比较明显的表现是，品牌在社交媒体平台上投放广告，投放期内品牌的话题热度、页面浏览量等指标会显著上升。一旦广告投放预算结束，这些指标会迅速回落，基本回到Campaign前的水平。
困境之余，今年也有不少品牌突破以往营销思路，取得颠覆性效果。其中就包括，上海介陌创意为FILA、安踏、青岛啤酒、中国银联等多个品牌打造的内容IP。透过这些品牌案例，我们看到2025年的营销新趋势，以及当下品牌营销困境的解题思路。
这就是传播的短期性。根本原因在于，品牌在营销时，并不注重品牌建设，只是将营销当成一个阶段性的活动。这种营销思路很难带来长期的反哺。
介陌创意创始人Anmy对此深有感触。“原来的很多品牌创意项目都在拼‘随机性’，搏的是短片在出街后两三天或一周内的效果，快速将产品或概念推向市场，但现在这种创意引爆的思路能量已经非常小了。”Anmy指出，“碎片化营销的好处是快，问题是快到留不下记忆，到年度复盘的时候，很难说在消费者心中种下了什么种子。”
在这样的传播环境下，越来越多品牌将注意力转向打造具有长期价值和复利效应的内容IP。这是一条已经被诸多品牌验证过的有效路径。
介陌很早就洞察到这一点，并在今年调整方向，引入品牌内容IP化的思路，与品牌进行更长线的专项合作，深入品牌眼下的难题，寻找长期溢价的解决方案。“即要做有品牌复利的事情，给出有延展性的内容方案。不是做完以后再没有水花，而是可以复用的内容化IP。”Anmy如是说。
据了解，介陌团队全新探寻出一种“MOD”（MOMENT OF DRIVE）创意模式，即关键驱动时刻。
MOD时刻是品牌和消费者之间一个明确与具象的内容。例如，介陌为青岛啤酒旗下的崂山啤酒开发新场景，从产品的爽感特性出发，将“兄弟碰个爽”作为MOD时刻，它本身非常有画面感，能够承载品牌沟通的核心，消费者能够听懂，适合做更多延展性的传播。
可以看到，酒水需要一个特定的碰杯的时刻，服装需要穿着的特定时刻，每个品牌都可以找到这个关键时刻。而连续的关键时刻，可以介入消费者的购买决策过程中，在满足其需求的同时不断制造惊喜，从而让消费者和品牌建立长期紧密联系。
简而言之，让创意成为消费体验的一部分。
用Anmy的话说，品牌内容IP化，就是从人的体验和感受出发，通过各种创新的体验和互动，呈现新的场景、新的关系，让品牌相关的人流、物流、信息流同时被打通，完成从沟通、对话、社交和产品的共同流通。
品牌作为人格化载体，首先要在内容与人之间找到长线的交集点，找到一条专属的深刻的可续的原生连接，以此作为品牌对话的路径起点。
以时尚品牌SANFU三福品牌为例，其SKU很多，也正因为品类繁多，导致在消费者心中的形象较为模糊。介陌发现，Z世代在选购商品时，是在选购自己生活的潮流要素，而三福的商品可以通过丰富有趣的创造和组合，成为他们生活方式的一部分。
为此，介陌提出“生活就是我们的个展”这一全新创意路径，搭建出一条品牌IP化主线——来三福，展新千万种主题式生活，并建议三福定期推出不同主题的生活方式IP展。如今，三福已成为年轻人首选的生活方式集合品牌。
青岛啤酒旗下的崂山啤酒首个兄弟啤酒街区，正是这一思路的落地表现。
为了助力崂山啤酒走出山东，介陌洞察当下人们内卷、焦虑情绪，连接品牌价值，聚焦兄弟人群，打造场景化的兄弟啤酒街区，强化“兄弟碰爽”内核。
无论是崂山啤酒的场景或是内涵，都因与时代情绪契合，让喝酒这件事突破物理意义，实现品牌与消费者之间更深刻的心智触达。
在金龙鱼谷维多的IP营销打造案例中，介陌把客户原计划的一次溯源之旅，变成了一场稻田音乐会。谷维多稻田音乐会，以百万亩金黄的稻田为舞台，以蓝天白云为布景，为消费者提供沉浸式体验，用这种方式去体验一瓶稻米油的自然纯粹。作为谷维多品牌年度营销中最重要的一个IP，“稻田音乐会”已延续开展3年。
今年，FILA KIDS推出新品SPHINX，核心卖点为“轻”“凉”。然而，透气已是夏天鞋款的标配，继续强调“透气”显然不是一个好的思路。基于这一背景，介陌将FILA KIDS的透气鞋全新定义为蜂鸟鞋。蜂鸟是世界上最轻的鸟类之一，飞行时需要大量的散热。用蜂鸟重新定义产品，不仅让创意贴合消费真实体验感受，也让产品人格化，让消费者夏天穿鞋这件事变得更有趣。“穿的不只是一双鞋，而是一种夏日向往”，正是这一营销的动人之处。
FILA KIDS SPHINX “蜂鸟鞋”
首先，要紧随年轻流行。“年轻人在流行里，品牌在年轻势能里。”这是Anmy反复强调的一句话。
她认为，青年潮流文化，是一种动态多元的融合文化，比如城市人文、艺术流派、街头玩家、青年表达、新兴运动等等自由发酵，是一个无穷变化的形态。但不变的是，潮流文化的内核，是一群最具创造力和表达力的人。
品牌不是要去拥抱文化，而是要去拥抱这一群富含创造力的人，站在他们中间提供更多共创机会，迸发更多创造力，在品牌野心和个性野心之间，探寻一条往来的路径。
其次，基于与年轻势能结合，内容IP化不局限于常规认知的品牌IP形式，它的含义可以丰富多样。
品牌内容IP化，可以是品牌自有内容IP，可以是产品诉求IP，也可以是联合IP等。同时，IP载体，可以是一场音乐节、一只鸟、一个场景、一个街区、一种生活方式等。只要能让品牌内容变成一场用户旅程，就是合适的IP形式与载体。
这意味着，紧随年轻流行的同时，要尽可能将IP载体渗透到各个细分领域和场景中，包括即时即兴借力借势、跨界联动等，增加和用户的接触机会，增加进入用户的第一视野，多触点，全链路，衍生应对趋势变化，加速流行力打造。
这其中，借力尤为关键。尤其在初期，要整合各种资源丰富内容IP的热度属性，包括IP场景联动、IP跨界联合、IP周边等，将最大的能量赋予到自主IP上，更精准、更快、更深入地切中某个圈层，打透某个场景，联动各种渠道，实现对特定圈层人群心智的占领和转化。
为了聚合发力，介陌还签约合作各种潮流文化的社群资源，一方面捕捉趋势变化，另一方面，帮助品牌联动更多青年文化资源启动共创行动，把年轻的个性基因解码注入品牌基因里。
中国银联与草莓音乐节这一跨界IP，正是介陌拥抱年轻势能、联动各方资源的成果。结合沈阳、广州、厦门三个城市特色，介陌打造了“多巴胺支付LIVE HOUSE”“好彩头LIVE HOUSE”“听完音乐节就去看世界”等特色鲜明的口号，将“银联支付惊喜LIVE HOUSE”主概念延伸至实体场景、消费日常、生活单位等，让各地的消费者快速识别并实现情绪共振。把看似无关支付的音乐节，变成了品牌的年轻新阵地。
未来，好的品牌Campaign不仅带来短期的热度，更助力品牌长期建设，增加品牌资产厚度。在这一点上，一再被验证的品牌内容IP化，或将带来品牌传播新突破。
基于此，2024第五届TBI杰出品牌创新节以“回归本质”为主题，聚焦「渠道」「产品」「品牌」的本质问题，旨在解开行业困惑，提供深刻的洞察与解答。
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