许怡然：开个新话题，聊聊IP

体娱 2024-11-11 23:23 福建

大家好，咱们开一个新话题啊，讲讲IP。

一、创造成功IP的底层方法论

这是我近期思考最多的一个话题，因为不论是以前做游戏，还是现在涉足一些动漫领域，都离不开这个话题。总觉得咱们这些做虚拟世界生意的，能给玩家和用户长久留下的最美好的东西就是IP。我们总羡慕那些平台公司，凡是来平台上赚钱的内容公司，全都要雁过拔毛，按照收入的百分比交钱，能整天靠收平台税赚钱，日子过得爽。一个做内容的公司，虽然很难像V社那样，遇到一个特殊的机遇，变成平台，可是一旦我们拥有一个粉丝基数足够大，用户足够忠诚的IP，也能变成一个具有平台性质的公司。因为平台之所以能够收税，就是它具备如下关键特点：具有长期、稳定、低成本、大量、有价值的用户。而一个好的IP恰恰完全满足这些条件！你看那些好的IP，通过授权的方式，不也是在跟其他很多内容厂商收取分成吗？

那到底有没有一些规律，能让我们更高效的创造一个成功的文娱作品IP呢？

研究一款游戏如何成功，我们研究高效的组织架构和工业化生产能力，研究制作人，研究成熟的游戏玩法模型和玩法创新的方法论，等等。研究一个IP的成功，有没有一些方法论呢？

我看了很多书，也跟很多行业高手聊过天，自己也做了很多深入思考。这里分享下心得吧：首先应该说，这还是个“黑马经济”。任何一个能影响一代人甚至好几代人的，人尽皆知的好IP，跟游戏行业里的天才制作人和一个特别成功的新的PvP玩法一样，都是可遇不可求的，很难用一个方法论批量复制，确保做一个成一个。

其次应该说，的确有一些方法论，能增加一个IP成功的概率，或者说至少避免掉一些失败吧。比如：研究广告效果的专家已经总结出来的，要用多种媒体形式、多触点、多频次的，对目标用户进行曝光，更容易让他们对一个IP形成持久记忆。

还有，为什么那么多知名IP都起源于动漫和童话？都是我们儿时耳熟能详的东西？一个主打年轻人的IP会更容易被记住和传播，其价值也容易维持时间更久，也更方便在代际之间传承，这可能就是另一个规律。

青少年用户群具备如下几个特点：

接受新鲜事物快，记忆强。
先入为主，没有其他很多内容打架。
思想没那么复杂，更容易理解和接纳相对简单正面的价值观。
媒体渠道较为单一，接触手机、电视和互联网内容受限，容易对同一个内容形成代际记忆。
社交传播能力强，往往只要达到临界点，能够在学校里形成整班整班的传播。
青春期时期的记忆，可以延续一生，所谓的“爷青回”效应，可以让一个成年人长期为他儿时喜欢的IP付费。他还会引导他的下一代，甚至是孙辈，看同一个IP的内容，有利于IP的继承和传代。
自由时间相对较多，创造力强，容易形成UGC效应。

相应的，青少年喜欢的IP应该具备如下特点：

普世的价值观：少年Jump漫画的总结就很精华：友谊！(奋斗)成长！胜利！这个年纪往往不宜深入讲爱情，友情才是主力，包含兄弟姐妹之间亲情，一起经历挑战，经过奋斗获得成长，最后取得胜利，是符合这个年纪的“英雄之旅”。往往跟父母之间的关系可以写的比较复杂，既有爱和亲情，也可以有叛逆和反抗。
具有鲜明符号特征的，颜色、形状、口头禅Slogan、个性都很鲜明的角色。
音视频形式优于文字，动漫优于写实。

二、迪士尼为什么不做文字IP平台

前面说过应该用多种媒体形式立体轰炸，但是应该用什么媒介、什么形式优先给用户输出一个新IP的效果最好呢？那天跟一个大神聊天，他自己曾经是大神级的网文作家，现在在做短剧，但他跟我说：“文字是最没有信息含量的信息传播形式”，一开始我有点发愣，我一直以为文字的内涵比视频丰富呢，后来他给我解释明白了：任何人面对面交流的时候，有丰富的语音、语调、语气和肢体动作，甚至还有心跳、气场共振等等，信息要丰富的多。之所以我们感觉文字内涵丰富，都是我们自己脑补的，但是脑补太多了，对塑造IP其实是不利的，因为用户更难形成统一认知，所以小说变成影视作品的时候经常挨骂，因为一千个人心中有一千个哈姆雷特，你这个主角的形象弄出来，能让大部分人都跟自己脑补的一样吗？我管这个叫“形象化转换损耗”。相比之下，从动漫、影视入手就会好得多，一上来就有具体的形象，IP跟统一的形象是紧密捆绑在一起的，少了一层损耗。而且影像，尤其是动态影像，对大脑的刺激更强烈，同样时间内，可以提供的信息量可以更大，植入IP的速度也会更快。在完美世界的时候，曾经有机会跟迪士尼探讨过深入的合作，去他们总部参观过，还很荣幸的进去Pixar参观过。当然也认真准备了很多问题。我其中有一个问题就是问他们：为什么不搞类似《起点中文网》这样的小说平台，不是说所有的IP，起点都是文字吗？这也是当年想做“网络迪士尼”的陈天桥陈总的伟大理想，也是为什么他当年这个平台叫“起点”的原因。人家跟我说：文字的生产成本太低了，一个人在家，可以几乎零成本的创作，内容量必然巨大，竞争过于激烈，很难构筑护城河，做平台是个好主意，但可能并不是一个好生意，因为从文字到影视的这个形象转换成本太高，投资陡然上升，这些小说作者就算偶然写出神作，也没有足够的资源能自己往其他媒体形式上开发，往往被迫要把改编权出售给有钱的大公司，我们不如从这里截杀即可，或者自己从零创作新IP的时候，就直接从影视开始，动画电影比电视动画片强，动画比漫画强，但是植入IP最快的形式，还是要首选屏幕最大，刺激崔强烈、最集中的，电影的屏幕最大，而且要在2个小时内把故事讲完，肯定刺激最强烈。最著名的例子就是《冰雪奇缘》，没有童话故事，也没有小说、漫画基础，直接上动画电影，2个小时之内，就塑造了当今全世界万众女生都喜欢的要死的超级大IP，还有比这效率更高的吗？而且你们发现没有？迪士尼每次都尽量先用动画电影的方式创作原创形象，再用真人翻拍，这样有利于观众先入为主，记住一个能够被迪士尼注册保护的，相对永恒的形象，而不是记住某个演员的脸。当然，动画片、漫画书和各种周边商品一定都是不能少的，因为要覆盖青少年生活的每个角落，才能形成无死角的立体覆盖。

我顺着想下去，就想到：现在AI大语言模型，不会同步用图像脑补信息来辅助，全靠纯文字训练，会不会是个值得思考的问题？

三、迪士尼为什么自己不做周边商品，也重点做游戏

迪士尼是经营IP最成功的公司之一，他们为什么自己不做周边商品，全都要授权出去呢？翻到我前面讲商业模式那一篇，看下平台和内容公司的博弈的理论就理解了，如果把拥有IP的迪士尼看作平台公司，授权收益就是他收取的平台税，大量各种品类的周边商品就是依靠这个平台获取收益的内容厂商，绝大多数厂商在迪士尼面前的议价能力是非常低的，所以迪士尼没必要自己下场做。不过游戏是个特例，游戏大厂实力都很强，理论上是可以跟平台角力的，但恰恰IP虽然具备平台性质，却跟传统的用户流量平台不同，内容大厂可以借助自己强大的独家高品质内容，从传统平台抓取用户，变成自己的，但如果你是用别人的IP做游戏，用户是因为喜欢人家的IP才来玩你的游戏，那到最后用户还是人家的。你很难把另外人家IP的用户抓过来变成自己的。所以迪士尼能保持对游戏大厂的高议价能力，除非你不来找我要授权，你来了我肯定狠咬一口，他们家的授权分成比例要的行业最高，我是领教过的。当然因为一款游戏做成了，利益真的很大，迪士尼也不是没动过自己做游戏的心思。他们曾经组建Disney Interactive Studios，投入不少自研游戏项目，也收购过几家游戏Studio，还收购过面向青少年的Flash网页社区游戏《Club Penguin企鹅俱乐部》，Social Game公司Playdom等等，全都不怎么成功。最大手笔就是2013年做的Disney Infinity，因为当时Activition的Skylanders，创新的把玩具跟游戏结合起来，取得了巨大的成功，引得Disney也想跟风，投了巨资做了这款产品，可惜也是惨败收场。所以2016年决定彻底收手不干了，甚至后来收购Lucas和Fox之后，都立即关闭了旗下的自研游戏工作室。看来游戏这碗饭也不是谁来了都能吃的，有钱，有IP也不行。

横向看一下，类似的华纳公司，其实自家的游戏做的还可以的，NetherRealm做的《真人快打》系列，Rocksteady做的《蝙蝠侠》系列，Monolith做的《指环王》系列都很成功，TT做的乐高系列，从Disney手里捡回来的，做Disney Infinity失败了的Avalanche，也在华纳手里做成了哈利波特IP的《霍格沃茨之遗》，SE扔出来的，做Hitman的IO工作室，华纳也给接过来了，虽然没收购，但支持他们做新的Hitman系列，也做得不错。说到这里，正好纠正一个我前面视频里说的一个错误，Adult Swim不是一个独立游戏发行商，而是属于华纳的，主要是华纳的动画品牌，游戏方面的确只发行一些小作品，包括自研的和第三方的。我当时在乐游的时候，还聘请了华纳游戏的副总裁来担任我的欧美业务负责人。但是即使这样，华纳也曾经萌生退意，想过要把所有旗下的游戏业务打包卖掉，最后不知道经过了什么样的思想斗争，留下了没卖，不过这回Rocksteady尝试Live Service的大作《自杀小队》惨败，不知道会不会又动摇他们上层的战略。

总之手里又好IP的大公司，真的不愁授权收入，并不是很需要自己下场做游戏，反过来也验证了好IP的价值啊！

四、迪士尼的几个大法

迪士尼有几个大法。第一个叫“强刺激大法”。咱们前面讲过了，就是用最大的屏幕、最绚丽的动态影像、最大化的集中刺激，这样灌输IP，制造记忆效率最高！但你们想过没有，其实比电影屏幕更大，刺激更强的是什么？线下乐园啊！这是他们起家的王牌，全感官沉浸式刺激，跟IP角色能直接互动，还要买了周边商品带走，回家继续加强记忆。他们在这方面的投入可谓不遗余力，也大大拉高门槛，让竞争对手都做不起。自己还能从中直接获取巨额收益，堪称是迪士尼的终极大法了！

第二个叫“拿来大法”。他们把大家从小就耳熟能详的童话故事全都翻出来给用了，美人鱼、白雪公主、灰姑娘等等，连埃及王子、中国的花木兰都被他们翻出来用了，这些都是全世界小孩子从小就听的故事，连续传播了很多代人的公众IP，直接拿来用，也不用付版权费，节约了从零灌输新IP的成本，而基于这些IP创造的形象全都归公司所有，受版权保护，可以获取对外授权收益。大家一旦记住了迪士尼用强刺激大法给你灌输的形象之后，等于把公司拥有的版权和你记忆中的公版IP做了捆绑，再见到长得不一样的形象演绎版本你就不认了，这招儿够狠吧？

第三个叫“翻新大法”。时代不同了，人们的审美也在变化，IP的形象不能一成不变，所以每隔一段时间，要把这些经典IP拿出来重拍一遍。动画的制作技术也有升级，原来2D的，现在就要用3D再做一遍。还是优先做动漫版本，有了深入人心的动漫形象打底，就不怕用真人演员再翻拍真人版，用户只会关心你这次用的演员还原度高不高，而不会把某一个演员的形象跟IP形成硬捆绑。

第四个是“并购大法”。与其从零创作新IP，还是拿来那些已经大众熟知的IP风险更低，就是我们前面讲3A游戏的时候也说过的逻辑，黑马经济的普遍规律：在已经成功的IP基础上延续，比做新的安全。免费的没有那么多能直接拿来的了，那就花钱去买，迪士尼几个大手笔的收购：Pixar、漫威、Lucas Art、Fox，都大幅提升了公司拥有的IP资产，提升了公司价值。这样公司就可以在自己擅长又可复制的领域集中加强投入，比如乐园建设和运营、动画电影和动画片的制作能力、电视和互联网多媒体播放渠道控制、周边商品授权生态的建设和维护等等，这些都挖深公司的护城河，给买来的IP充分赋能，让最大化迅速这些IP的收益，从而快速回收并购成本，形成正反馈循环。

这种百年屹立不倒的超级大公司，一般是抓住了一些长期不变的人性本质的，商业战略思考也极其的深，咱们大概率很难复制或与其竞争，但是有些思维方式咱们还是可以学习借鉴的，尤其是前几个大法，也是咱们可以在自己的IP经营战略里参考使用的呀！

五、IP如何延续和传承

咱们前面一直在讲IP的创造，如何抵抗这个“黑马”性质，尽量提高新创IP的成功率。这里再从另一个角度，讲讲一个已经火了的IP，如何“保鲜”的问题。

我们经常看到一个IP很多年都没更新过了，突然有个好的新内容出来，仍然能燃起大批粉丝的怀旧热情，不但没死，反而还能获取更大的商业收益。有些已经去世的明星，比如邓丽君、张国荣、李小龙等等，他们的形象和老作品翻新出来，往往还能引发热潮。因为大家对他们的记忆仍在，而且这些记忆是定格在大家都最美好的时点，即是这些演员最巅峰的时间，也是这些粉丝最美好的青春时间。有些IP仅仅能火一小段时间，很快就被忘记了，原因是其作品本身的深度不够，不能留下长久记忆。还有一些作品，一开始其实达到了成为优秀IP的标准，但后面因为一直积极更新内容，反而因为续作越做越烂，把IP形象毁掉了，这种情况也蛮多的。

所以你看，抓住一匹黑马很难，但抓住了能养好也很有学问，有时候不是动作越多越好，反而是留住最美好的记忆最重要！其实迪士尼的动画电影《冰雪奇缘2》的票房虽然比1代高，但评分不如1，后来迪士尼索性很多年都没有再拍3，反而靠耐心经营最早的那部电影留下的美好印象，已经足以支撑这个IP长期贡献商业收益了。这个案例就证明了：一个好故事如果帮助一个IP树立了一系列优秀的形象，故事是可以完结的，这些形象还可以继续长期贡献价值，这个故事还可以用迪士尼的“翻新大法”不断重新演绎，仍能维持常青。后面我还会分析，有时候一个好的形象IP甚至并不一定需要故事。一直不停的保持故事更新，还要确保后面的故事永远不塌房，是一件极难的事。连大神迪士尼的漫威系列电影，观众也已经出现审美疲劳了，星球大战到迪士尼手里，拍了几部续作，也已经感觉有点快要写不下去了。龙珠到后来也已经写不动了，被逼着写出来的东西已经变了味道。其实迪士尼在这个问题上，已经有了一些成功的探索。比如：主线故事暂时先终结掉或者停更，把精力花在横向拓展上。在已经成功立住的主线故事世界观基础上，选一些没有完全交代清楚的背景故事和番外故事、前传故事，或者抓出来一些配角，横向拓展他们的故事，让整个IP逐渐丰满起来，还能捧火一些新的角色，在这些周边角色的影视剧里，往往要拉一个主线里的知名角色来串个场，也就在整部剧里出现几个镜头而已，既能大幅降低使用主角演员的成本，也不会抢戏，还能帮助番外剧快速获取粉丝流量。比如星战平行的《曼达洛人》、《欧比旺》、《波巴菲特》、《安多》等剧集，漫威的《神盾局》、《夜魔侠》、《洛基》等等，都是这个策略下的产物。而且，这么干也能分散风险，就算某一个番外没做好，偷偷剪掉这一支就行了，并不会影响主IP的口碑。

海贼王是个罕见的奇葩大神了，27年了，还能一直更！但即使这样，也会出现另外一个问题：新成长起来的一代小朋友，第一次接触这个IP，他们什么心情？会不会被这么长篇的内容直接吓退了呢？这就引出了我们下面要讲的另一个问题：IP如何传代？

一个好的IP往往能形成整整一代人的共同记忆，但很多好IP也只能成为一代或两代人人的记忆，在继续吸引新一代人的时候会遭遇危机。金庸的武侠小说现在就有这个风险。因为新一代年轻人的成长经历里，各种文艺作品太多了，多数年轻人更喜欢视觉刺激更强的动漫、影视作品，而非长篇的文字阅读。而这些经典的武侠小说作品在一两代粉丝的滋养下，并没能积累出适合新一代年轻人的，能快速形成长期记忆的经典“形象化”产品，也没有系统性的得到类似迪士尼“翻拍大法”的不断滋养，导致很可能出现断代的危险。我们耳熟能详的87版红楼梦和86版西游记，属于对传统大IP的经典形象演绎，每年寒暑假在各大地方电视台反复播放，加上这几个经典IP长期是中小学生课本里的必读重点，所以能保长盛不衰，相比之下，就理解金庸武侠小说的差异了吧？其实最经典的还是当年上美影厂的《大闹天宫》和《哪吒闹海》几部动画片，用经典动画定义了这几个IP的角色形象，如果是迪士尼来做，后面的86版西游记电视剧、哪吒动画大电影、《大圣归来》动画大电影等等，甚至包括《黑神话：悟空》3A游戏，应该都是一个一以贯之的战略规划的结果，而不是多年之后由不同公司意外成功的完全不同的演绎。

迪士尼延续一个IP的办法，除了前面说的“翻拍大法”以外，还要不停的面向新一代年轻人制作动画片剧集，以利用电视和网络媒体保持对年轻人的接触点。当然他们最大的杀手锏还是线下乐园！往往很少有人关注到这个点：迪士尼乐园的场景往往都是两代人甚至是一起体验的，这个过程中无形的拉平了几代人对迪士尼IP的形象记忆！米老鼠的形象早已翻新无数版了，但大家心里永远都有最新版本的记忆，很大程度上依靠乐园了的辅助，当然，给孩子买的周边也辅助老一代人认识了新版本的形象，这属于对同一个IP的纵向拉平。乐园还起到了普及更多新IP的作用，由于有些电影或动画片被漏掉了的新IP形象，在这里通过互动被认知齐了，这叫做横向拉平，厉害吧？没有乐园这个杀手锏，你有什么其他的手段能做到吗？

六、奇葩任天堂

还真有！这个世界上有一家奇葩公司，靠另外一个便宜的多的手段，也实现了这个目的，那就是我无数次拿出来讲过的，我最佩服的游戏公司：任天堂。我经常说，他们用了一个比迪士尼便宜不知道多少倍的线下场景：客厅沙发！就实现了IP的传代，他们设计的很多游戏，都主打一个“合家欢”的策略，都是老少皆宜，轻松快乐的玩法，而且总是会把多人用多个手柄，连接同一个设备，或者面对面联网对战的线下游玩作为设计重点。如果你经常看他们的游戏机广告，就会发现这个特点，他们总是给你营造一个一家人围坐在客厅沙发上一起玩他们游戏的氛围。而事实上也的确有很多家庭是通过任天堂的游戏，获得了难得的几代人一起玩耍的快乐，比大老远跑去迪士尼，走得满头大汗，90%的时间都在排队的体验，便宜、轻松简单太多了！在这个“合家欢”的过程中，爷爷奶奶、爸爸妈妈，可以跟孩子们分享他们小时候对同一个IP的喜爱，拉近与孩子们的距离，大家玩的都是在他们最新的硬件上用最新的技术和美术演绎的最新的游戏形象，无形中就完成了IP的代际传承和纵向拉齐。横向拉齐也有手段啊，马里奥大乱斗就是个神奇的能实现这个目的的游戏，能把各种IP的角色放在一起互相打，通过这个游戏让你把所有任天堂的其他IP角色也都认识了。这种乱斗的玩法，比街霸、拳皇那种一对一的格斗游戏休闲很多，更适合多人合家欢场景，关键是它可以容纳很多不同的IP不违和，不用担心IP背后的故事和世界观设定有冲突。

你越仔细研究任天堂，就越会发现这家公司的神奇。他们不追求用最大的屏幕，最强的视觉冲击，以及多渠道、多触点对用户全方位的立体轰炸。单纯依靠游戏这一种媒体，自己的游戏机设备这一个渠道，就成功塑造了多款全世界最知名和最赚钱的IP。全球最值钱的IP排行榜第一名，常年被他们家的宝可梦占据，马里奥也一直名列榜单前十。简直可以用恐怖来形容！乐园、电影、动画片、周边商品授权这些业务，他们也会做一些，但从来都不是他们的业务重心，也并不是他们IP成功和延续的核心原因。前面咱们分析的迪士尼的那几个大法，没有一个是他们公司的战略重点，相比之下，他们的业务比迪士尼轻量太多了。其实如果认真提炼，你会发现，他们的绝招就是：把所有的资源集中在一个点上，就是“好玩”！因为只要有了好玩，它就能抓住你花更多的时间玩，你不在家的时候也想玩，他就给你个掌机，甚至没有掌机也没关系，宝可梦卡牌也可以随身带啊！毕竟是做纸牌出身的，真的最懂随身娱乐和多人线下娱乐，这就替代了需要在很多场景给用户提供多触点刺激的效果，而你花了更多的时间，就一定会记住这个IP，这就替代了屏幕大、画面效果震撼来增强刺激让你记住的作用。就算他们也会用“翻新大法”，把老IP拿出来不断做新游戏，但他们不是用新的技术、美术重新演绎老的故事，而是在适当优化美术的基础上，重点还是试图创造更好玩儿的玩法体验，不是跟别人的复刻版游戏一样，让你玩一样的东西，，仅仅是好看了而已。这也是他们很少用“并购大法”的原因，因为并购买不来好玩的玩法，如果仅仅是买来人家的知名形象和形象背后的故事，自己还要去研究玩法，就感觉花了很多钱，也没省什么事嘛！还不如把这些钱全都集中花在玩法上划算。再说他们也没有迪士尼那么多能帮这些买来的IP增值的渠道啊。

七、另一个奇葩：乐高

乐高这家公司的奇葩程度真的不亚于任天堂，关键他是罕见的能让迪士尼的IP给他打工的玩具厂商！等我给你分析下你就明白了。其实乐高本身就是个超级大IP，但是鉴于咱们一直讲的IP都是文娱行业里通行理解的IP，也就是角色形象IP相关范畴，并没有拓展到商业品牌的领域，暂且先不把乐高当作IP来理解。但是大家应该知道，乐高产品系列里收入最高的是《星球大战》系列！他们还跟任天堂合作了马里奥系列，跟华纳合作了哈利波特、DC和指环王系列，跟迪士尼合作了漫威和各种著名的迪士尼动漫形象等等，几乎把全世界著名的大IP一网打尽！

一般一家玩具厂商拿到这种大IP，因为受到IP方严格的监修控制，几乎很难做到在人家的IP形象上进行再创造，产品卖到消费者手里，消费者记住的都是原厂的IP形象，很少能记住生产厂商的名字，生产厂商往往只能赚到销售产品的收益，很难积累自己的IP认知。但乐高是个异类，他们跟这些IP厂商合作的过程中，用他们独特的积木造型，把这些IP形象全部重新演绎了一遍，消费者在玩这些乐高积木的过程中，记住了这些经过演绎的独特的IP形象，乐高不光靠这些IP大幅增加了玩具的利润率，还拓展了自己的IP矩阵，将来还能用这些共有的独特形象去拍电影，做动漫、游戏，搞自己的乐园等等，把迪士尼他们做的事全都再做一遍，就是所谓的乐高版“翻新大法”，再赚一波钱！明明乐高占了这些IP的便宜，这些IP还全都愿意跟他合作，因为乐高帮他们拓展了IP的边界，发挥了IP粉丝们的UGC的创意能力。UGC也是IP经营的一个非常重要的手段，后面我们还会专门讲这个话题。

乐高模式的成功之处在于：他们最核心的价值在于积木的线下建造和拼搭的物理体验是无可替代的，并且小粒积木创造了独一无二的类马赛克视觉效果，恰巧满足了人类的一种底层人性，就像现在虽然游戏技术已经能以假乱真了，仍然有很多玩家喜欢像素画风一样，心理学对这种现象有专门的研究，比如格式塔理论，感知心理学里都有所涉及，总之，看到这种效果能引发一种特殊的心理快感。所以乐高用这种效果把所有IP的形象重新演绎，就变成乐高特有的形象，用户看到这些形象的时候，不会只想到原厂的IP，还会飞快的认出来这是乐高，这就是乐高跟任何IP合作都是他受益最大的秘密！

从乐高的案例中，我们学到了一个可以推广的方法论：只要我们抓住自己的一个核心能力，一个所有人都无法替代的能力，用IP形象辅助我们快速低成本获取粉丝用户，提高产品的售价和利润率，就是一门合算的生意，但这只是常规的IP授权的逻辑，再升级一步，我们应该关注形象再造的可能性，是否有可能把自己的核心能力跟IP形象进行融合，创高出IP方在监修的时候都能欣然接受的融合形象演绎的版本，把这个版本通过你的产品投放给用户，就能起到叠加的效果，形成超级的“拿来大法”，把所有你借来的IP全都变成自己的。大家可以顺着这个思路想想，商业社会里还有没有类似的案例？

八、纯形象IP

这一节我们尝试聊聊纯形象IP。不靠故事，光靠形象，凭什么能生生造出来一个IP？这个品类最著名的案例就是Hello Kitty。对于这种IP，咱们前面讲的大部分理论都失效了，它背后没有故事，没有小说，没有动漫，没有影视，甚至连这个形象完整的样子都不知道是啥样的，什么性格，会不会说话，一切背景信息完全没有。就一个简单的头像，就能成为仅次于宝可梦的，长期排在全球IP价值第二名的超级大IP。它到底有什么魔力呢？有没有创造和延续这种IP的方法论？有什么特别的优缺点？这些问题我百思不得其解很久，也看了不少书，但还是不敢说已经完全搞清楚了。只能就我研究到现在的一些感觉分享一下。

我觉得首先还是从第一性原理出发来分析：咱们前面分析过的，如果是一个纯文字的IP，在形象化的时候，会有转换损耗的，从角色形象开始塑造IP是更稳健快捷的路径。而一个IP形象要想深入人心，除了用户喜欢他背后的背景故事，角色性格等等，更重要的还是要他的形象本身要能打动人，很多艺术作品单纯靠美术表现本身就能打动人，不需要任何文字，甚至可以传达言语无法表述的特殊意境和感觉。我觉得这种纯形象类IP成功的原理应该是同理的。Hello Kitty的形象设计，应该恰巧满足了很大比例人群的底层美感需求。有些人可能看到了萌、可爱，有些人可能看到了可怜，有些人看到了调皮，有些人看到了美丽，有些人看到了高贵，有些人看到了神秘，等等等等。各不相同的人，有千千万万种情感，都能投射在这个不会说话的形象上，不会说话反而成了她的好处了！就像高端的古典音乐都是无标题音乐，刻意追求不要给用户设限，让听众自己去理解音乐中的情感。

所以这种形象的设计应该既要具有独特性，让人容易辨认并且瞬间记住，又要具备普适审美，力求能击中尽量多的用户，然后通过广泛的商业授权，不但获取巨大的商业收益，还能增加用户的接触点，形成正反馈循环。如果给它加上了背景故事，让它能行动，能说话，反而固化了它能代表的情感共鸣，有可能缩小了它的目标受众，也降低了它对外授权的适应性，对它的商业化正循环可能是有害的。它的版权所属公司三丽鸥，偶尔也会为它增加一些背景细节，如“它住在伦敦，有个双胞胎妹妹”等轻量设定，让角色显得更真实，但会很小心的控制信息量，不过多影响粉丝的个人情感投射。

再往细了分析，很多“马后炮”的理论都能给Hello Kitty的成功做解释，比如它使用了极简的造型、世界通行的符号：猫的脸型、耳朵和胡子，连嘴都没有，再少一个元素都看不出来是猫了，但没有嘴恰巧是一个巧妙的留白，让消费者可自由以投射各种情感。过于简化又没了特色，所以专门加了个蝴蝶结，也是世界通行元素，这种“标志性小元素”方法论是IP设计中非常有效的技巧，造就了Kitty的独特记忆点。小黄人的护目镜、皮卡丘的闪电尾巴都是同理。更值得一说的是它的眼睛，咱们所有形象设计心理学通行的规则都是：眼睛要大。你看动画片里绝大多数角色的眼睛都大到能占半张脸，这是有原因的。专业名词这叫“幼态化设计（Neoteny Design）”。进化心理学表明，人类对大眼睛、小鼻子、圆润的脸型等幼儿特征特别敏感，容易刺激催产素，产生亲近感和保护欲。可是Hello Kitty偏偏用了双极小的眼睛！这叫做“反常规可爱法”，或者叫“完美缺陷”法，让角色显得更真实，容易引发用户的同情心或共鸣，让角色在日本以及全世界市场上司空见惯的“大眼睛”中脱颖而出。

但是咱们总结了这么多，好像也并没什么用，因为你把所有这些理论都用上，也很难再复制Hello Kitty的成功了。三丽鸥自己也在不断尝试打造新的IP，他们自己挖掘总结的理论还要深的多，但迄今为止都无法再现Hello Kitty的成功。只能说这种无故事、强视觉符号型IP也是个“黑马经济”。

咱们国内也有这种品类的成功案例，比如泡泡玛特的Molly。王宁在接受《福布斯》采访时就谈到：“视觉与符号往往能作为更直接、更高效的内容载体。以迪士尼为例，近年来最受欢迎的IP——玲娜贝儿，并没有复杂的背景故事，却赢得了大众的喜爱。这提醒我们，成功的IP并非仅依赖于故事，而是需要找到与消费者产生共鸣的独特方式。”他们能在当今世界各种可爱IP形象泛滥的时代，还能异军突起，创造出全新的形象IP，还获得了巨大的商业收益，的确是非常令人佩服的。

我们分析总结了这么多，也不能说都是没用的，不论是游戏，还是爆款IP，这些娱乐产品虽然大多是”黑马经济“，但到最后有一条通用的理论，就是：成功虽然可遇不可求，但我们可以尽最大努力把所有能总结的理论都用上，尽量降低失败的概率，反过来达到提高成功率的目的。而且一旦遇到成功的作品，一定要用好维持其常青的方法论，精心的维护它。

这里顺便推荐几本我觉得比较有用的关于IP设计的书：《迪士尼的艺术》、《设计心理学》、《皮克斯的创意法则》、原研哉的《超级符号就是超级创意》。

九、UGC

UGC，User Generated Content，就是用户基于一个IP自己二次创作的内容。

要评判一个IP的价值，必须关注它有多少粉丝，还要区分核心粉、创意粉和路人粉等等，他们对IP的价值起到关键的作用，能抓住最多核心粉丝的IP才是最好的IP。

七创社的创始人给我讲过这个理念：粉丝和观众不是一码事。真正的粉丝必须具备至少如下一个或几个特点：主动搜索和观看关于IP的周边内容，自发传播分享，在各种线上线下场合愿意主动维护IP形象，参与粉丝活动，消费周边，主动创作和分享UGC内容。从这几个行为往往能检测出一个IP的真实粉丝多不多，核心粉丝多不多，也就能判断出一个IP的价值。普通观众是不会有这些行为的。在设计一个IP的时候，如果单纯为了讨好更多的人，结果只收获更多的观众，并没有积累粉丝，对IP的价值是没什么帮助的。

如今的时代，自媒体和社交媒体非常发达，主要靠电视或广播单向传播信息的时代早就终结了，粉丝对IP的影响已经越来越大，特别是他们的UGC内容，经常能够大幅提高一个IP的生命力和价值，甚至决定IP的成败。如何经营管理好粉丝，尤其是UGC，既保持粉丝热情又保护IP的创作自由，已经成了很多IP厂商面临的挑战。

关于粉丝运营的书和研究多的不得了。咱们这里就重点只讲创意粉和UGC。

我们先来看一下UGC的几个重要的作用是如何生效的：基于一个IP，官方能生产的内容肯定是有限的，不可能保持巨量的内容输出，尤其不可能针对所有的小众群体，制作满足他们要求的小众内容。很多有创意能力的粉丝，他们想自己原创一个爆款IP非常难的，但是把自己的创意嫁接在一个已经成功的IP基础上魔改，却容易很多，一旦他们愿意在一个IP上进行二创，一定会把这些内容主动分享出去，不同的二创内容就有可能击中有各种不同诉求的目标用户群，这就能低成本的大幅度增加IP相关内容的丰富度，也能低成本的传播给更的用户，帮IP圈到更多的粉丝。有时候一个IP已经很长时间没有增加官方的内容产出了，还能维持很高的热度，甚至能为官方创造持续的收入。我们讲过的GTA5，就是一个特别好的例子，游戏已经上线十年了，还能时不时的爬上steam销量排行榜前列，主要就归功于他们维护了一个非常活跃的Mod(UGC魔改)社区。游戏行业类似的成功案例还有很多，除了几乎完全依靠UGC的《我的世界》和Roblox以外，《上古卷轴》、《辐射》、《武装突袭》等，都是单机游戏，却靠UGC维持了稳定的销量和热度。

UGC不仅仅能帮助IP增加内容丰富都，形成自发裂变，获取更多的用户，维持了IP的热度，还深化了IP和用户之间的情感链接。每一个UGC的创作者，都会对IP投入更多的时间和情感，和IP产生了更深的链接，他创作的内容受到越多粉丝的喜爱，都能激励他更多二投入，继续创作更多的内容，圈更多的粉，形成正反馈循环。而喜欢上一个IP的某个UGC内容的粉丝群体，会对IP产生更复杂的情感，会觉得他们是一个特殊的群体，对IP有了一定的掌控权或参与权，激发出对IP的价值维护的责任感，跟IP的普通粉丝或观众相比，有很强的优越感，成为了IP的“二次方”忠诚粉。

当然，UGC也带来了一些IP管理上的挑战，比如，部分UGC可能出现不符合IP原设定的内容，甚至扭曲IP的初衷。例如粉丝经常喜欢搞特定角色之间的“CP”关系，不同的CP组合的粉丝之间甚至形成敌视关系，对IP的口碑形象产生负面影响。有时强势的粉丝群体会给IP厂商形成“绑架”效应，比如对某些情节或角色关系有强烈的意见，让官方编剧在压力下，失去一定的创作自由度。有些UGC内容还可能涉及侵权，有时候也会给官方带来麻烦。

对这些问题，有些比较成功的管理手段：比如在用户协议中规定UGC内容的版权归属和质量标准，确保粉丝知道哪些内容是“可以做”的，哪些内容是有风险的。适时让粉丝了解IP未来的发展方向，官方在设定和角色关系上的态度，让粉丝对官方创作的限制有合理预期。官方提供强大的UGC支持体系，甚至跟很多外部IP签署合作协议，给创作者提供合法的使用权。提供很好的UGC利益分享机制。对部分特别优质的UGC内容，直接吸纳成为官方推荐内容，等等。

总之，只要掌握好方法论，利用好UGC，是经营IP的杀手级武器！

十、AI

现在大家都在聊AI，但是具体到IP，AI会给这个产业带来什么变革？我们要如何迎接挑战？有什么机会？试着从我理解的角度分析一下。

首先，一个肯定要发生的变化，就是制作成本的大幅下降，尤其是那些高制作品质的娱乐产品，注意，我这里说的是制作品质，就是声画表现层面的高品质，并不是指艺术质量。传统影视、动漫、游戏这些娱乐产品，都需要专业机构，雇佣不少人一起工作，花费不少成本，就会需要融资，会涉及到一堆管理公司的各种杂事，只有小说是能一个人在家几乎零成本就能完成的。而AI一旦发展到拐点，能把这些传统高成本的娱乐产品变成普通人也能自己搞定，就会给这个世界带来颠覆性的变革。这种看上去并不像独立小制作的高制作品质的产品会爆炸性增长，甚至极度泛滥，大公司靠高投入、高品质构筑的护城河将受到巨大挑战。现在跟十几二十年前相比，娱乐产品数量已经爆炸了，一家公司想制造一个新的原创IP，拥有巨量的粉丝，甚至影响一整代人，已经难于上青天了。AI带来更大的变革之后，内容创作者又该何去何从呢？我们需要认真思考。

其次，从平台角度看，内容极大丰富，对他们是重大利好，因为他们在跟内容厂商的博弈中就能更加强势，他们选择推谁不推谁，就能决定一个内容的生死。他们往往不会愿意把一个内容推给所有用户，一方面无法保证这么多人都喜欢，还不如利用AI，给每个人推荐他最喜欢的内容，甚至干脆针对用户的反应实时的生成和调整内容，做到彻底的千人千面。另一方面也防止某家内容厂商做大，反客为主，来找平台要条件。

个人感觉，在这个新形式下，已经拥有大量粉丝的成熟IP，是相对比较安全的，因为用户面临的选择过多，反而会有困难症，不如继续消费他们已经有认知的IP。这些IP厂商可以借助AI增加内容产出，生成更多个性化的周边内容，继续长时间维持热度，留住自己的老粉丝，而且可以通过咱们前面说过的手段，实现代际传承，长期对抗平台霸权。我们管这种持续提供个性化内容的模式叫做“内容即服务”(Content as a Service)，跟游戏行业的Live Service的逻辑是类似的。那些靠大规模人员组织、高投入内容生产模式的公司，原本是他们的核心竞争优势，未来反而会变成他们的挑战，要提早做好应对变革的准备，一方面抓住手里的老IP，把专职的大部队化整为零，更多转向使用UGC，借助自己长期积累的垂直领域的数据，训练自己私有的AI小模型，把模型提供给UGC创作者，孵化自己的创作者和内容生态，不但能增加内容产出，还能降低成本，走Content as a Service的路，可能是新的生存之道。

那新的原创IP更难出头了，有没有解呢？我觉得要从两个方向看这个问题，一方面我前面讲游戏商业模式的有一期，讲老外的独立游戏的时候说过，他们绝大多数独立游戏开发者就是图一乐儿，没必要考虑那么多商业化的事。另一方面，以盈利为目的的商业公司该怎么弄，我绞尽脑汁想，也只想到有这么几个事可以做了：

充分挖掘还没被满足的小众品类，可以借助AI辅助发现和设计更加具有鲜明个性的小众IP形象。
充分利用UGC的裂变、自传播的特性，快速形成围绕在自己IP周围的粉丝私域。
积极与其他有私域流量的IP联动，互相共享粉丝群体，抱团取暖，能与平台形成一定的制衡。
借助AI，一上手就为自己的新IP提供连绵不绝的个性化内容，全面拥抱Content as a Service的新模式，让用户进来就走不出去，争取把单次付费的用户转换成稳定的订阅付费用户。在传统大公司还没来得及转型之前，自己先主动推动市场颠覆，争取抢到几张门票。还可以尝试再走远一点，让AI帮你跟粉丝提供社交和互动，进一步加强服务的深度。
借助AI大量试验新创意，一旦发现某一个创意对某一个用户群体有效，立即最快速度批量复制，同时借助AI的能力，自动实现本地化改造，抓取每个国家每个平台的类似用户，最大化这个创意的粉丝群体。
用AI对抗AI！用AI去理解和利用平台的AI分发算法，不断自动生成平台想要给更多用户推送的内容。
充分利用多家平台之间的竞争，在博弈中争取自己的利益最大化。
寻找与用户新的接触点，说不定能建立自己的流量平台呢！比如抓住新一代用户喜欢光顾的新型的线下渠道，二次元喜欢的谷子店，盲盒店，卡牌店，桌游店，剧本店等，都是好案例。

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