爆款剧，救爱优腾一命
时尚
财经
2024-07-19 11:40
江苏
![]()
一门能自己造血的生意，永远是生产者做好产品，消费者支付应有的价格。中介只要做好自己该做的事就好，扭曲市场机制，只会造出一个个巨婴。
爱奇艺《我的阿勒泰》给本来已经很火的新疆文旅又加了一把热度，《南来北往》也表现不俗。优酷这边打出一副于正牌，《墨雨云间》的热度虽然不比《延禧攻略》，但也算是热播一时。在短剧领域，《新生》也成为年度标杆。开年喜提《繁花》，后面是和芒果一起播出的《与凤行》，6月份又是刘亦菲主演的《玫瑰的故事》爆火出圈。至于《庆余年2》，不出意外就是今年的「剧王」了。五年前，我刚开始做UP主的时候，正好碰上《庆余年》首播。五年过去，正好可以聊聊今年火热的网剧市场，以及它们背后长视频的商业本质。01 付费用户才是平台的恩人
如果说过去五年里，长视频网站们只做了一件事，那就是想办法从付费用户的口袋里掏更多钱。一轮一轮的会员涨价，在VIP之上设置SVIP，以及怎么骂都不会取消的超前点播，一切的一切，都是为了让用户多掏钱。在2015年之前，长视频网站就已经开始大规模推广付费会员的服务了。那个时候主打两个卖点，一是可以跳过贴片广告，二是可以解锁相对更高的清晰度，可以观看会员独家的正版影视剧。90秒甚至120秒的广告时长，我泡个泡面上个厕所，时间也就过去了，干嘛花这个钱呢？至于正版高清就更没意义了，2015年的时候，各种盗版资源，在网上比比皆是。真正让视频网站步入付费时代的，还得是独此一家的稀缺内容。尽管剧集质量感人，引发全网群嘲，但左手书迷，右手饭圈，流量是拉满的。更重要的是，爱奇艺在这部剧播出时，第一次搞出了「会员抢先看」的骚操作，精准戳中了粉丝群体的消费喜好，长视频网站的付费会员，终于第一次展现出它的价值：免费用户能看得了的我要看，免费用户看不了的我也要看，抢先观看，付费专享，这就是VIP会员。于是在《盗墓笔记》VIP全集上线时，顺势涌入的付费会员甚至冲爆了服务器。也就在这一年，爱奇艺宣布会员数实现翻倍，突破千万。此后，随着平台不断推出新的会员专属的内容，付费用户规模不断增长。到2019年，爱奇艺和腾讯视频的会员数双双破亿。但花钱的人多了，不一定意味着就能赚到钱。从2015年到2019年，视频网站的奔腾年代里，水涨船高的还有内容成本。在00年代，剧集的主要播放渠道还是电视台的年代，卖给视频网站的采购价有时能低到单集500元左右，纯属卖个零花钱。但到了2015年之后呢？爱奇艺老板龚宇说过，在限薪令发布前，单集版权的采购价格最高能达到1500万一集，最贵的演员，一部剧能拿走1.5亿人民币。2019年，爱奇艺的内容采购成本达到历史最高，222亿元。已经很多了。腾讯视频那边呢？是483亿元。2019年夏天，《陈情令》开播，腾讯第一次祭出了「超前点播」。就这一部剧，超前点播就让平台多赚了一亿五千多万元。平台一下子开窍了，既然消费者有付费意愿，那不妨再从它们身上多赚一点。大热剧集+超前点播，对平台来说就是增收利器。到了11月，《庆余年》第一季开播，爱奇艺和腾讯两大平台都针对这部剧开出了「超前点播」。不同的是，《陈情令》开超前点播，是精准收割那些对偶像作品有消费刚需的粉丝群体。而到了《庆余年》这样受众群体更广泛的剧集里，超前点播引来的就是舆论风暴。只不过，即使舆论场被批得体无完肤，被监管机构敲敲打打，几大视频网站也硬是把「超前点播」保留了下来，顶多是换了个名称，改个收费模式。没办法，赚钱的压力实在是太大了，已经顾不上吃相难看了。况且对版权采购端大量失血，渴求营收增长的视频网站来说，超前点播这点收入也就润润嗓子，大招还在后头。2020年11月，爱奇艺率先涨价，很快，不到一年里，腾讯视频、优酷和芒果TV都陆续跟进了涨价。此后，爱奇艺连续三年涨价，整个行业也亦步亦趋展开一轮一轮的涨价。如今，即使是性价比最高的连续包月，单月价格也要达到25元。曾经很多人说，视频网站的会员很有性价比，不到一杯奶茶钱，一整个月想看啥看啥。如今奶茶都只卖十几块了，视频网站的会员费反而贵了。另一个大招，则是视频网站在传统的会员体系之上，创造了超级会员体系。从2020年5月3日，爱奇艺用普通会员3倍的价格，推出「星钻VIP会员」开始，腾讯、优酷、芒果陆续搞出了自己的超级会员制度，绑定各式各样的权益，比如大屏高清、比如免费看超前点播，比如专属内容等等。靠着连续不断的花式涨价，以及2022年大规模启动的降本增效裁员缩编，如今的视频网站，终于扭亏为盈，成了一门能赚钱养活自己的生意。我们总说中文互联网是免费为王，用户普遍没有付费习惯。但至少在长视频网站这块，平台很早就开始培养用户习惯，甚至说难听点，是在为所有不付费、低付费的用户设立门槛，主动筛出那些更愿意花大钱的用户。这一点，从营收构成就能看出。在付费会员刚起步的阶段，视频网站有六成的营收是要靠广告主撑起来的。而如今，广告营收在长视频网站那里已经跌到了百分之二三十，用户的会员费用已经取代了广告的份额。可以说，在视频网站增收转型的过程中，扛过了这一轮一轮涨价，依旧选择看长视频的付费用户，才是视频网站的恩人啊。02 爆款饥渴
但无论是付费会员的直接涨价，还是超前点播的变相加价，都需要优质内容的支撑。涨价，对看视频的消费者，从来不是大问题，视频消费者不在乎为《漫长的季节》这种好剧多花一点钱，反正一部剧集最多放两个月，一部大热综艺顶多一个季度。如果真的想看，每个月多花个七八块也不是花不起。但对平台来说，问题就很大了。用户对平台没有忠诚度，内容完结了，用户自动续费一关，大家江湖再见，那下个月的营收哪里来？在我看来，因为剧集和综艺的播出周期长，而视频网站又提供了单月会员和连续包月的模式，我们可以认为，视频网站所实行的会员制，其实是一种变相的单片付费制，用户的付费动机，往往来自于单部作品的吸引力，对平台本身，用户是没有粘性的。理解了这一点，我们才能理解视频网站对优质内容的饥渴。这里的优质内容，不是我们常规意义上的好内容，而是爆款，是能激发用户付费冲动的超级剧集和综艺。这样的剧集需要多少呢？很简单，大家算一下，爱优腾芒四大平台，你算它两个月要有一部爆款撑营收的话，四个平台一年要有24个爆款。应该说，四个平台加起来拼拼凑凑，才基本上能凑满一年不断档的爆款内容。况且，是不是爆款，还得看观众的口味。对古偶无感的，《梦华录》、《苍兰诀》对这些用户来说就不构成吸引力；不看说唱的，不管你中国有嘻哈还是没嘻哈，对我来说都没意义；不看综艺的，芒果的爆款输出能力可能就要少一半。真正不挑受众，能在绝大多数观众群体里引爆收视热潮的，一年也就两三部。结果就是，中国的长视频消费者，就是在各个平台反复横跳，去年初有《狂飙》，大家就都是爱奇艺用户。到了年底《繁花》开播，大家又拥去腾讯那里了。爱奇艺老板龚宇曾经提到过一个数据，北美用户高峰时期，同时间买的会员账号超过5个，而中国是1.2个。这背后，还是供应能力的差距。很多人说，视频网站赚不到钱，是因为中国消费者收入水平还不够高，内容付费习惯还不够好。这话就属于绝对正确的废话，消费能力强不强不好说，国内视频网站的爆款供应能力，显然还远远没达到消费者经济承受能力的上限。视频网站过去几年是做过探索，并且多少有一些成效的。2020年，改编自东野圭吾小说的《十日游戏》在爱奇艺上线，也带来了一个全新的品牌「迷雾剧场」。随后，《隐秘的角落》火遍全网，几乎封神，如今豆瓣评分依然有8.8。在《非常目击》和《在劫难逃》两部相对平庸的作品后，第五部作品《沉默的真相》再次引爆口碑，如今豆瓣评分高达9.0。短短三个月里，靠着五部连发，两部爆款，「迷雾剧场」这个招牌算是立住了。这也是爱奇艺在剧场化上的重要尝试，和动辄四五十集的鸿篇巨制注水剧不同，迷雾剧场主打精品制作的短剧，并且题材集中在悬疑类型。此后，长视频网站开始大规模剧场化，一大批「宠爱剧场」、「悬疑剧场」、「合家欢剧场」来到消费者面前。当时，很多人说剧场化的目的在于精品化，类型化，做短剧。我觉得这个说法就是错的。要做到这些任务，并不一定需要找个xx剧场的壳子，多出好剧，多拍类型剧就完事了。想想看，如果你是悬疑爱好者，对于一个推出过《隐秘的角落》和《沉默的真相》的剧场，它下次出新剧的时候，你会不会选择无脑冲一波？会不会有「xx出品，必属精品」的思维定式？长视频平台之所以要做剧场，就是要把单部爆款转化为平台的长期品牌价值。只要有了思维定式，就有用户粘性，就会产生复购，续费率就会显著提升。剧场化针对的，是长视频平台的一个长期痛点：没有定位和差异化。我们常说，长视频大战烧了几百亿，烧出了四家电视台。为什么是电视台？因为电视台是大而全的，彼此之间是没有明确定位区分的。哪怕当年卫视的黄金时代，我们会说湖南卫视擅长娱乐节目，安徽卫视电视剧比较厉害，但在我看来，厉害的卫视其实各方面都很厉害。卫视之间更多的是整体实力有高下，王牌节目有差异，而不是定位有区别。回到视频网站，我们也说芒果综艺强，优酷擅长漫改和悬疑，腾讯总有大IP大制作，但你能说它们之间的定位有什么本质区别吗？没有的啦。剧场化，就是在没有同质化的视频网站之间，硬造一些品牌定位。既然是硬造的，那就很难彻底成功。事实也是如此。剧场化这几年，真正立起来了，出圈了的招牌也就一个迷雾剧场。剧场化有两个问题，一是在于，用户是会疲劳的，今年宫斗看多了，明年就厌了。二是剧场本身同样依赖爆款，没有爆款的剧场就是自嗨。我想做个主打正剧的剧场，结果一部《山海情》《人世间》这样级别的剧集都没做出来，那牌子也是立不住的。说白了，不管你是要让用户单月付费，还是稳定为你的剧场买单，爆款都是不能缺的。但爆款这东西，属于可遇不可求。这和我们常说的好内容还有区别，好的内容是可以规划的，是可以砸钱保证水准的，但能不能成爆款，能不能火，多多少少还有些玄学因素。像《狂飙》这么个孤篇压全唐，一部剧把爱奇艺半年的KPI都完成的剧，那是打着灯笼都找不着啊。更难的是，原先视频网站还可以剧集综艺两条腿走路，但从2023年开始，整个综艺市场，陷入了一场漫长的爆款荒，此后视频网站不得不选择跛脚走路。03 综艺怎么了
前半段，是《中国好声音》、《我是歌手》、《极限挑战》、《爸爸去哪儿》引领电视综艺最后的黄金时代，后半段，则是网综的大爆发。那几年，几乎每年都有全新的爆款综艺IP面世。2017年的《中国有嘻哈》，2018年《偶像练习生》和《创造101》、2019年《乐队的夏天》、2020年的《乘风破浪的姐姐》、2021年《披荆斩棘的哥哥》。整个2022年，没有一档全新的综艺IP在这一年爆火出圈。只有不少第二季第三季第四季的节目撑场面。而到了2023年，表面繁荣终于支撑不下去，连「综N代」们也没能延续热度。整个综艺市场陷入了青黄不接的行情当中。在今年的《歌手》之前，很长时间里，现象级的综艺节目完全消失了。我印象里，这一年似乎只有《种地吧》还算亮眼，小火了一把。它的商业模式不是让观众付费观看，而是把冠名权和各种中插广告、植入广告、口播广告的权益卖给甲方的。剧集的商业模式很简单，影视公司把内容卖给视频平台，视频平台拿着内容吸引会员付费，顺便卖一部分的广告权益。中间可能有一些提前投资和风险共担的机制，但底层逻辑很简单，还是「卖内容」。但综艺的制作流程是制作公司先盘一个基本的概念和艺人嘉宾的阵容，可能做个样片拿去招商，如果招商不顺利，没有广告主愿意投钱，这档综艺就会被掐死在摇篮里，甚至都进入不到制作环节。你可以理解为它就是个超大型广告，至于你看到的内容什么的，都是为了「卖广告」这碟醋，才包出来的饺子。消费者会觉得，我钱买了节目，凭什么看一大堆广告啊！广告主会觉得，我花钱买了广告位，就是要最广泛的传播效果，凭什么还要被付费拦住啊。因此和剧集不太一样，大部分综艺节目，并不排斥非会员观看，顶多给你设置一点门槛，比如会员可以提前一周看到新一期的节目，比如非会员得看几十秒的贴片广告，会让你觉得观看体验没那么好。这样一来，广告主也平衡了，消费者也不用为了综艺充会员。这也是为什么综艺对大牌艺人有如此强的需求，大牌艺人与内容质量没关系，但与传播力，热搜榜是强绑定的。这些不是观众的刚需，却是甲方品牌部的核心KPI。所以综艺策划最重要的，不一定是内容创意，而是怎么组艺人盘，怎么搭配不同属性的明星。投放综艺广告的甲方类型，无非就是汽车、电子和大快消几个品类，要么是「华南双机」oppo vivo，要么是「草原双雄」蒙牛伊利，都是直接面向C端消费者的产品。这几年消费市场什么情况，懂的都懂。有多余的预算，不是投给主播们，就是卷性价比去了。一切的行为都锚定效果，一切的营销预算都要带回销量，综艺这种只有品牌传播效果的渠道，能分到的钱就少了。预算一紧，先感受到寒气的肯定是原创综艺，但「综N代」们还能撑住局面。这也好理解，你是品牌总监，今年投放的预算少了，你肯定优先追求能保住下限，有稳定观众基本盘，有固定明星嘉宾坐镇的老综艺，这样你下个季度和领导述职的时候，才有话可以讲。冒险投个全新的IP，1%的概率可以爆火，你一年的KPI都有了，但99%的概率，这档综艺扑了个无声无息，今年的末位淘汰，明年的裁员名单，都给你安排上了。但一个没有新IP供应的市场，一年还好，两年三年，哪怕你艺人阵容再出彩，嘉宾再大牌，换汤不换药，消费者一定会审美疲劳，随之而来就是整体综艺市场的用户流失。一是偶像选秀在「倒奶事件」风波之后被爆锤，变现能力最强的综艺品类从此消身匿迹。二是韩国综艺也进入了创新匮乏，题材疲倦期，国内某些从业者找不到致敬对象了。三是视频网站自己也都在降本增效，除了裁员，新项目也砍了一堆，过去烧钱做原创内容，现在也烧不动了。综艺这条腿瘸了，结果就是剧集一条腿负重前行，除了把综艺当看家本领的芒果TV，几家视频网站，将内容布局的重心大比例向剧集倾斜。综艺的商业模式是向B端广告主收费，而剧集的商业模式，至少近十年，越来越倾向于向C端用户付费。在电视时代和视频网站早期，用户的付费习惯和支付流程还没完全搭建好，这个时期B端收费模式是主导的，平台所有的收入，在播出之前就已经锁定了。内容好不好，观众喜不喜欢，不重要，剧集本身就是卖给广告主的商品。但如今，B端广告主手越来越紧，向C端收费才是大趋势。想要赚到钱，就要把内容送到观众面前接受检阅。这两个模式谁先进谁落后，我不好说，但如果以好内容为目的，那直接向观众收费，把内容送到观众面前接受检阅，才能倒逼创作者源源不断推出好内容。从这个角度来说，综艺复兴的唯一出路，也许就是抛弃广告路径，重回内容逻辑。04 内容形式与交付周期
在做这期内容的时候，我发现有两个问题，很多行业分析者都没有聊到，但恰好是如今长视频行业的症结所在。一是，为什么我们不能做彻底的单片付费制，我想看个剧，我就付这个剧的钱就好了。要回答这两个问题，我们就必须理解，内容和其他的商品不同，它不是一手交钱一手交货的。除了付款之外，消费者必须要花时间去消费内容，才能完成交易。音乐的交付周期比较短，单曲几分钟，一张专辑几十分钟。电影的交付周期一般是90分钟到150分钟，和体育赛事的交付周期差不太多。长一点的，像短剧大部分都是6到12集，一次全部放出。普通观众快的一两天，慢的一周左右都能刷完。而内容交付周期的长短，往往决定了一种内容，适合采用怎样的商业模式去售卖。内容这种商品，存在盲盒属性。如果不欣赏到最后一秒，你永远有被背刺的可能，永远有烂尾的机会。所以消费者从自我保护的目的出发，对不同交付周期的内容，会产生不同的付费习惯。我的观点是，交付周期越短的内容，越适合做单片（单内容）付费的模式，付费门槛可以做得更高。因为交付周期短，就算被内容刺客背刺了，也就是两三个小时的事情，单价不高，损失也不会太大。而交付周期越长的内容，消费者面对的不透明越多，风险越大，单片付费意愿就会越低。比如剧集，可能要一个月以上才能播完，一部综艺常规要一个季度，也就是3个月来播完。消费者被背刺的风险极大。在我看来，视频网站卖付费会员，本质上卖的是一个风险对冲的价格。你用户想买我最新的大热剧集看，又怕货不对板，怕烂尾，没问题，你不用单片付费，你可以充我的会员。如果剧播到一半，质量下滑了，烂尾了，恶心观众了，没关系，你放心弃剧就好，你的会员还能免费看我片库里面其他的节目，怎么样都不会亏。考虑到《甄嬛传》和《知否》这两部老剧，每年的有效播放量都能排到前20名，超过绝大多数本年度的新剧集，你就知道老IP的含金量了。片库里的老剧，就是用来帮会员做风险对冲，降低决策成本的保险机制。我前面说，单月会员和连续包月，是变相的单片付费制，就是这个意思。至于交付周期更长的内容产品，就可以直接免费，然后用增值服务，广告和电商来赚钱了。比如短视频，比如免费制游戏。总之，内容产品的付费门槛和交付周期，是一个成反比的关系。第一个问题，为什么我们不能做彻底的单片付费制，答案就出来了。因为彻底的单片付费制不成立，平台的存在就是必须的。平台这两个字，就是促成交易的意思，无论是内容平台，电商平台，本地服务平台，都是为了让交易更顺畅。事实上，制作公司没有能力直接把内容卖给用户，用什么介质来卖？怎么做宣传分发？怎么让用户付费？这些问题都不是制作公司能解决的。长视频平台提供的，就是解决方案，它提供播放器和服务器，用自家产品里的推荐位做分发，在各大媒体平台宣传内容，为用户提供各种各样的付费渠道。前面我提到，用会员制取代单片付费，降低交易阻力，分散观众的风险，就是平台才能做到的。另外，事实上，对制作公司来说，平台同样是可以帮助他们分担风险的。如果剧集和综艺直接面对观众，那制作公司做一部剧想要收回投入，可能需要半年或一年的周期，让观众慢慢来付费购买。资金回流得七七八八了，才能投入去做下一部作品。这就太慢了。而视频平台的存在，前期可以出钱投资，中期可以引入广告商，后期可以买断播出权。一方面加快了资金回流速度，另一方面，也承担了内容扑街的风险，解放了制作公司的产能。剧集和综艺太特殊了，它们不像电影，不在影院看还可以在流媒体花6块钱观影。长视频只能依赖平台存活。如果没有平台，它们很难独立成为生意。但反过来说，正是平台承担了太多风险，烧了太多钱，亏损了太多年，才让中国的许多剧集、综艺创作者失去了对观众市场的敏锐度，失去了为内容负责的能力，失去了做出好内容的动力。如果不管产出什么样的垃圾，都有金主买单，那这样的公司和行业，就不可能真正面向消费者，产出对世界有正面价值，能让受众愉悦的产品。如今消费行业遇冷，视频网站降本增效。潮水退去，那些裸泳的从业者才一览无余，他们发现一旦失去了金主爸爸的钞能力，根本没法靠自己站起来。说到底，一门能自己造血的生意，永远是生产者做好产品，消费者支付应有的价格。中介只要做好自己该做的事就好，扭曲市场机制，只会造出一个个巨婴。
关注大众消费，互联网商业和流行文化，分享拙见与观察。
