当下功效性护肤品赛道的变化，亦是如此。

中国功效性护肤品在过去很长一段时间内，都保持着稳定增长的态势。据华经产业研究院数据显示，中国功效性护肤品市场规模已从2017年的102亿元增长到了2022年的370亿元，预计2026年将达到623亿元。

从这组数据中可以看出，中国功效性护肤品市场正愈渐“壮大”。

在此情况之下，各品牌纷纷入局，市场呈现出百花齐放局面。但是实际上，功效护肤赛道并不好“闯”，尤其是在演绎从“量”到“质”嬗变的当下。

笔者一直在思考，究竟什么样的品牌适合当下乃至未来中国功效性护肤品市场的增长模式，并陪伴赛道一起成长？

我们不妨将目光转向功效性护肤品的前世今生，从其发展历程中一窥究竟，来探寻品牌如何才能掌舵600多亿功效性护肤品赛道。

根据公开资料显示，功效性护肤品是指专门针对问题性皮肤人而设计的，具有特殊用途的护肤品。在产品特性方面，功效性护肤品的成分是经过长期证实无毒副作用的植物提取成分或人体内的小分子蛋白，具有安全性、功效性和临床验证，长期使用安全可靠，无毒副作用、无依赖性，如皮炎、痤疮、敏感等人群，在医生指导下使用功效性护肤品，能够更有效地解决皮肤问题。

与普通的护肤品相比，这类产品更具有针对性、高效性，对皮肤有特别的护理作用，如美白、抗皱、抗衰老、紧致肌肤之类的特效。

笔者梳理发现，尽管功效性护肤品起源可以追溯到1984年，美国皮肤病学之父Albert Kligman提出的“药妆”概念。但从20世纪末期开始，才可称得上是一段波澜壮阔的华章。

因为这是中国功效性护肤品市场从觉醒到转型，再到大规模迎来国产品牌崛起的三个荣耀进程。

20世纪90年代，随着国外多个药妆品品牌进入中国市场，药妆品逐渐被广大皮肤科医生所研究，药妆品这一概念也逐渐被我国广大消费者群体所熟知。但由于“药妆”这个字面意思容易让消费者误以为是一种特殊类型的外用药物，常会对其报以过高的期待或过于担心其副作用而引起不必要的麻烦。因此，我国皮肤科专家结合临床上药妆品的使用情况，将其命名为“医学护肤品（dermocosmetics）”。

在薇姿、理肤泉、雅漾等外资品牌的推动下，中国功效性护肤品市场开始被“激活”。但是彼时市场主要以国际品牌为主导，国内“医学护肤品（dermocosmetics）”品牌才开始起步。

随着品牌和市场对消费端的教育深化，越来越多消费者对功效性护肤品有了更多认知，护肤要求也从基础诉求逐渐转向功效进阶。

这一阶段，以薇诺娜为代表的功效护肤品牌开始崭露头角，中国功效性护肤品赛道仿佛被打通了“任督二脉”，本土品牌开始寻求渠道转型以适应市场变化，市场逐渐由进口品牌主导转向国产品牌，本土市场份额逐步提升。

随着人群护肤意识不断觉醒、精细化护肤需求提升，功效性护肤理念已不再局限于舒敏和修护，更进阶、更细分、更精准的护理成为消费者关注的话题。

在这一时期，国产品牌通过加强研发投入和市场布局按下快进按钮，不断提升市占率，品牌价值得以彰显。

比如，2019年，薇诺娜在国内皮肤学级护肤品市场的市占率首次排名第一，超越了雅漾、理肤泉、薇姿等外资品牌。

在国货崛起大趋势下，2020年，中国品牌在中国功效型护肤品市场的占比提升至29.8%。以往处于主导地位的国外品牌，市场占比开始下降。

尤其是在功效护肤大行其道的当下，赛道热度更是高涨。

正如上述华经产业研究院数据显示，中国功效性护肤品市场规模从2017年的102亿元，到2022年的370亿元，再到预计2026年将达到的623亿元，年均复合增长率达到29.4%，前景可谓是大有可为。

在规模逐年增长的同时，中国功能性护肤品自然也构成了一个多元化且竞争激烈的赛道。

根据特点和用途，功能性护肤品在广义上被分为三大类：皮肤学级护肤品、强功效性护肤品、“械字号”医美级护肤品。

笔者注意到，在这三大细分赛道中，国货二字成为了重要话题。

皮肤学级护肤品是在基础护肤之上，具有更为明确和针对性的功效，能够帮助解决一些特定的皮肤问题，如敏感、痘痘、干燥或老化等。这类产品通常含有经过科学验证的成分，具有更强的科学性和临床验证，旨在提供治疗性的护肤效果。

在这其中，就不得不提及对云南6500多种药用植物进行深入研究的薇诺娜，通过筛选青刺果、马齿苋等具有活性的特色植物成就产品力，并以循证医学为根基，深度医研共创扎实专业度，成为典型的国货代表。

这类产品专注于修复皮肤屏障，侧重于特定的功效，比如抗衰老、保湿、控油等，并通过添加维生素C、视黄醇、透明质酸等活性成分来实现特定的护肤效果。

比如，通过明星成分打造和成分+功效的概念强化营销，成功在功能性护肤品市场中占据了一席之地的HBN。

“械”字号医美级护肤品，被广泛应用于医学美容领域，通常与医学美容程序（如激光、微针、填充剂等）配合使用，以促进术后恢复和增强治疗效果，具有更严格的监管和认证要求，可能需要医疗专业人员的指导和监督。

专注于医用敷料市场的品牌创福康，就凭借胶原贴敷料、胶原蛋白海绵等用于创面辅助治疗，促进创面止血和修复的产品，在市场中占据了重要位置。

虽然说以上三类功能性护肤品各具特色，共同为消费者提供多样化、个性化的护肤选择，但是在表象之下却激流暗涌，面临着诸多的市场乱象和挑战。

皮肤学级护肤品因为需要满足更高的安全性和有效性标准，所以研发成本较高。因此有些品牌利用医研背景作为营销噱头，导致良莠不齐产品“联袂起舞”，功效不显著的产品让消费者对该赛道产生了怀疑。

强功效性护肤品则存在一些夸大宣传和虚假宣传的现象，尤其是一些品牌为了吸引消费者目光过度强调成分，忽略了产品的整体配方和实际效果。

“械字号”医美级护肤品面临的挑战在于监管趋严，生产需要符合医疗器械的生产标准，所以认证过程复杂且耗时，导致有些品牌通过创造缺乏科学依据的新概念和术语来谋求发展。

综上所述，这就对功能性护肤品的开发提出了更高要求。

既要满足消费者对安全的需求，又要满足消费者对功效的要求，有针对性地解决某类皮肤问题，还要通过实验或临床验证，才能真正称得上“功效性护肤品牌”。专业性、难度性、严谨性、壁垒性，这就导致了很多品牌虽然想要入局功效性护肤赛道分一杯羹，但更多的却是有心无力。

但薇诺娜除外。

因为在中国功效性护肤品的崛起之路上，薇诺娜扮演了时代推手这一重要角色。

如今，随着“健康中国2030”规划纲要的实施，健康理念深入人心，全民皮肤健康意识逐渐提升，市场竞争持续升级，功效性护肤品赛道面临着由“量”到“质”的变化，门槛再一次提高。

对于品牌而言，角逐未来的关键是什么？笔者研究了多个头部品牌的发展历程后发现，可以从以下几方面着手：

首先，研发先行。通过持续的技术研发和创新形成独特的产品，难以被竞争对手模仿或替代，从而构成品牌的核心壁垒。

其次，强化产品功效。随着消费者对功效性护肤品认知提升，他们对产品的功效和安全性越来越重视。品牌通过强化产品功效，才可以更好地满足消费者对于解决特定皮肤问题的需求。

再次，转化医研价值。通过参与临床研究和成果转化，真正将医学研究成果转化为具有实际功效的产品，加速临床与产业深度融合，建立专业、可信的品牌形象。

然后，环保和可持续性。品牌通过实际行动在环保和可持续性方面的努力，有助于环境保护的平衡，为构建一个更加可持续的未来奠定坚实基础。

接着，公益活动。通过公益活动，品牌可以向消费者展示其价值观和使命感，有助于建立消费者对品牌的信任。

最后，全球化布局。全球化的品牌往往被视为质量的象征，可以提高品牌的市场价值，实现持续的成长和发展。

纵观功效性护肤品赛道，能够满足以上者寥寥无几，但薇诺娜全部“踩中”。

在研发方面，数据显示，2023年，薇诺娜母公司贝泰妮集团研发投入3.35亿元，占同期营收比例6.07%，远超行业水平。截止2023年年底，贝泰妮集团已自主研发并掌握10余项国内领先水平的关键核心技术，获发明专利授权49项，实用新型专利授权83项；发表论文365篇，其中SCI论文66篇；累计制定发布1项国家标准，55项团体标准。

此外，贝泰妮集团还于2022年在云南省昆明市成立了云南特色植物提取实验室（云科实验室）。2023年，成立首个国际研究中心——贝泰妮集团法国研究中心，同年，还在日本成立了重点研究敏感肌防晒和底妆产品的日本研究中心，未来还将在瑞士建立研究中心，主攻抗衰老和皮肤健康方面的研究。毫无疑问，诸多全球研发中心成为薇诺娜创新研发的坚实后盾。

在产品功效方面，薇诺娜深知在功效性护肤品市场中，成分和产品功效是紧密相连的。为了提供更有效、更科学、更专业的功效性护肤品，薇诺娜瞄问题性皮肤的特性，立足云南植物王国的天然优势，对云南6500多种药用植物进行深入研究，最终筛选出青刺果、马齿苋提取物、滇黄精提取物、栀子提取物、余甘子提取物以及扁核桃籽等具有活性的特色植物。截止发稿，贝泰妮集团更是备案通过了金露梅（DASIPHORA FRUTICOSA）提取物、岷江蓝雪花（CERATOSTIGMA WILLMOTTIANUM）提取物、总状绿绒蒿（MECONOPSIS RACEMOSA）提取物等11款新原料，备案量稳居国内同类美妆企业首位。

在医研价值方面，薇诺娜第一款就是在3000多位皮肤科医师面前发布的，也是中国首个通过临床验证上市的功效性护肤品。据不完全统计，在薇诺娜的“产学研医”模式中，品牌已集结了19位顶级皮肤学泰斗和多位皮肤学专家参与产品研发，70余家国内外顶级医院参与临床验证，深入研究问题性皮肤的发生原理和运作机理，直至产品安全性和功效性获得充分验证。

在环保和可持续性方面，薇诺娜坚守绿色发展理念，将绿色供应链、环境管理合规、生物多样性保护和气候变化应对等关键议题作为品牌可持续发展的核心内容，推动产业链上下游绿色循环发展。此外，贝泰妮集团还在2024年启动“绿洲守护行动”，联合全国近2000家合作连锁药房门店，推动空盒回收计划，发布首份ESG报告，投资近5亿打造绿色工厂。

在公益活动方面，薇诺娜成立了公益基金会，尤其是“薇笑阳光计划”，自2016年启动以来，足迹遍布内蒙古、青海、海南、西藏、云南等紫外线较强的地区，聚焦国内光损伤性皮肤疾病及人群，持续用行动守护人类肌肤健康，以公益成就品牌温度。

在全球化方面，薇诺娜的步伐也正在稳步推进，不仅获得了多项国际奖项认可，还受邀参加了多次国际会议，在国际舞台上展示了中国护肤品牌的科技力量与研发实力。今年上半年，贝泰妮集团在泰国曼谷建立了东南亚总部并组建团队，全球化布局迈出关键一步。薇诺娜在泰国从2024年5月开售起，截至目前已全面进驻泰国主要美妆渠道，包括Beautrium、Eveandboy、屈臣氏、Boots和KKV主流美妆连锁店铺。线上在主流3个电商平台Shopee、Lazada和TikTok均开设了官方旗舰店，并计划入驻超过30家泰国知名医美诊所连锁门店。

基于以上讨论我们可以发现，薇诺娜显然已经跳出了功效性护肤品行业原有的竞争，从产品和品牌发展逻辑上，都打出了差异化。

回顾中国功效性护肤品崛起之路，薇诺娜既是见证者也是推动者，完成了由陪跑者、跟跑者、并跑者到领衔者的角色蜕变，成为了最具典型意义的时代切片。

铸就品牌发展之“魂”；夯实品牌壮大之“基”；打通品牌传播之“脉”；延伸品牌认知之“道”；塑造品牌高大之“形”；厚植品牌成长之“壤”，在功效性护肤品赛道，很少有像薇诺娜一样，在演进中形成了悠久而清晰的品牌脉络，并释放出强大的品牌势能。

可见将观察的范围放大，薇诺娜的未来比想象中的还要大。

参考资料：

1、何黎. 功效性护肤品的前世与今生[J].中华医学信息导报，2022,37(7):19-19.DOI:10.3760/cma.j.issn.1000-8039.2022.07.130.