IAA小游戏来到瓶颈期了吗？

体娱 2024-11-07 19:55 福建

小游戏很野。

这个“野”带着两层含义，一是它路子野，研发模式与常规游戏不同，单枪匹马、数日功夫便可鼓捣出一款像模像样的产品，背靠广告变现的IAA模式也能省却不少上架麻烦；二是它生长野，恍若莽原野草，肆意生长，一望无垠。

从一些已公开的数据，你能一眼看出它有多疯狂：《2023年中国游戏产业报告》称，2023年国内小游戏市场由50亿增长到200亿；《2024年1-6月中国游戏产业报告》数据显示，上半年小游戏贡献了166.03亿元的收入，同比增长60.5%，保持3年高速增长；微信小游戏于7月宣告称平台小游戏用户达到10亿，月活用户5亿，而在今年1月份的官方口径里，月活用户是4亿；巨量引擎更是直接预估今年国内小游戏市场规模能达到600亿的量级。

一方面是以亿为单位的用户数量与规模增长，另一方面是反复提及的存量市场，冷暖差异自然会形成相应的引力与斥力，平台希望抓住时代机遇、寻找新的流量及收入增长点，厂商或希望弯道超车、避开头部手游厂商的尾气，或希望自己能成为下一个用6位数成本撬动9位数营收的幸运者，或希望拿到一张经济下行期的救济船票……

如果说纸面上的数据过于虚无缥缈、不够具象，那么线下交流会或能提供更直观的冲击，一面是游戏展会中厂商规模、数量的持续收窄，一面是小游戏会议数量与参与人数的持续火热，更有甚者爆出“小游戏拯救中国游戏圈”的说法。

据天眼查专业版数据，截至今年8月，国内现存与游戏相关企业54.3万家，其中，2024年1-7月新增注册相关企业约为7.4万余家，从成立时间来看，48.7%的企业成立时间在1-5年以内，成立于1年以内的企业占比22.5%。好巧不巧，超休游戏爆发的2019年也是国内新增游戏企业暴涨的一年。

它们不像腾讯、网易这类头部厂商，常见于媒体笔端或成为舆论聚焦对象，但在二八定律的划定下，他们才是多数游戏人的常态。

小游戏就是一扇观察大多数的窗户，而GameRes在研究小游戏之时，也发现了不少有趣现象，比如小游戏的定位变化，它并非超休游戏的卷土重来，比如马甲包玩法的重现江湖……

今天，我们先从微信的畅玩小游戏开始谈起。

一半拧螺丝，一半整背包

畅玩榜单是变动不居的。

榜单上的游戏多为IAA类型，优势是开发便捷、功能精简、核心突出，由于无需软著、版号等硬性门槛，上架流程简易，最适宜个人开发者入门，走敏捷开发路线，属于短期赚快钱的项目；劣势是缺乏长线运营能力，无法通过内购增加营收上限，且玩法容易被同行借鉴。

游戏类型特性、受众游玩习惯、开发者在投放侧的策略，都会影响游戏生命周期，大多数不超过三个月，致使榜单每隔一段时间都会洗牌。

但在一个较短的时间周期内，如一周、两周，榜单相对稳定，且当下的IAA游戏与过去的超休游戏差异相当大，在商业模式内核——广告变现——不变的情况下，它玩的更花，生命周期可以拉长到以年为单位，部分游戏的玩法系统更是与常规的App手游对齐。

为此，GameRes截取了近一两周微信畅玩小游戏的前50名进行观察，排名或有浮动，但产品总量相差无几。

榜单上过半百的游戏，类目看似繁多，细究下来，其实可以分为两个大类，一个是以数值成长为内核的RPG游戏，另一个是是消除玩法为基础的休闲益智游戏，以行业惯用的术语来说就是前者偏中重度，后者偏轻度。除此之外还有一些零散的类目，如《天天斗地主》、《天天爱掼蛋》这类大众流行的棋牌游戏，《鱼吃鱼》、《贪吃蛇大作战》等经典的.io游戏，套龙傲天故事框架的脑洞游戏……

在消除这个大类下，往下可细分为羊了个羊、拧螺丝like、挪车（或营救动物）、插花等，其中拧螺丝like与挪车like合力砍下半壁江山，数值成长型类目下，有背包like、放置挂机、资源累积型的模拟经营游戏等，其中背包like占据大头。

1.消除类别

（1）拧螺丝like

顾名思义，玩家需要将螺丝拆下来放到对应颜色的盒子中，玩法框架与《羊了个羊》、挪车like高度相似，以同花色的三消为基础，设置空间有限的格子来影响玩家消除策略，关键是通过图层的遮掩来加大游戏难度，将策略式的三消游戏变成碰运气的游戏。

据业内人士考证，拧螺丝like产品最早发源于2023年，早期玩法、画风与现下截然不同，玩家通过拧螺丝来拆木条，无论是螺丝还是木条形状都相对单一，解题关键在于辨别木条的上下图层。

产品的首个变种是对木条形状做出变更，更容易区分图层的上下架构，后续融入同色消除的三消玩法，游戏骨架与今天看到的拧螺丝like更为接近。

整个品类后续的迭代方向又可分为两个，一个玩法体验的升级，比如引入物理碰撞效果，对图层做透明处理，以及更高级的3D拧螺丝；另一个是更换题材、表现形式，如拔火罐跟剥玉米，这些形式上的更迭与投放素材回馈的数据息息相关。

目前品类迭代趋于稳定，更多的是一些细节上的调优，如调整消除难度（与螺丝颜色数量、图层数量有关）、更改页面布局等。

（2）挪车like

挪车类游戏需要玩家在有限的坑位中，合理安排车辆出发顺序，以解决乘客需求。

它以同色匹配的消除玩法为基底，融入资源规划、路线规划难点。据同行考证，同类玩法在一年前便已出现，目前榜单上排名靠前的《看谁能通关》算是较为经典的玩法原型。

海外的玩法变种或者说题材变种不在少数，同样是小人-巴士，可以与华容道玩法结合，也能与乘除加减的跑酷玩法结合；同样的挪车玩法，可以换皮成动物营救，也能取消小人上车、消除玩法的设定，突出路线规划玩法，同时强调即时操作。

从畅玩榜单来看，挪车like 或题材变种的火力不如拧螺丝like，一度上榜的动物营救题材如今热度也已退去。不过，IAA小游戏的头部厂商指色网络倒是给出了一个颇具诧异的解法：将流行的拧螺丝like与挪车like结合，整出了《闯关大聪明》这类看上去很不搭调的产品，其玩法的基底其实仍旧是挪车like，只是把小人改成了螺丝，让线性排列的消除顺序多了一丝不确定性。

（3）羊了个羊like

2022年的爆款《羊了个羊》仍旧稳坐微信畅玩榜小游戏宝座。

从微信小游戏的发展来看，《羊了个羊》可以算是该赛道的拐点之一。2017年微信小游戏凭借《跳一跳》横空出世，尔后数年间涌现出了《海盗来了》、《动物餐厅》、《消灭病毒》等爆款游戏，或受限于平台政策，彼时微信小游戏更看重创意成分，对于社交裂变、产品矩阵玩法有诸多限制，即便有着超休品类的加成，小游戏并未在高位上持续运转，直至《羊了个羊》的出现，才让蛰伏多年的微信小游戏重新被圈外人士关注。

关于《羊了个羊》，分析、拆解、回溯厂商发展史的已然饱和，而从眼下的小游戏现状来看，可以说它仍旧给同行指出了两条发展路径：

一条在于玩法，如何用“遮掩法”来增加广告点击率，它完全扭转了游戏的游玩逻辑，概率的重要性远大于策略，开发者可以轻松地通过数量控制来变更游戏难度，该套路在拧螺丝like、3D消除以及数个插花园艺题材的消除游戏均适用。

另一条在于运营，《羊了个羊》破除了IAA游戏只能跑短期的定论，其外围框架近乎成了目前消除类IAA小游戏的标配，对于社交的全面拥抱也成了IAA小游戏打破短命魔障的关键指标。

《羊了个羊》的首页布局与功能配置已成为消除类小游戏标配

（4）创意消除

尽管整个赛道挤满了各类like，消除品类仍旧出现了几款耳目一新的产品。

比如蓝飞互娱的《抓大鹅》，其基础玩法参考的是2021年于国外涌现的3D消除游戏，如《Triple Match 3D》——该游戏收入曾一度比肩业内成熟的三消产品，只是游戏的系统框架仍然照搬传统三消，主打闯关与live-ops，受限于3D表现形式，其关卡设计的丰富度与传统平面三消无法同日而语，极易陷入玩法疲劳。

《抓大鹅》的突出点在于它借鉴了《羊了个羊》的堆叠玩法与高难挑战，同时引入重力感应机制，给予了玩家一定的操控权（想要通关概率仍是关键），从游玩体验到细节打磨，它都能算是榜单里的上乘之作，略显怪异的是，榜单上并未发现与其同台竞技的同类产品，产品本身也仅是以周为单位进行关卡轮换，未推出更多的新场景。

榜单外有一款《消了个大鹅》，但细节打磨不如《抓大鹅》，且无重力感应

比如简游旗下的《砖了个砖》，玩法初见类似十字消除的《打豆豆》，后者在Falsh小游戏时期曾一度风靡，不过它采用的是滑动消除的操作，并匹配与《羊了个羊》相似的多花色手法，同屏出现的花色多达十多种，大幅增加了游戏的消除难度，最终传递出来的游戏体验依旧是，玩家看似能依靠消除策略完成挑战，实则难度把控权仍归厂商所有。

（畅玩百名榜单上还有一款利用连连看玩法的小游戏，从实际体验来看，单纯地增加花色并不能增加趣味性，相反因拉长节奏而破坏了原有玩法在时限内挑战眼力的刺激性。）

设计虽有新意，但个人仍留有困惑之处，游戏的游玩体验与榜单上的其他游戏是截然不同的，游戏身上并未带上“解压”、“爽快”这类标签，相反，当游戏陷入僵局时，玩家会反复陷入穷举的困境，这种挫败感与《羊了个羊》截然不同，后者还带着些赌徒心理，前者则是纯然的无望，即便消除大半也不会有“革命即将胜利”的期待感，这让我开始好奇游戏的受众群体——或许简游已经建立起自己的品牌效应或社交体系，它更看重产品设计而非市场口味。

即便游戏接近终局，仍有卡死的可能

《俄罗斯方块拼图》，将《俄罗斯方块》的形状与消除规则融合到拼图玩法中，二者有着绝佳的化合反应，委实是将鸡蛋碰上西红柿，两种常见食材造就了经典美味，玩家既需要考虑拼图内的空间布局，也需要考虑方块的消除原则。不过，目前游戏的外围框架与变现手段还称不上尽善尽美。

纸牌接龙玩法原则上不属于消除玩法，但这边还是归为一类，它们都吻合俄罗斯方块之父所说的“从混沌中寻求秩序的成就感”。而且，要论堆叠与概率玩法的话，或许《纸牌接龙》才是鼻祖。

卡日曲发行的《纸牌接接龙》就是一个基于纸牌接龙玩法的微创新产品，它提供了正序、倒序两套排序方式，调整格子数量与接龙规则（仅限同花+顺子），添加自动接龙与提醒功能，用海量关卡来发展长线，同时添加高难度的活动挑战来提高用户参与度。其问题或许跟上头的《俄罗斯方块拼图》是一致的，初次尝试饶有兴味，但玩法一眼望到头，容易陷入玩法疲劳（此刻不得不感慨《羊了个羊》仅提供一个几乎不可能通关、又让玩家乐此不疲、甘愿贡献广告点击率的高难关卡的超前设计。）

套用奶茶店经营皮套的《做杯奶茶吧》，内里采用的也是纸牌接龙玩法，不过从形式上看更接近早前出现的调配颜料试管的超休游戏，它对于不同花色的接续没有那么严格，更加考验玩家排序、整合的技巧，这种技巧在拧螺丝like、挪车like中也是适用的，区别在于颜料试管对挪牌的宽容性更高。

个人略感遗憾的是，国内很多开发者在使用奶茶、餐饮题材的时候，往往是内搭一套消除类的休闲玩法，比如此前的《旅行串串》，其间或有该类玩法更贴合题材、画风所吸引受众的考虑（偏轻松、休闲、治愈），鲜少出现更具普适性的模拟经营玩法。

言下之意，能不能搞一个类似《沙威玛传奇》一样的奶茶经营游戏？每逢促销活动，店员们手忙脚乱的场面可丝毫不比沙威玛玩家们逊色多少。

2.数值型游戏

（1）背包like

Top 50榜单上共5款背包like产品，其中排名靠前的三款产品均为深圳实丰，《小小庇护所》为公司目前主推产品，10月空降微信小游戏畅玩版Top10，迄今仍在前20行列，抖音同款游戏《小小生存队》则冲上了收益榜Top3。

这几款背包like产品的玩法框架大同小异，大方向走的都是背包空间整理+肉鸽塔防，《小小庇护所》增加了手动释放按钮，《砍不过我呀》增加了小队作战，背包以武器为主，需要与上场角色协同。

数款产品的主要差异在于题材，《小小庇护所》走的事二次元枪械路线，《暴走小人》、《冲一冲专家》借鉴了《合金弹头》的美术风格与军事题材，《砍不过我呀》则是魔兽画风，《谁敢玩玩看》主打海陆空作战+未来科技，整体画风较为晦暗，目前已掉出畅玩榜前50行列。

背包like在IAP领域曾叱咤风云，一时间涌现了大量变种，其源头大致有二，一个是国内团队Yojoy Game做的IAA游戏《花园特工队》，一个是海外超休头牌Voodoo做的《Bag Fight》，当《渔帆暗涌》的开发者感慨《生化危机4》这种老游戏身上潜藏着无尽宝藏时，他估计也没料到，10年前的背包管理会在小游戏领域再度发扬光大——当然，也得感谢《逃离塔科夫》、《背包英雄》、《Save Room》这些热门游戏的传承与发扬。

不过，小游戏的背包like玩出的是另一派画风，表面上是资源、空间管理，但这种钳制玩家战斗力的方式却是给激励广告开了大门。玩家想要打通关卡，高度依赖局内赠送背包空间的广告，外围养成所需货币也与广告强相关，一套组合拳下来，把用户留存、广告点击全占了。

在实际体验中，真正影响玩家感知的其实在于游戏的数值调控，它决定了玩家是在看广告还是在玩游戏，像《暴走小人》与《冲一冲专家》，两款内容几乎一致的游戏，数值上的差异让后者完全沦为广告播放器。

（2）模拟经营

目前微信小游戏畅玩榜单中模拟经营游戏分为两种，逆袭题材跟其他。

逆袭题材的小游戏高度利用AI生成内容与网络爽文的故事框架，不过游戏类型不局限于模拟养成，找茬解谜也是其中的重要分支，故而放到下文再说。

其他的模拟经营游戏数量占比不大，《百变发型屋》与《酒店大亨》玩法框架几乎一致，全程单指操作，点击广告提高效率或直接获取收益，一步步将店面做大做强，游戏前期体验偏单调，二者最大差异在于题材，《百变发型屋》的节奏稍快，能够让玩家忙起来。

《全民企业家》是为数不多既上了畅销榜又上了畅玩榜的游戏，游戏采用IAA+IAP混合变现模式，以面馆经营为题材，通过大量生活化的内容来拉近与玩家的关系，内在的玩法框架较为传统，完成订单盈利→提升环境配置→提升星级→提高收益。

《开个密室馆》则是在上述所说的玩法循环中增加了塔防玩法，外加上别开生面的鬼屋题材，做到了一定的差异化。

（3）榜单里的“异类”

广州友趣（掌上乐游）发行的《我要下西洋》在榜单中显得有些异类。

它与其他游戏不是一个量级，简单地说，游戏研发成本与系统的完备程度不像一个小游戏，只是游戏的操作习惯与游玩节奏贴近小游戏。

网上已有大量的游戏拆解，在此仅说几个个人体验时的优异之处：

在放置挂机这种偏单调的玩法框架中，融入大量随机事件与副玩法来调节游戏节奏；
在打捞这种不确定的资源获取方式下，培养用户观看激励视频与完成任务的习惯，即任务导向型游戏；
游玩节奏舒适，不会频繁触发广告来打断流程，激励视频的设置更偏向于玩家认可游戏玩法后主动点击，而非卡关后被动式触发——当然，玩家熟悉游戏后，在第5、6章就会遇到明显的战力瓶颈，广告避无可避；
游戏养成框架具备长线思维，前期靠升船后期靠队伍Build；
历史+航海题材给足了新鲜感。

根据业内人士考据，《我要下西洋》最早由Ohayoo发行，字节跳动调整游戏业务后，游戏发行主体发生变更，游戏于年初推出过APP版本，但收效一般，国区AppStore免费游戏下载榜最高排名74，只能说不同端的发行策略与用户习惯有较大差异。

目前《我要下西洋》排名相对稳定，但在IAA侧估计较难出现竞品，游戏的整体包装与框架打磨的成熟度不适合小型团队，但是在IAP有可能发扬光大。

整体来说，数值型的IAA小游戏与IAP小游戏有较多的重合之处，其根源差异在于需要根据不同的商业模式来调整游戏的数值框架，前者需要兼顾玩家体验与广告收益，后者还需要额外兼顾付费玩家的生态。

二者的流向是互通的，开发团队可以将已然成熟的IAP产品改成IAA模式，在提供相似的游玩内核的同时降低玩家的付费成本，近几日冲榜的《管道梦工厂》即为典型；他们也能将已经跑出来或有爆款苗头的IAA产品改成混合变现产品，背包like即是案例。

3.其他

（1）逆袭题材

《姐是好女孩》、《就我眼神好》、《我被女友包围了》、《逆袭一刻》、《全民脑洞秀》……

畅玩榜单内的同类游戏一抓一大把，其共性是大量使用AI生成内容，套用赘婿、逆袭、重生等常见的爽文模板，借由故事引导与AI美女促进留存，开局永远是寒风凛冽的小破屋，衣衫褴褛、楚楚可怜的女主角。

这类游戏内里的玩法分成两个类别，一个是传统的商斗/官斗游戏，走以角色养成为核心的模拟经营路线，一个是找茬解谜游戏，内里安置了海量小游戏，关卡设计稍显平庸——与2010年前后出现的脑洞游戏不是同个级别，但类型、场景多样，埋了大量的网络流行梗，是绝佳的广告素材。

只能说，小游戏如今的产能与发展，除了H5技术与5G网络的硬件支撑，还得感谢AI的助力。

（2）躺平发育

北京蜜獾发行的《躺平发育》、《猛鬼宿舍》，成都木木互娱的《宿管来了》属于同题材、同类型游戏，游戏融合了塔防、非对称、多人竞技玩法，灵感源于早期的魔兽mod（它还在发力！）。

该类游戏自2022年初上线并爆火，发迹时间比《羊了个羊》要早，业内盘点小游戏发展史的时候会将其纳为一个节点，游戏火爆时间正好处在微信买量策略更迭的阶段，为同行指出了一条明路。

未完待续

老实说，50多款微信畅玩小游戏，十多个细分玩法，其中不乏精品、创意，按理说在厂商恐怖的产能与点子挖掘下，能够持续爆发新品，然则GameRes玩了一圈的实际感受是：味同嚼蜡。

往往一个热门产品出现，后续便会跟上数十款like产品，高度吻合现实里“一家店火了，整条街都是”的内卷状态，“产能过剩”是近段日子小游戏圈时常提及的词，它间接扼杀了开发者的创意空间，这并非一场关于产品的竞争，至少产品在整个赛道博弈中的重要性不是唯一的。

我原以为小游戏的蓬勃发展能重新当年AppStore的甜蜜岁月，《水果忍者》、《愤怒的小鸟》、《神庙逃亡》、《疯狂喷气机》、《涂鸦弹跳》、《割绳子》、《小鳄鱼爱洗澡》等精品休闲游戏层出不穷，如果《贪吃蛇大作战》、《鱼吃鱼》、《宫爆老奶奶》这类曾经的游戏记忆能卷土重来，为何小游戏没能迎来更为盛大的文艺复兴？《合成大西瓜》在日本活出了第二春，国内何以寂寂无闻？

答案或在产品之外，或者说玩法之外。

产品外侧的故事，远比产品分析本身更为精彩，比如经营小游戏多年的厂商面对大厂入局的应对，比如小游戏成为万千游戏失意人的收容所或掘金地，比如游戏打磨与买量素材的高度绑定。

它引发了GameRes对整个赛道乃至行业的更深的恐惧，如果说，行业的增长倚赖的不是产品而是平台与营销呢？它涉及到更为复杂的经济学问题，消费者总量并非无限增长的，小游戏的繁荣是一个新平台带来的增长周期循环吗？

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