德基还完成了一个壮举，它在杭州开出了它在中国的第10000家门店，在第10000家店的开业仪式上，百胜中国CEO亲口表示，下个阶段是要让肯德基成为「每日餐饮的首选」。
妙啊，肯德基花了37年，终于参透了中国餐饮业的底层密码，理解了刻在中国消费者骨子里脑髓里DNA里的东西到底是什么。
这个「每日餐饮的首选」，我翻译一下，就是社区大食堂。
我之前有个判断，中国餐饮业能做成万店王者的，本质都是把当年学校门口小店的生意重新做了一遍。不管是蜜雪冰城、瑞幸，还是正新鸡排、华莱士，亦或是绝味鸭脖和最近出事的夸父炸串，其实都是过去的珍珠奶茶、炸鸡柳、鸡排、汉堡、炸里脊、淀粉肠的升级版。总之，想要做万店生意，说来说去都绕不过校门口那二里地。要知道肯德基是开大店的，每家店起码200平米起步，平均面积比前面几位大哥高出10倍可能都有。面积要求大，选址难度就高。而且百胜旗下86%的餐厅都是直营店，选址调研论证投资管理，啥都得自己来，没有加盟商出钱出力帮你扩张。所以同样是开10000家门店，别人的难度就像用奶妈上王者，到肯德基这里直接用超级兵上的王者，你只能感叹这个超级兵有点操作。但如果你把肯德基理解为食堂，它的万店就很好理解了。
如果说学校门口的小店属于混乱邪恶，那么学校食堂的阵营必然是守序正义。
马斯洛老师告诉我们，在人的需求层次等级中，安全需求，是仅次于吃喝拉撒呼吸睡觉这些生理需求之外的底层需求。也就是在活着之外，安全感是最底层的需求。
安全感来自确定性，而食堂两个字，天然就拥有一种确定性。想想，从小学到中学到大学，你其实一直活在不确定性当中，老师会拖堂，体育课会消失，甚至你在班里的座位都是不确定的，根据你的成绩好坏守不守纪律，可能是全班第一的学霸旁边，可能是讲台旁边，也可能是垃圾桶旁边。
只有食堂开饭的时间，永远是确定的。只要饭点一到，一定有和蔼可亲的打饭阿姨站在档口守候着饿死鬼一样的你。
就连阿姨给你打菜时手腕那一抖，抖落几块红烧肉都来得如此确定。
那些单位有食堂，能解决三餐的，往往会成为同辈羡慕的对象，父母眼里「有出息的」孩子。而那些每天点外卖，吃餐馆的打工人，总会被多问一句「那你每天就吃外卖啊？」
总之，食堂这两个字，从来就带着一种稳定、靠谱的底色。
除了当年那些堪称都市传说的月饼炒西瓜之类的黑暗料理，绝大部分食堂追求的其实是菜色稳定，绝大多数菜色都是轮换的，每隔一两周一定会强势返场，绝不会在菜单上消失太久。
而且都是一样的宫保鸡丁，一样的土豆烧肉，一样的莴笋肉片，一样的清炒大白菜，菜色越大众化越好。毕竟特色美食这种东西事关审美，有多少人爱就有多少人吃不惯。而食堂的任务就是用最大路货的菜色和最平庸的口味，熨平一切的众口难调。
如果是食堂早餐菜单，还会更加保守，数年如一日从不更新。
从这个角度看，肯德基早就在社区大食堂的赛道上一路狂奔了。肯德基中国化的功臣，百胜中国前主席兼CEO苏敬轼曾经说过一句话：消费者不可能天天吃肯德基。这句话正着听很丧气，但反过来就是给肯德基点出了正确的发展方向：所以在苏敬轼治下的肯德基，从第一款中式单品老北京鸡肉卷开始，到后来的嫩牛五方，再到早餐时段的粥、豆浆、油条，一直在朝着中国口味的舒适区发展。有很多把肯德基开发中式单品解读为「创新」，我觉得说反了，肯德基明明就是在「创旧」，把一些稳稳不会出错的单品嫁接到自己的产品体系里。想想看，早年肯德基推出米饭产品，芙蓉鲜蔬汤还有烧饼之类的产品，消费者最大的反应就是：我要吃这些我干嘛去你肯德基那儿吃？但是十几年过去了，这些产品都经受住了时间的考验，成了肯德基菜单上的常驻嘉宾。而且你会发现，肯德基现在做中式口味，比麦当劳，塔斯汀这样的同行要保守很多。另外两家的中式风味，是把一些明显具有中国本土特色的食物拿来，化用到产品里，比如麦当劳做什么香菜新地，酸笋鸡腿堡，贡菜卷，还有塔斯汀的孜然菌菇堡，酸菜烤肉堡啥的，属于混搭remix玩法。肯德基搞的是拿来主义，直接用现成的单品，在湖北卖热干面，在河南卖胡辣汤，在江浙卖小笼包，在北京卖炸酱面。这里的每一款单品，除了口味平庸之外没有任何特点，丝毫不带魔改属性，完全不给自己超出顾客舒适区的机会。带来的结果就是，肯德基的中式小吃很少翻车，不好吃，但很安全。没有人能忍受食堂大厨天天整活，没有惊喜，才是食堂的美德，毫无意外，才是食堂的品格。另外，你想想，社区大食堂的客人是什么人？是老年人。年轻人哪有资格吃社区大食堂？他们里面命好的去吃单位大食堂，命不好的打开美团饿了么，每天在社会大食堂找点便宜的吃吃。社区大食堂是给那些摆脱了朝九晚五，回归家庭返璞归真的老年人准备的。我家小区对面自从开了个社区大食堂以后，基本就成了附近一带老头老太太最新的社交活动中心。老年人们哪天不想做饭了，就去店里端着餐盘打个一荤一素，加一碗免费汤，不要吃的太好。哪怕家里做了饭，去店里打包个宫保鸡丁肉末茄子，拿回家丰富一下菜色，也是对生活水平的显著提升。况且这个社区大食堂凭老年证打八折，只要你是老年人，在这里天天都是疯狂星期四。肯德基如果把自己打造成社区大食堂，必然要拿捏未来的老年群体。那，未来的老年群体是谁？还不是咱们这群吃肯德基长大的80后90后。大家都有印象，肯德基刚进入国内的时候，还是很高端的。那时候肯德基的定位，其实是家庭餐厅。这个定位的特点就是，当时肯德基的受众其实是孩子，尤其是第一批80、90后的独生子女。所以那时候肯德基有奇奇这个吉祥物，很多餐厅里还专门有「儿童乐园」。那时候能吃一次肯德基都能开心许久。我小时候，要是有哪个同学能去肯德基过一次生日，那绝对是家庭条件很好的那一类。但是，随着经济发展，肯德基这个家庭餐厅的定位就难以为继了。到了2010年代，至少对这时候的人来说，吃一顿肯德基肯定算不上什么大不了的事情。孩子的选择也更多，大家都对洋快餐祛魅了，不会觉得这是什么高档餐厅了。这时候，肯德基又把目光放在了曾经的那批消费者上，转型成了打工餐。其实无论是肯德基还是麦当劳，在这一阶段的竞争，都是打工餐的竞争。曾经的消费者长大了，进入公司，成了职场里的中坚力量。这时候消费者要的就不是什么考个高分才能吃一次的奖励了，要的是快速、干净、稳定、便宜的早午饭。所以咖啡、疯狂星期四、穷鬼套餐等等，都是为了这群人准备的。随着肯德基逐渐突破下沉市场，达到万店，未来，有可能继续开到两万家、三万家门店。即使再偏僻的地方，不知道吃什么的时候，至少能同享疯狂星期四的快乐。想想看，这时候依然是这批消费者，只不过已经退休了，需要的就不是工作餐了。等到我们六七十岁，相比养老院的营养餐，难道不是肯德基快乐老年餐更香？我都想好了，那时候再搞个吉祥物，就叫骑犄，取出走六十五年，归来仍是牛马之意。总之，一代人的红利，肯德基吃了37年，而且未来肉眼可见还打算再吃个37年。我想起1998年，泰坦尼克号上映（大陆是1998）。我爸妈带我去看完，因为我表现良好，带我去肯德基买了鸡腿堡。那时候的肯德基9点以后，汉堡买一赠一，我一个留着宵夜，一个留着第二天早餐。那基本就是最幸福的时刻。因为吃汉堡的时候，脑子里一直回响着《我心永恒》的旋律，所以直到今天，但凡我吃鸡腿堡，脑子里就会自动播放这首歌。或许多年后，这颗子弹就会正中眉心，穿过回响着《我心永恒》的大脑，经久不息。
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