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上演年底最暖广告，OLAY这波爱的营销带火了广州！

科技 2024-12-17 18:32 上海

来源｜新锐品牌研学社

作者｜新锐观察者CC

“Passion！”

伴随着一声标志性的口头禅和一如既往阳光的笑容，付航出现在镜头中，意外的是，这次他不讲脱口秀。

短片中，付航拿着一台DV机，穿梭在广州街头，记录下4个爱的小故事，最后停留在街头的一家咖啡馆。

“爱就是这么回事，不是多大的事，但是能救人。”

付航认真的在圣诞卡片上写下这句话，随着短片结尾，观众才突然发现，这原来是OLAY携手付航拍摄的新年短片。

不只是携手付航，就在前几天（12月10日），OLAY刚发布张曼玉再度回归的绝美大片。

OLAY为什么会找付航？从张曼玉到付航，看似“很不搭”的两个人，OLAY是想传达什么？

初看很意外，了解OLAY这一波营销背后的初衷，又会让人不觉在恍然大悟后会心一笑。

01

破次元壁携手付航

OLAY以爱点燃羊城

OLAY携手付航的新年短片带给观众的“意外”，还不止是付航不说段子，“OLAY×付航”两者的合作，本身就是“意想不到”。

无论是OLAY专注女性护肤的定位，还是OLAY在美白产品上的消费者心智，付航，似乎都算不上是最佳的合作人选。但再往深看，会发现OLAY特别用心的策划。

喜剧演员付航，从默默无闻的小剧场演员蜕变为脱口秀冠军，因为他独树一帜的幽默风格和深刻的社会洞察，也因为他以笑声传递正能量，用作品诠释励志人生。即使面对困境也要笑对人生的态度，赢得无数观众的喜爱。

OLAY选择与付航携手，正是希望通过付航的视角，传递这一种快乐和向上的生活态度。付航走红后，与之合作的品牌众多，但不讲段子却真正解读清楚Passion一词的，只有OLAY。

短片中，付航的镜头带观众深入广州街头和居民小巷，从广州塔，到东山口，再到沙面岛，去定格广州的大城小爱：用一个个塑料瓶为女儿制作圣诞树的父亲；沙面公园里那群用音乐编织梦想的退休阿叔阿姨乐队；不放弃瘫痪小狗并与之相互治愈十多年的主人；骑着电动车的年轻情侣与相互搀扶的爷爷奶奶。

这部短片，让人从看到付航开心笑，到触动情绪感动落泪。付航的出现，更是为这次活动增添了几分意想不到的化学反应。他以一个喜剧人的身份，却用最真挚的情感，触动了每一个人的心弦。先猎奇，再深情，从喜剧人的视角出发，“反差萌”中让“爱”这件小事更引人深思。

短片拍摄的当天，付航的出现就引来高潮，付航在短片中经过的每一个场景，都细腻地捕捉到了这座城市独有的温度与情感，也成为广州新的网红打卡点，大家和便利店圣诞树合影，和沙面乐队合唱，广州的街头巷尾也变成了一个个讲述爱与希望的故事舞台。

这波温暖爱意洋溢在12月的广州，在这座历史悠久而又充满活力的羊城，掀起一股热潮，唤醒了广州冬日里的无限激情与温情。不仅激发了市民对于美好生活的向往，也让更多人意识到，爱与温暖其实就藏在日常的点点滴滴之中，等待着我们去发现、去感受。

而这，正是OLAY携手付航的绝妙之处。

02

从张曼玉到付航

OLAY以正能量开启充满爱与乐观的2025年

如果说付航是带我们看到了平凡而伟大的真实生活之爱，张曼玉则以松弛和绝美的状态告诉我们如何从内到外关爱自己。‍

“hey，亲爱的”，一如去年张曼玉暌违多年再出山与OLAY拍摄的“一直是她”短片‍的开头，张曼玉像一位亲切的老朋友和你娓娓道来她最近的生活感悟。

从去年到今年，OLAY携手张曼玉持续讲述Selfcare的主题，传达“爱自己”的生活态度，也传达OLAY一直以来的品牌基因——因爱而生。

1989年，OLAY以“给您青春肌肤”的口号正式进入中国内地，首站便选择了广州，这片南国热土承载着OLAY跨越时代的特殊记忆与无法替代的情感联结。

与张曼玉合作的“爱自己”独白大‍片，除了普通话版本，OLAY还特意制作了一个粤语版本，再延续到付航“Passion For Love”发现爱广府行，在铺天盖地的商业宣传时代，OLAY却携手付航走进广州这座充满活力的城市，与街坊邻里携手共庆爱的力量，传递满满的温情与爱。

‍在对“爱”的解读上，你不得不再次感叹OLAY在选择代言人上的巧思。付航代表乐观与Passion，张曼玉代表美与爱，看似平行时空的两个人都在诉说同一个主题“爱”。

这种爱，是付航的积极乐观，是一位父亲手作的普通却闪闪发光的圣诞树，是退而不休的老年乐团刚刚开始的的朋克人生，是小狗北儿换个方式奔跑，是爱人相守相扶到老，也是张曼玉的爱你爱我。

而爱与乐观，是这个时代最需要的情绪。

在特别不容易的2024年年末之际，在焦虑消沉的情绪中，在低头赶路的匆忙里，OLAY想让大家也停下来感受爱与温暖，拥有笑对困难的乐观态度和爱己爱人的治愈能力。

如同英国著名百货商店John Lewis每一年最受期待的圣诞广告，润物细无声，却能深入人心。在爱的品牌叙事上，OLAY用Passion上演了年末最暖广告，于岁末年初，于行业寒冬，以温暖爱意开启充满爱与乐观的2025年，传递力量，振奋人心。

03

爱是所有Passion的起点

至臻境界的品牌叙事源于专注与热爱

没有创作瓶颈的付航，总能在生活中找到独特的视角，向观众传递不焦虑和做自己的勇气，因为对自己和对生活的热爱，是付航的Passion。

OLAY，数十年引领护肤科研创新，启迪中国女性审美。对女性和科学的热爱，是OLAY的灵感之源。

1951年，在那个面霜厚如鞋油的年代，年轻的科学家葛拉汉伍尔夫(Graham Wulff)希望给妻子黛娜(Dinah)研制出一款能呵护她美丽脸庞的面霜。经过千百次的调配，得出一款清爽滋润的护肤霜作为礼物送给妻子，由此奠定了OLAY因爱而生的品牌基因和以科学为本的研发原则。

从第一瓶粉红色乳液改写护肤历史开始，OLAY在科学的道路上不断精进。1994年宝洁开启对烟酰胺的研究，伴随美白机制的不断突破，OLAY为中国女性量身定制出光感小白瓶、淡斑小白瓶、抗糖小白瓶等一代代科技爆品，为中国女性的美白需求提供了细分化、功效化、多元化的服务。

在抗衰领域，作为胜肽鼻祖，OLAY于1975年将胜肽从医药带入护肤领域，开创胜肽护肤历史，持续不断的配方创新刷新了行业纪录，也为中国女性带来了超红瓶、黑管家族等全新一代抗老产品与根源抗老新思路。

正如张曼玉两年都提到的“Selfcare，是从内到外都要照顾好自己”，在“因爱而生”的品牌基因之下，OLAY早已超越护肤品本身，除了用科研和一代代经典产品帮助中国女性越来越美，OLAY始终关注时代之需，陪伴和赋能一代代中国女性成长。

从上个世纪80年代美白新娘的广告，OLAY开启中国女性美的启迪，携手一代代美丽天使传递美，更传递每个时代下的女性新价值。

从90年代OLAY分享女性更多可能性，到2010年代鼓励女性无惧前行，再到2020年代，当女性对自己要求越来越高，希望撑起更广阔天地的时候，OLAY携手中国乒乓球选手、奥运会乒乓球混双金牌得主孙颖莎成为代言人，以超越精神双向奔赴，鼓励女性勇于尝试，成就超越。

同时，OLAY携手中国妇女发展基金会开启「科学有她」公益项目，用实际行动鼓励更多热爱科学的理工科女大学生勇敢追逐科研梦想，赋能更多女性成长。两年以来，活动走进了清华大学、北京大学、上海交通大学等全国9所重点高校，项目课题涵盖了护肤生物科技、新能源等13个科研领域，产出专题研究报告15篇。

数十年来，OLAY以长期主义不断拓宽美与爱的深度、广度与温度。

04

结语

回头再看，OLAY携手张曼玉和付航，一个最不像广告的绝美大片，一段暖过John Lewis的新年祝福，恍然大悟是发现OLAY自始自终不过是做的一件事，会心一笑是在当下这个时代感受到内心一暖。

“2025，爱你爱我。”

即使忙碌，即使焦虑，愿你我都能拥有爱的能力，爱你，爱我，世界更有爱。

一直是OLAY，陪伴你越来越好。

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