出品 | 电商报Pro 作者 | 张小虎
随着一年一度的“双11”购物狂欢节如约而至，各大电商平台纷纷祭出各自的促销大招，试图在这场激烈的市场竞争中脱颖而出。
与此同时，众多品牌也不甘示弱，纷纷抓住这一黄金营销时机，推出各种创意十足的营销活动，力求在众多竞争对手中占据一席之地。
新奇的是，顺丰就借势双11节点，瞄准了大众“退货”这一需求，有点像虎口夺食一般打造了一系列耐人寻味的创意。
借势双11流量东风
顺丰说唱MV魔性“出道”
在这个数字化营销日益重要的时代，广告创意成为了品牌能否成功吸引目标受众、实现市场突围的关键因素之一。
面对消费者日益增长的个性化需求和对新鲜体验的渴望，如何通过独特的创意和精准的市场定位来赢得用户的青睐，已成为各大品牌亟需解决的核心问题。
当下双11如火如荼，电商平台促销不断，消费者们“剁手”不停，快递量不断攀新高。而在这购物狂欢背后，大量的电商退换货，也成为物流公司争抢的业务资源。
基于此，顺丰就别出心裁，以退货为卖点，上线顺丰退货新歌MV《SLAY人生退货场》，承诺随时随地退货大小“焕”，让你赢在时效起跑线。
MV中提到了年轻人在网购时经常遇到的商品与描述不符的问题，反映了他们在购物过程中的无奈。歌词中还描述了年轻人在双11等购物节期间，因凑满减或冲动购物而后悔的情景，不自觉地有一种似曾相识的感觉。
MV以一种幽默风趣的说唱形式，巧妙地将当下年轻人常见的退货烦恼融入歌词中，既重现了消费者们购物时的真实心理感受，又将影片轻松化，引出顺丰所能给予用户的具体帮助。
诸如退货服务的优惠力度，五折退货让年轻人在退货时无需担心额外费用，更加安心。还有迅速相响应的快递员，上门取件节省用户时间与精力。
从营销层面上说，这也是品牌年轻化的一种玩法方式，通过用贴合年轻人喜好的rap，去呈现双11痛点进而引出品牌利益点，以达成双11节点下的声量扩张。
平台卖点的隐性传达
强化记忆度
2017年，现象级选秀节目《中国有嘻哈》脱颖而出，不仅爆出了许多经典说唱梗，同时也将青年文化推向了大众视野之中，开启了“说唱元年”。
2018年，《中国有嘻哈》更名为《中国新说唱》，风格上的满满正能量成为了综艺出圈的助推器，瞬间抓住了广大年轻族群的眼球，尤其是一类音乐爱好者，成为了一个极具关注的流行icon。
从本质上说，说唱形式的兴起离不开综艺的隐性推动，这也使得不少品牌在营销上，开始以rap作为撬动年轻用户注意力的一种讨巧方式。这种玩法，对于营销人来说一定不会陌生。
之前淘宝特价版也曾这么干，品牌携手说唱歌手甘蔗Gentle推出了一支说唱《我的Yeezy360》出道MV，不仅歌词上朗朗上口，官方还融入了不少网络流行梗，听完让人直呼上头。
在内容上，品牌将卖点以说唱形式示之，不乏有提到厂货、大牌代工、更香节1元秒杀等产品活动，将品牌的低价策略进行了一次轻松化、轻量化露出。
其中还“夹带私货”，宣布与1688打通，工厂原货与品质保障两手把控，承诺没有冒牌货等信息，将淘宝特价版上线后的品牌定位及一系列营销活动做了一次整合。
Rap只是一个外包装，其真正的内核在于平台卖点传达，二者在逻辑上异曲同工。对于顺丰而言，通过捕捉年轻消费者在双11期间的购物心理，将品牌的服务优势融入其中，实现品牌信息与消费者情感的融合。
Z世代崛起下的品牌年轻化策略布局
轻松化、趣味性的广告内容是激活用户情绪的“杀手锏”，其核心在于降低大众对于广告的抵触心理，打造出喜闻乐见的营销内容。
从大局上看，顺丰利用了社会热点（双11购物节）作为切入点，通过与消费者的日常生活紧密相连的话题来吸引关注，从而实现了品牌信息的有效传播。
在音乐的加持下，无形中给广告增添了传唱属性，魔性的节奏让人听着就不自觉想抖腿，巧妙地将品牌信息转化为易于接受且具有高度记忆点的内容。
进而再带出其专业、快速响应的退货服务，不仅解决了消费者在购物过程中可能遇到的实际问题，同时也强化了品牌形象，展现了品牌的社会责任感和服务意识。
另外，顺丰选择用rap作为广告表现形式，某种程度上也是对年轻消费者偏好的深刻洞察。
这种方式能够让品牌更加贴近年轻一代的生活方式和审美取向，通过歌曲的传播效应，实现更广泛的社会影响力。建立起一种新的沟通桥梁。
对于快递这种行业来说，本质上是卷服务，诸如上门取件/送货，更低的价格等等。顺丰在策略上打出了一种差异化，就好比到现在大众都还有“顺丰速度快”的这么一个印象。
而此次顺丰的营销动作更多是一种借势之举，锚定了大众退换货的需求，尤其是在双11这样的节点下，在混一波存在感的同时，将品牌利益点埋藏其中，完成更广泛的用户触达。
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