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2023年被认为是复苏的一年，但消费市场的主旋律依旧是“内卷”。2023年“双11”就是一个缩影——平台纷纷用最直接的方式给予消费者优惠，“全网低价”成为核心策略。随之而来的2024年，消费市场再次迎来了一系列复杂的变化。基于此，iBrandi品创特别推出「预见2025」系列，与品牌深度对话，回顾2024，探索2025的全新市场机会。
2024年，消费市场的关键词依旧是“内卷”，但早已不限于卷价格。流量在卷，渠道在卷，连供应链都在卷。
尤其是，继线上“高举高打”这件事被认为不可行，线上流量成本在继续提高的同时，2024年几个大主播的相继倒下，也让电商格局发生了变化。
日前，据贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《2024年中国购物者报告，系列二》显示，伴随连锁折扣店和仓储会员店业态的扩张，线下渠道销售额在今年前三季度增长1.8%，平均售价降幅缩小至3%（电商渠道同期平均售价降幅达到6%）。电商渠道则首次出现负增长，市场份额小幅下滑0.6%。
ffit8创始人&CEO张光明指出，在他看来，中国线下渠道正处于一个大幅变革初期。
但另外值得关注的一点是，一些“蓝海”线上平台也在2024年出现，比如同样以短视频为重点形式的视频号。多位品牌方都对iBrandi品创表示，抖音与视频号作为两个都以短视频为主导的平台，实际各有特色，相辅相成，针对性的利用，可以共同推动品牌发展和消费者触达。
与此同时，站在用户角度，我们也不再单一的认为“消费降级”会成为主旋律，取而代之的是“消费分层”。正如高梵品牌CMO、海外事业部总经理祁配文在MS2024现场所分享的那样，在高梵看来，我们并没有把这个市场定义为“消费降级”，而是消费的“两极分化”现象，且愈发明显。之所以有以上的现象，在高梵看来，本质是用户的变化与特点：见识智慧、内在质感、长期主义。
极致ROI的尽头是白牌，但事实上，在未来，“白牌”也不会再像2024年那样能如鱼得水。毕竟，白牌也是“牌”。
品牌打造是一项系统性工程，“好品牌”同样也是立体且多维度的，性价比，或是产品便宜仅仅是必要条件而非充分条件。正如木桶原理那样，想要木桶容纳更多的水，需要有长板，但更不能有短板。
面对2025年，消费品牌如何能在脚踏实地的前提下健康的活着，甚至实现高质量增长？基于以上，ffit8、珀莱雅、爷爷不泡茶、牧高笛、岩冷、水獭吨吨等不同品类的品牌在不同方面给出了自己的看法。
相较于2023年的“内卷”，如果要给2024年的消费市场找一个关键词，或许是“重构”。
站在平台角度而言，虽然几个头部主播相继因为一些产品质量问题“倒下”了，但与之相对的是，据抖音电商近日发布《2024抖音电商中小商家直播发展报告》显示，2024年，超200万中小商家借助直播实现生意增长，开启自播的中小商家数量同比增幅达165%，其自播销售额累计超过6591亿元。值得注意的是，平台上达人累计直播销售额的五成，由30万粉丝以下的中小达人贡献，2024年这些中小达人直播销售额同比增长58%，成为拉动直播消费市场的重要力量。
与此同时，虽然货架电商依旧是品牌的基本盘，但视频号在2024年被不少企业看作是蓝海，小红书依旧火热，这也意味着，内容依旧在变得越来越重要。
随着平台的变化与多元化，站在用户角度，无论是消费人群结构还是驱动人群消费的情绪因子、用户的消费选择也都变得更加多元。
站在市场角度，投融资热度早就不再，或是说，资本市场的投资偏好早就发生了转变，不再沉迷于“故事”，选择转向那些支撑起“故事”背后的项目。再加之刚刚过去的2024年，一系列提振消费的利好政策落地，文化、旅游、健康等消费场景不断涌现，消费市场得到进一步激活，焕发新的活力，可以说是一个“消费促进年”。
而上述种种变化，在2025年或许依旧会持续下去，对品牌来讲，有挑战，但同样有机会。
面对2025年，ffit8创始人&CEO张光明表示，2025年消费市场大概率会比2024年好，或迎来触底反弹。
他指出，2024年山姆和胖东来这两个线下代表渠道的火热，正是消费升级的象征。用户不再仅仅追求“国外好货”，而是更加青睐“大牌品质，国货价格”。同时，“大牌平替”成为市场热点，但这并不是“白牌”或“工厂品牌”，而是拥有品质和供应链保障的性价比产品。
新连锁茶饮品牌爷爷不泡茶也指出，在其看来，2025年的经济环境可能会呈现“向上分化”的局面。
“部分行业受益于创新驱动和政策利好，或能迎来发展机遇，而另一些行业可能面临存量竞争更加激烈的挑战。具体来说，从国内来看，政府在促消费、稳就业、推进“高质量发展”上的努力会持续发挥作用，包括降低消费门槛、支持小微企业发展，以及投资在民生消费领域的加强。这种政策利好或将为以体验、服务为核心的品牌带来更稳定的增长动力。总体而言，2025年的商业市场可能比2024年更稳健但难度不减，品牌间的竞争重点将从渠道覆盖转向深层次用户体验与价值的挖掘。”爷爷不泡茶对iBrandi品创分享。
与食品饮料不同，美妆个护市场市场则呈存量特征，竞争激烈、格局调整之态势。
珀莱雅对iBrandi品创表示，从2024 年1-11月中国化妆品市场表现来看，该市场呈存量特征，竞争激烈、格局调整之态势。有品牌闭店、 退市， 但同时银发经济、男性以及下沉城市等新群体的需求人群还在拓展。头皮护理、 香氛等细分赛道呈进阶和品类精细化趋势，仍然有新增量市场可挖掘。
再比如，虽然我们都在讲性价比，但胖东来、山姆这两个象征着消费渠道升级的线下渠道爆火，也证明着，他们带给消费者的价值感，首先来自商品，其次才是价格。仅靠低价，难以增长，低价可以是增长的充分条件，但并不是必要条件。
或许2025年的消费市场就像水獭吨吨总结的那样，当2024迎来了柳暗花明，2025年品牌可以勇往直前。而健康化、情绪化，民族化是其指出的2025年消费市场可关注的机会点。
某种程度上，渠道之争也是内容之争，社交媒体在品牌塑造过程中扮演着不可或缺的角色。而在2024年，除了小红书、抖音等平台依旧火热，视频号的崛起同样值得品牌人重视，并被视为下一个增长点。在MS2024品牌-系统之美分会场中，专注在消费零售领域的市场研究的公司—增长黑盒创始人刘方舟指出，从用户时长变化来看，视频号的净增长是最多的；从行业反馈来看，大家普遍对视频号是看好的，尤其快消品牌和高客单价的电子产品。对比视频号和其他平台，最大的特征就是它不那么内卷。什么叫内卷，怎么评估是否内卷？我们其实只看一个值，放在电商平台里叫“货币化率”，就是广告费用除以GMV，得到一个百分比，天猫是7%左右，而微信生态私域的货币化率在千分之三，因为只有一个手续提现费用。所以我们觉得大有可为。创米数联CMO周颖也在现场分享到，从生态层面来看，视频号一直是微信生态里面一个非常重要的产品，视频号的蓝海就是在于，基于熟人营销的内容生态场，把“广场”和私域“沙发场”打通。在线上短视频平台流量进入存量竞争的当下，入局视频号，不论对商家还是创作者，都是非常好的契机，我很看好它的发展和增长趋势。如果进一步把视频号与抖音做对比，那么在周颖看来，这可以看做是“广场”和“沙发场”的不同。在抖音平台上看到一个漂亮的小姐姐唱歌，可能没有你在视频号上看到女友唱歌的冲击力更强。底层不同就在于一个是广场，一个是熟人生态。“社交场还有一个天然的优势，就是“分享”。比如说每次做投放，我都要看评论，但是那些评论只能看到一个趋向，无从进一步挖掘，也无从与用户做更多的内容共创。但在熟人场就不太一样，就拿创米数联的公众号举例，我们有将近200多万的粉丝，我们也曾经尝试，通过视频号引流进直播间，效果很好，并且因为大家是对你有认知的，所以可以带来更深度的交流。这种互动效率，对品牌来说是有价值的。”创米数联CMO周颖在现场分享。可以肯定的是，视频号可以视为品牌在2025年寻求新增长的一处蓝海，毕竟如果在一个成熟的平台上，一个成功的路径，一旦被别人看到了，大家都会快速地模仿，很难做出差异。但在视频号这个相对新兴的平台，机会点是足够多的。在爷爷不泡茶看来，2024年，短视频和直播持续成为主导消费者决策的重要内容形式。兴趣电商凭借精准算法推动了从内容到消费的直接转化，而视频号则以其强私域生态和社交属性逐渐成为品牌流量增长的新阵地。爷爷不泡茶在这两大平台上都进行了探索，发现两者各有特色，相辅相成，共同推动了品牌发展和消费者触达。正如品牌们所分享的那样，不同平台的优势不同，企业不能All in，而是根据自身企业发展情况与阶段考虑是否入局，以及在不同的平台上各取所长。ffit8创始人&CEO张光明指出，抖音和视频号两者各有各的优势和各自能帮助企业完成的事情。视频号最大的优势在于其熟人社交属性，信任度相对来说更高，更利于企业做后续的私域运营与人群深度运营，比如我为了给ffit8用户提供更多营养健康知识和服务，以及提供一些健康解决方案和服务，也做了我作为创始人的个人视频号“牛心老张”。抖音则是跟更多是以好内容为驱动导向，虽然很卷、流量成本很高，但是用户规模庞大，只要是符合内容属性的好产品好内容，始终具有快速爆量的机会。品牌需要快速适应这种渠道的变化，及时调整策略和产品结构，满足当下的用户和渠道需求。茶品牌岩冷iland对iBradni品创表示，抖音以其全域电商和内容的强势发展迅速，拥有庞大的用户基础和高活跃度，在内容创作和电商都更加成熟。视频号则依托于微信的社交网络，拥有庞大的月活量和不断丰富的内容生态，在私域和电商流量展现出独特的潜力。两者都在积极探索和拓展自己的商业模式，以适应不断变化的市场环境和消费者需求。只不过，其也进一步指出，至于品牌是否要入局视频号是一个很值得思考的问题，这些新兴的社媒平台能给品牌带来更碎片化、更具视觉化的内容输出，对品牌提升用户认识有很大的促进作用。但是品牌有自己的产品特性和目标受众，关键是能否在这些平台找到相契合的品牌定位和目标受众。事实上，近几年来，All in线上的逻辑早就走不通，越来越多的品牌，尤其是消费品牌早就明白线下渠道的重要性，毕竟无论线下渠道多难进，但只要你进去了，你就可以出现在消费者面前，并拥有被选择的机会。在ffit8创始人&CEO张光明看来，中国线下渠道正处于一个大幅变革时期，正在以从货架和商家为核心，逐步转向以特定用户为核心。此外，即时零售和前置仓O2O等模式正在模糊线下和电商的边界。未来，线下渠道可能呈现两种模式：一是“一站式购物目的地”，如山姆这种大体量采购场景；二是“快速便捷购买”，半小时内达，满足消费者即时消费需求。茶品牌岩冷iland告诉iBrandi品创，目前其更多在布局线下零售渠道，以质量稳定、品类丰富的原料服务优质渠道。尽管线上零售对线下造成了冲击，但线下业务不会完全被替代。线下渠道，尤其是现代渠道，对于品牌商来说依然非常重要，渠道能够为品牌带来新的消费者群体。同样起家于线上的超即溶冻干茶品牌水獭吨吨也表示，2024年品牌也更加深入了线下，2025则会进一步扩大全渠道。至于以线下为重点阵地并在2025年要持续扩张的新连锁茶饮品牌爷爷不泡茶则表示，线下渠道始终是品牌快速发展的核心驱动力。同时，在扩张的过程中，爷爷不泡茶线下的布局思路将从“基础规模扩展”转向“精细化运营”，既要追求速度，也要追求质量。线上和线下不再是单独运作的渠道，而是需要整合为一个高效协作的体系。无论是线上还是线下，正如水獭吨吨指出的那样，当下及未来，单纯追求曝光或者效果的广告逐渐失效，品牌需要回归到消费本质——用户需求，在品牌运作方面需要将曝光和效果相结合，才能实现有效的市场增长。显然，低价之外，中国消费者为品质和安全付费的意愿依然十分强大，消费者对产品的品质和价值追求已远远超越了单纯的价格考量。而对于品牌来讲，脚踏实地做好产品并通过不断迭代创新满足用户需求，依旧显得尤为重要。就美妆个护这一赛道而言，珀莱雅对iBrandi品创指出，以功效护肤赛道为例，消费者对抗老、修护、美白等有效性、针对性需求日益增长。因此，品牌要有更前沿的消费者需求和技术洞察，实现科 研成果应用和转化的跨越 。相应地，2025年行业也将迎来更强监管 ，对品牌的产品质量、生产 规范等提出了更高要求和规范。具体来看，皮肤科学受到了前所未有的关注度，可以看到众多品牌正逐步深入基础研究领域，钻研应用研究甚至更前端的生命科学前沿创新，从皮肤问题的发生机制及作用靶点研究出发，做到给消费者提供根本性皮肤解决方案。包括珀莱雅在内，不少公司在重组胶原蛋白、多肽、微生态方向进行技术创新，敏锐察觉到消费者需求并以创新技术转化到产品应用中，肯定是未来品牌持续增长的关键。新连锁茶饮品牌爷爷不泡茶也表示，在2025年，品牌要实现可持续增长，必须重点关注以下四个方面：深度洞察消费者、提升渠道协同效率、强化品牌价值输出，以及构建内外兼修的供应链体系。ffit8同样指出，对于品牌来讲，关键是保持差异化。相较于“白牌”，品牌需要满足消费者更高层次的需求，除了功能需求还要提供情绪价值，如追求生活品质的用户对健康和快乐有持续更高的要求，也愿意为此付出溢价。只要品牌能找到自己的壁垒，保持自己的定价权，就能活得长久。“无论是线上还是线下，品牌的本质都在于“差异化”和“用户价值”。产品好、性价比高只是基础，品牌要想活得长久，还需懂用户、懂营销、懂渠道。消费市场的门槛在提高，但机会始终存在。活在当下、脚踏实地，是品牌人永恒的课题。”ffit8创始人&CEO张光明如此表示。最后，中国企业出海是近几年的大趋势。作为中国山地运动和户外生活方式领军品牌，牧高笛告诉iBrandi品创，品牌自2022年起便开始搭建跨境电商团队，而在品牌出海的过程中，对于主流电商平台红海时期如何破局，如何以现有产品线从众多竞争对手中脱颖而出，是重中之重。ffit8也在2024年启动了出海，并表示在2025年会坚定做下去。不可否认的是，对于中国品牌来讲，海外市场依旧是一片蓝海，且有利可图。但在中国品牌全球化阶段，企业想要在海外市场实现“向上”，显然已不能仅仅停留产品出海，而是品牌出海。如何有效能做到跨文化、跨地域、跨习俗、跨语言地打下“品牌烙印”，才是关键。
