在地球绕了N圈后，香飘飘选择先去浙江杭州定居。
去年年底，冲泡奶茶鼻祖「香飘飘」官宣品牌首家现制茶饮门店在杭州西湖附近开业。这似乎标志着这家国民级饮品品牌吹响了进军现制茶饮市场的号角。
但值得注意的是，这家门店在今年1月12日宣布关闭，与此同时，香飘飘同步官宣“香飘飘地球二店就要闪亮登场！”
显然，飘了近一个月的杭州首店足够“香”，让其有了继续飘下去的信心。
从那句记忆中熟悉的“一年可绕地球三圈”广告语，再到如今在地球开出第一家线下门店进军现制茶饮市场，香飘飘经历了什么？
到在地球开出第一家线下店
香飘飘经历了什么？
但正如前文所说，香飘飘一个月不到的杭州“定居”生活已经结束，1月12日，香飘飘官宣首店闭店与二店即将来袭的消息。
某种程度上，香飘飘的地球首店可以看作是一次时间线相对较长的“快闪店”。
事实上，此前，香飘飘曾在在武汉、湖州、成都等多地推出线下快闪店时，也曾收到不少网友的好评。2024年国庆期间，香飘飘湖州南浔古镇的“原叶茶坊”快闪店在社交媒体上更是引发了网友广泛的关注，也引起大家对香飘飘是否会正式开出线下门店的探讨。
只不过，彼时，多次“触电”线下的香飘飘却对布局线下市场持否认态度。尤其是在去年4月，香飘飘在接受机构调研时就表示:”公司暂时没有开设线下茶饮店的计划，希望更专注于自身的优势领域，当下还是聚焦在预包装产品的研发、销售上。”
显然，在尝到地球首店的甜头后，香飘飘似乎对“没有开设线下茶饮店的计划”产生了动摇。
而动摇的原因也早就被摆在了台面上：冲泡奶茶鼻祖急需新故事，但在看过了太多前车之鉴后，其显然也不敢“贸然”进军现制茶饮。
事实上，在这家地球首店登上热搜之前，上一次香飘飘受到如此多的关注，或许就是其回复自身的“倒闭”传闻。
2024年12月初，一则“宁波香飘飘食品有限公司破产”的消息引发了广大网友的担忧，误以为这是大家童年中那个“一年卖出10亿杯奶茶，杯子连起来可绕地球3圈”的香飘飘。
虽然香飘飘亲自下场辟谣，但网友之所以能把这个香飘飘与破产联系起来，并不是空穴来风。
近几年来，随着消费升级，以及消费者健康意识的转变，杯装奶茶行业增速放缓，“冲泡奶茶鼻祖”香飘飘的日子确实过得不尽如人意。
据官网显示，香飘飘创立于2005年，旗下有“香飘飘”“Meco”“兰芳园”三大品牌。2017年，香飘飘登陆上交所成为“奶茶第一股”，现拥有成都、天津、湖州、江门四大制造基地。
实际上，香飘飘不仅是开创杯装奶茶的鼻祖，其也在成立之初就明白了广告和广告语的重要性，并尝到了营销的甜头。
2006年，刚成立一年的香飘飘就斥资3000万元广告费砸向湖南卫视，凭借湖南卫视当年的热门选秀节目，香飘飘也迅速走红，当年拿下超5亿元销售额，成为当时快消行业的一个奇迹。
2009年，“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语应运而生，与此同时，随着时间的推移，香飘飘广告语也在不断变化，7亿杯、10亿杯、12亿杯……2圈、3圈、4圈……似乎每年都在创造新的销售纪录。截至2020年，香飘飘已累计售出130亿杯，可绕地球40圈。
只不过，让人印象最深刻的或许就是能让地球3圈的香飘飘，随着市场变化以及自身应对实力不足，香飘飘也逐渐在消费市场飘落。
最为明显的问题，是重营销轻研发，这在其上市的招股书中也显露无疑。
2014年至2016年，香飘飘实现营业收入分别为20.93亿元、19.52亿元和23.90亿元，净利润分别为1.85亿元、2.04亿元和2.66亿元。而这三年间，香飘飘广告费分别为3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元，合计金额约9.45亿元。
与之对比的是其在产品层面的投入，据公开资料显示，2012年至2016年，香飘飘的研发费用分别为164万元、388万元、1477万元、559万元、639万元，占当年营业收入比例分别0.09%、0.18%、0.71%、0.29%、0.27%，均不超过1%。
重营销轻研发这件事，即使在香飘飘上市之后也照样没有得到改变。
自身不重视产品研发是早就埋下的内忧，若再加上外部环境变化，香飘飘自然飘不起来。
公开数据显示，2017~2018年，中国冲泡式奶茶市场增速分别下滑至2.4%、5%；2018年中国冲泡式奶茶市场规模仅为49亿元。与此同时，不仅新式茶饮迅速崛起，用户也持续在追求健康饮品，而顶着“冲泡奶茶=植脂末=不健康”这一帽子的香飘飘也自然不会再被选择。
在2019年营收达到39.78亿的巅峰后，香飘飘的增长开始下滑。2020年第一季财报，香飘飘净利润亏损约0.86亿元，下滑幅度高达275.04%，此后，香飘飘出现了连续三年营收下滑。
直到2023年，香飘飘营收36.25亿元，同比增长15.9%；归属于上市公司股东的净利润约2.8亿元，同比增长31.04%，意味着这家公司终于结束了长达三年的业绩下滑，重回正向增长轨道。但即使如此，依旧不及2019年的巅峰。
对于之前几年营收和利润的下滑，香飘飘将主要原因归结为疫情以及由之带来的居民消费意愿降低等宏观因素。在2023年年报中，香飘飘也提到，在国内外多重因素的影响下，消费品行业的持续复苏面临较大挑战，居民消费意愿不足，终端市场需求释放不达预期，给消费品企业的经营带来了较大的压力。
即使还拥有“Meco”与“兰芳园”两个即饮品牌，即使其2023年即饮业务营收比2022年同期大幅增长41.16%，达到9.01亿元，但也仍不及2019年的10.05亿营收水平。香飘飘也曾在回答投资者时称，公司的即饮业务目前仍然处于投入阶段。未来当即饮业务模式更加成熟，费用投放更加平稳的时候，盈亏平衡点会逐渐清晰。
换句话说，核心业务已经无法再打动用户，即饮业务有没有足够强的差异化优势值得被选择，再加之线下渠道的激烈厮杀，香飘飘始终在寻找，并急需一个全新的故事。
前车之鉴之下
香飘飘想慢点儿飘
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