然而在消费品行业，打造一款全国性的大单品并非易事。企业面对的是愈加琢磨不透的消费者需求、粉尘化的传播环境、以及错综复杂的渠道。
难题拆解需要金牌导师。
2024第五届TBI杰出品牌创新节以“回归本质”为年度主题，特邀好想你首席增长官王斌先生以《理性消费时代，如何打造大单品与第二曲线？》为主题作独立演讲。
王斌曾为康师傅、洽洽打造出多款20亿级别的大单品，如今，他正带领着好想你红小派冲击下一个大单品。对市场趋势判断、消费痛点捕捉、品类创新方法论，王斌有着独到的见解。
“爆品和大单品就是网红和明星的区别。爆品，不一定是大单品；但是大单品，一定是爆品。”他补充道，“以零食行业为例，如果产品销售额做到了2亿，说明成功走过了0-1的阶段；如果销售额达到5亿，说明已经拥有了一定的区域影响力；而达到10亿量级，才说明具备全国性的影响力。”
此外，他还强调了线下渠道对于成就一个大单品的重要性。“通过兴趣电商出来的，70%-80%是伪品类，货架电商打出来的，只有50%-60%是伪品类，只有30%-40%能够下沉到线下去。”
王斌认为，找到痛点和需求，是一切产品的基础。这一过程可以拆解为具体的3个步骤：1.找风口创品类；2.找一级痛点；3.数据拷问。
针对第一点，王斌做了详细的展开。在他看来，好的风口应该满足3个标准：第一，有广阔的市场，即“风口又肥又大”；第二，属于高频消费；第三，可以实现标准化生产。好想你红小派就完美符合这三点要求。
接下来，他说明了如何根据需求开创新品类，并且以老人鞋为例强调了如何区分真品类和伪品类。
“老人机有用户、有需求、按键大一点、声音大一点、字体大一点，但是没有市场。为什么没有市场？它被消费者的一个行为打败了，比如年轻用户群体的手机不用了，可以给自己的爸爸妈妈用，加之手机在年轻用户群体中更换速率很快，所以老人机的市场虽然有需求，但很难增长。反观老人鞋有明确的用户、明确的需求、也有明确的市场，鞋不穿了不会给家人穿，所以老人鞋是成功的，这里面的思维是三位一体。 ”
其中，红小派就是一个典型案例。这款产品在定位上参考了西方的能量棒，而在产品原料上，则紧贴中国人的饮食习惯，以红枣和核桃为原料。
“做一款大单品一定要研究饮食文化。中国人对红枣情有独钟，红枣是写入《山海经》，被誉为西王母的神药，俗话说‘一日吃三枣，青春永不老’”，他还表示，由于之前“枣夹核桃”这类产品的大火，给红小派奠定了很好的品类基础，“在消费者眼里，枣与核桃就是绝配。”
红小派的诞生，也说明其突破了传统的红枣类产品，产品定位、产品形态、健康属性等方面都走上了一个新的台阶，实现了从产品创新到品类创新。
“以前的瓜子只有五香味、原味这些口味，后来我们做了焦糖味、山核桃味等各式各样口味的瓜子。”这一创新深受消费者欢迎，洽洽风味瓜子如今也已经成为超10亿级的大单品了，在瓜子行业排行第二。
决胜终端
在他看来，全国各个区域市场可以被分为单中心、双中心、多中心等各种类型，企业需要根据不同市场的特性制定渠道策略以及打爆节奏。
成为演讲嘉宾
添加TBI小助手Sophia咨询
成为商业合作伙伴
添加TBI小助手真真咨询
TopDigital市场精英群
立刻扫码加入！
TopDigital
推荐阅读
1
2024第五届TBI杰出品牌创新节
「TBI杰出品牌创新节」
2
TOP专访
「品牌专访」
通用磨坊丨拜尔斯道夫丨a2丨柚香谷丨西苔丨优衣库丨万家乐丨欧莱雅丨老凤祥丨明略科技丨摇滚动物园丨中顺洁柔丨乐尔乐丨格力高丨好特卖丨好望水丨添可丨库润数据丨海昌丨罗马仕丨王老吉丨野人先生丨O-LIVE&CO丨莱美丨追觅丨椿风茶饮丨特写咖啡丨KUB可优比丨本味鲜物丨松鲜鲜丨名创优品丨ffit8丨雅诺丨爱玛科技丨宝宝树&米茶公社丨arena丨轩妈食品丨七分甜丨卡士乳业丨明日酿造丨德国俊宝丨桂桂茶&酸奶罐罐丨Miok丨介陌丨水獭吨吨丨足力健丨Focusen浮颗森丨百丽丨拜尔斯道夫丨欧莱雅丨逐本丨节气盒子丨CoFANCY可糖丨如新丨红星美凯龙丨骊住水科技丨娇韵诗丨Everclean 铂钻丨五谷磨坊（上）丨五谷磨坊（下）丨宜家丨Visa丨名创优品丨安德玛丨优衣库丨泡泡玛特丨贝诗珠宝丨哆猫猫丨a1零食研究所丨和気桃桃丨汉堡王丨炊烟小炒黄牛肉丨和府捞面丨乐乐茶丨7分甜丨Seesaw丨元气森林丨安慕希丨完美日记丨Blank ME丨Rever乐若丨HAYDON黑洞丨每日鲜语丨时萃咖啡丨轩妈食品丨自嗨锅丨FITURE丨Keep丨决色丨伊士曼丨剑南春丨旺旺丨Flowerplus花加
不凡帝范梅勒、白象、满小饱、暴肌独角兽、兔头妈妈的【“赢战”双11】攻略 | 汇集8家品牌机构，共同回答“短剧营销，上不上车？” | 我们采访了五家品牌，和他们聊了聊“爆款产品的颜值经济学”
「营销专访」
「渠道增长风向标」
「全域种草」
3
TOP案例
诺诗兰丨介陌丨网易丨阿里妈妈丨波司登丨知乎丨迪思传媒丨微盟丨亨氏&嘉年华丨介陌丨时趣丨bbk!明堂丨王老吉丨Coach丨左手上篮丨Coach丨SNK丨CNY营销丨还呗丨国货美妆丨妍丽丨丸美丨百度丨沃尔沃丨浦发银行丨雀巢丨凯德虹口丨MANNER丨铂钻猫砂丨北京银行丨介陌丨Free飞丨肯耐珂萨丨CoFANCY可糖丨哲基丨网易丨巧虎丨安慕希丨天猫服饰风尚丨蜜雪冰城丨马克华菲丨懒人畅听丨劲酒丨马士基 X 腾讯企点丨湖南卫视丨蒙牛丨碧然德丨方太丨去哪儿网丨Unimedia丨阿里妈妈丨联想丨卓尔数科丨丸美丨妍丽
4
TOP观察
「元宇宙营销」
5
TOP热点
KFC官宣代言人孙颖莎；蕉内x盒马推出火锅T恤；Temu成为韩国下载数第一APP | TD营销周历
「现场报道」
6
与5500+品牌创始人、操盘手一起加入TOP市场精英群
