近日，尼尔森数据发布《全渠道牙膏品类趋势报告》，报告显示中国牙膏市场全渠道年销售额已达343亿元，线上渠道贡献率已近四成。
其中，新消费品牌参半口腔以8.5%市场份额，登顶线上牙膏市场份额TOP1，成功赶超高露洁、佳洁士等一众外资品牌。
值得注意的是，云南白药紧随其后，占位第2名，两者市场份额达到16.7%。如此出色的表现，也引发了业内关于当下牙膏市场格局变化的深思。国货牙膏品牌为何能在巨头林立的牙膏市场抢得市场份额，赢得消费者的信任？
参半登顶并不意外
“这是一款最不像牙膏的牙膏。”有人这样评价参半的第一款牙膏产品。
2018年3月份，参半品牌成立，首个产品系列拥有“护肤品似的瓶身、扑克牌一样的包装盒、啫喱状的内在膏体”，这确实不像是传统意义上的牙膏，但这些改变确实令人耳目一新，但并没有“太大水花”，昙花一现。
直到2020年，参半推出参半益生菌漱口水系列产品，以产品的外表和使用体验重新定义了漱口水，参半开始在市场上为人熟知。该产品上线第一个月就在淘宝天猫站内排名第二，第二个月单月销售额突破6000万元，80天销售额超过1亿元，从第三个月开始在淘系和拼多多同品类中销售位居第一。
早在2021年，美妆头条的栏目《新锐洞察》就注意到了参半这个新锐品牌的发展势头，专门采访了参半联合创始人张轶，当时张轶讲述了一些参半的布局逻辑和打法。
张轶当时是这样说的，“新品牌之新，不仅仅是新概念上，而是有着重新定义市场的可能性。而要实现这一点，必须做到在产品风格、目标人群、流量获取、铺设渠道与整个品牌定位环环相扣，任何一个环节的缺失都将导致功亏一篑。”
沿用这套逻辑，参半一直在转型创新，登顶或许并不意外。2022年4月，参半再次推出牙膏SP-4美白牙膏，成为参半整个公司最重要的营收方向。今年4月，SP-4美白牙膏通过弗若斯特沙利文认证，成为全国全网美白牙膏销售额第一的爆款单品。
产品多元化、功效化
口腔护理市场发展的缩影
参半此次登顶，仅是新消费时代下牙膏市场国货崛起和消费需求改变的一个缩影。
新消费时代，随着人们日益重视口腔健康问题，中国口腔护理市场呈现多样化、功效化、专业化的趋势，消费者需求产生变化。
“当前消费者的偏好需求主要发生了四个变化，一是追求功效，二是更讲究性价比，三是对产品颜值的高追求，四是更注重产品的刚需、实用。”冰泉微生态牙膏创始人程英奇表示。
面对这些新兴消费需求，牙膏逐渐从传统的清洁功能向护理、美白、清火、香氛等多元功能转变，并从基础的牙刷、牙膏等日常清洁用品，逐步扩充到高科技电动牙刷、水牙线、专业美白牙贴、护齿漱口水等口腔护理产品，国货牙膏品牌们也不约而同地巧借这些“东风”，从产品的类型、成分、包装等方面进行创新，以此来弯道超车。
比如说2019年创立的冰泉blispring，从颜值和口味上创新，成功打出差异化。上线半年后成为天猫牙膏单品销售TOP1，口香糖牙膏、冰淇淋牙膏等单品一度出圈，并抓住线上红利迅速成长。2020年，冰泉零售额破亿。2021年，营收增长300%，2023年营收增长60%同时，利润有了较大幅度的增长，2024年1月，其营收同比增长100%+。
对于高增长的成绩，程英奇表示，“冰泉能迅速抓住消费者心，一是有清晰的目标人群画像；二是在产品方面不仅有美白、护龈等功效，有让消费者生活更亲近、社交更自信的口香，还有国家专利和口腔微生态科技；三是除牙膏外，还布局了其他的口腔护理类产品，比如白牙贴、舌苔刷、口喷等，都一度做到了领先的位置；四是新兴渠道与传统渠道并行，触及到更多的消费者。”
新生品牌的涌入以及互联网的传达，使消费者的购买选择不仅仅止步于传统的高露洁、佳洁士、狮王等外资品牌，还可以选择云南白药、舒客、冷酸灵等传统国货品牌，以及参半、冰泉、BOP等新锐品牌。
以往外资巨头盘踞中国牙膏市场的景象已“一去不复返”，外资品牌、传统国货品牌、新消费品牌“三分天下”。
线上销售成国货品牌主阵地
直播带货是增长的重要助力之一
“互联网的发展，特别是这些年直播电商突飞猛进，给了国货快速增长的机会。”美妆产业营销专家张兵武谈到。
当下很多品牌很喜欢把电商平台天猫、淘宝、京东、拼多多，特别是抖音平台、小红书等这类内容电商平台当作业绩增长引擎，在这个互联网时代，也确实很有效果，帮助国货品牌迅速扩大声量。
比如说三资堂、VC、宫芙、温博士、造物者、BUV等一批厦门美妆品牌在两年内先后席卷抖音，GMV短时间内便可破亿。三资堂、造物者创始人曾坦言，“主要是通过自营直播间的方式进行销售，并通过内容短视频的制作，引流到直播间去转化（销售额）。”
内容电商也成为了口腔护理市场扩容和品牌增量的重要力量。“当前牙膏市场销售额在线上增长迅猛，2023年线上销售的比重已经达到39%左右，早期只有20%。”冰泉微生态牙膏创始人程英奇表示。
据中国口腔用品协会发布的《2024年1-8月口腔护理行业简报》显示，2024年1-8月，重点电商平台口腔护理行业网络零售额为172.9亿元，同比增长6.6%。其中，天猫以32.7%的零售额占比，稳居口腔护理行业网络零售额最高渠道；紧随其后的是抖音，零售额占比达25.9%，位列第二，同时抖音渠道零售额同比增长26.0%，成为该行业中增速最快的渠道。
如今，参半、云南白药等国货品牌在线上市场已越过外资品牌，领跑第一梯队。张兵武表示，“内容电商、直播带货等销售机制对企业运营的要求很高，包括反馈速度、决策速度等，在这些方面，国货品牌拥有本土优势，比外资品牌更灵活，路径更多。”
不过，随着内容电商、直播带货成为品牌的基础建设，单一依靠线上增长并不适合市场的发展。参半创始人尹阔曾公开表示，“抖音虽好，但不能是唯一增长工具。”
虽然口腔护理市场的线上销售额逐年增长至4成，但仍然比不上线下销售的6成，纵观市场数十年发展，线下渠道依旧是一个不可或缺的板块。“线下肯定是需要重点布局的板块，这种快消品线下购买需求占比还很大。”张兵武表示。
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