2024年1月5日，国际新奢美妆品牌集团USHOPAL GROUP宣布领投中国本土高端香水香氛品牌闻献的新一轮融资，值得注意的是，此次投资为USHOPAL GROUP对中国本土品牌的首个股权投资；同时今年1月，欧莱雅的风险投资基金BOLD完成了对中国奢侈香水品牌观夏的少数股权投资，这是欧莱雅今年在中国的首笔投资。
几乎可以说这是继2021年新消费投融资热潮之后，中国香氛业在资本层面开启的全新篇章。从闻献与观夏，这两个主要面向中高端市场的中国香水知名品牌伊始，或许正在打破国外大牌香水垄断的局面，中国香氛强烈的存在感，让中国香氛市场正在发生新变化。
在大众点评上，搜索成都香氛共有805个结果，搜索香水共有597个相关商户；根据赢商网的数据显示，成都是众多小众高端香水品牌深入中国市场除上海外的第二个选择。
成都，正在成为香水香氛的第二城。
而成都香氛消费者更容易为“个性”的嗅觉体验所买单，在成都这座包容多元的城市里，小众、新奇的香水正在年轻的消费者中风靡。尽管以香奈儿、迪奥、娇兰为主的全球品牌似乎依然占据市场的主导，但在成都“香氛聚集地”的成都IFS、成都太古里、成都SKP等地，依然可以看到层出不穷的沙龙香品牌，其中既有潘海立根、阿蒂仙之香、BYREDO等国际小众沙龙香，也不乏闻献、观夏、秘密之门、SYNESMOON等中国香水品牌。
今年我们以时尚消费媒体的角度，启动了成都香氛消费市场付费调研，共计回收消费者问卷500份，整理汇成了这份消费调研报告，希望以下数据和观点，能带给你启发。
当我们向成都人提问香氛品类里，最常消费的类别是什么时候，47.11%的人回答香水，46.28%的人则回答家居香氛，其后是个人香氛护理，为36.36%，最后是车载香氛，占比为11.57%。
在成都，香氛消费趋势呈现出多元化的特点，香水作为香氛品类中的传统和核心产品，仍然保持着强大的市场吸引力和消费者基础；而家居香氛类别紧随其后，几乎与香水平分秋色。
在使用香氛产品的目的中，放松心情的占比达到50.41%，大多人购入香氛产品期望能够达到一种放松和舒缓的状态，体现了其对生活质量的追求。此外，改善室内气味与提升空间氛围，分别达到了42.98%、41.32%，人们想通过空间气味的改善和营造，从而来打造一个舒适和舒缓心情的场所。
首先，喷洒在衣物上这一使用方式以52.89%的比例占据了最高位，这可能是因为喷洒在衣物上的香氛能够持久留存，并在日常生活中持续散发出迷人的香气，为穿着者增添魅力。
其次，喷洒在空气中（47.11%）和喷洒在身体上（34.71%）也是消费者常用的香氛使用方式。这表明消费者喜欢通过直接喷洒来感受香氛的效果，无论是为了营造室内氛围还是提升个人形象。此外，使用香薰灯或香薰石（25.62%）作为香氛使用方式也占有一定的比例，这种使用方式通常能够营造出温馨、舒适的氛围，适合在居家或办公环境中使用。
今年年初，Aesop伊索西南首店落地成都太古里，Aesop伊索通过它独特味道美学、澄澈透亮的空间打造，营造出舒缓高级的空间氛围。疗愈感是Aesop伊索的关键词，用来自自然的香味治愈都市人群。
此外，在喷洒方式上，在Aesop伊索成都太古里店内设有香氛衣柜，将衣物放进其中，即可以延长香味的停留时间，也同时能感受到香氛的魅力。
根据调研，工作场所以48.76%的占比成为消费者使用香氛产品的重要场合之一。这表明消费者对在工作环境中营造舒适氛围有较高需求。其次，浪漫约会和家庭聚会也是消费者使用香氛产品的常见场合。在这些场合中，香氛产品能够营造温馨、浪漫的氛围，增强情感和记忆的连结。
此外，值得关注的是入睡前使用香氛产品的比例达到了39.67%。这反映出消费者对改善睡眠质量和营造舒适睡眠环境的关注。在睡觉前，他们可能更倾向于使用具有助眠、放松功效、喜欢的、好闻的香氛产品，营造舒缓轻松的空间氛围以改善睡眠质量。
根据调研，品牌偏好以47.11%的比例高居榜首，品牌在消费者购买决策中占据重要地位。品牌不仅仅是产品质量的保证，更是消费者身份认同和个性表达的体现。而朋友推荐和社交媒体的推广分别以41.32%和38.84%的比例紧随其后，这体现了口碑传播和社交媒体在营销中的重要作用。
同时香味持久度也是消费者在购买香氛产品时较为关注的方面，占比达到28.93%。
DOCUMENTS闻献自创立以来多研发浓香水，关注香调的持久度，以及各种新奇小众的中国新香。此外，成分的安全和天然环保度以及小众高级品牌也获得了一定的关注。随着消费者对健康和环保意识的提高，以及个性化需求的增长，这些方面将成为未来香氛市场发展的重要趋势。
根据数据表格可得，超过75%的人知道或了解5-10个香氛品牌，19.01%的人知道或了解10-20个品牌。可以看出，大多数人对香氛品牌的有一定了解程度，但是人们能记住的香氛品牌有限，品牌需要加强对于品牌本身的推广，需要讲好品牌的故事。
从商业角度看，专业香水品牌（43.8%）和奢侈品牌香水线（42.15%）在市场中占据主导地位，显示出消费者对于知名品牌和专业品质的追求。小众高端香水品牌与国产专业香水也有一定市场，但竞争相对激烈。国产香水品牌需进一步提升品牌影响力，以满足消费者的多元化需求。
值得关注的是小众高端香水品牌赛道，进口香氛诸如馥马尔、潘海利根、阿蒂仙之香……这些香水品牌它们陆续把门店开进成都太古里、成都SKP、成都IFS，共同进驻高档商场的香氛专区；以及国产专业香水，以26.45%紧跟其后，闻献、秘密之门均也分别入驻成都SKP以及成都太古里。
成都太古里和成都IFS、成都SKP似乎已经成为成都香氛香水的三大中心，在这三个商场可以看到无论是老牌还是近年来声名鹊起的新香水品牌。
内容平台（47.93%）和电商平台（42.15%）成为消费者获取香氛产品信息的主要渠道，这反映出内容营销和线上购物的重要性。同时，社交平台（30.58%）和短视频类APP（29.75%）也占据了相当比例，表明社交网络和短视频的推广对于香氛产品市场同样具有不可忽视的作用。
同时，购物中心的品牌专柜（45.45%）和品牌独立专卖店（45.45%）也占据重要地位，反映出消费者对品牌实体店的信任和对产品体验的重视。值得一提的是，sales的微信购买（20.66%）这一新兴渠道、sales的小红书账号引流到线下也获得了一定的市场份额。
● 成都SKP
春熙路商圈成为香氛聚集地，大部分的国内以及国外香水品牌首店都会选择在成都太古里或者成都IFS 。从商业角度来看，春熙路商圈在香氛产品消费市场中占据显著优势，其比例高达64.46%。
成都IFS持续打造和塑新美妆集合地，不断引进香氛首店/旗舰店，如Chloé蔻依香氛西南首家旗舰店、DIOR迪奥香氛彩妆概念精品店、英国百年香氛世家Penhaligon's潘海利根西南首家精品店、Guerlain法国娇兰、Atelier Cologne欧珑等多家高规格国际一线美妆品牌精品店、全新概念南法香氛品牌VILLA D'ÉTÉ by GENS&CO 全国首店、泰国香氛SPA护理品牌THANN西南旗舰店等等。
同时以成都SKP为代表的交子商圈以39.67%的占比排名第二，展现这个商圈不可低估的消费实力和潜力。成都SKP几乎聚集了成都最新的香氛品牌，在美妆区域有梅森马吉拉、阿蒂仙之香、馥马尔、潘海立根等30+香水品牌，在SKP SELECT区域，成都SKP如同一个全球买手，在这里呈现诸多小众香氛品牌。
香氛从东方元素到向内探索文化意趣，香水表达向深层文化意趣进阶。欧莱雅集团首席全球增长官费博瑞曾表示“香水是连结美与情感的载体，是文化最达意性的抒发。”
同时气味还有一种被科学验证过的确定属性——普鲁斯特效应，当人们嗅到熟悉气味时，它会唤醒你深藏于大脑的记忆。而这也是众多中国香氛品牌的创新目标，创立有别于西方香氛系统下的东方新香，而这样的香味是紧密跟中国人记忆与脉络的气味强关联。
在产品打造上，中国香氛品牌多将中国文化意象融入品牌及产品名称，在香型、器型等方面追求本土化表达。依托取之不竭的中国文化，众多中国香氛品牌不断输出着层出不穷的创意灵感。
● 观夏首支城市限定，149号书店·上海城市限定。运用藏红花、中国橘、茉莉等中国在地香料，将关于时间的想象拨回一个多世纪前的圆明园路。
● 闻献中国调香水。
花香调依然是大头，木质、果香、柑橘调等常见的，值得注意的东方调。打破以往西方话语体系下面的关于东方的想象香味，国产品牌闻献和观夏关注在东方香味上，多使用东方香料进行香味重构。
● 闻献飞天龙须香瓶
此外，品牌在包装设计上同样也会融入传统文化元素，比如闻献的榫卯设计、观夏的瓷器瓶的设计，在融合中国传统非遗和民间技艺的同时，展现出了国货香水品牌的独特设计力。
68.6%的人表示会因为品牌的环保和可持续发展理念而更倾向于购买某个品牌的香水产品，而31.4%的人表示不会。
奢华美妆品牌在“可持续”包装上，有了越来越多玩法。在Formes de Luxe Awards奢侈品包装大赛中，香奈儿凭借用甘蔗渣、竹子做的5号香水可持续包装获得奖项。获奖作品由美国包装设计公司Knoll Printing & Packaging设计制作，使用由FSC认证的竹子和甘蔗渣制成的纸浆翻盖包装，以纪念香奈儿标志性的5号香水100周年。
68.6%的人表示愿意为高质量的香水产品支付更高的价格，而31.4%的人表示不愿意。这意味着大多数人对高质量的香水产品有付出更高价格的意愿。这个结果对于香水产品的定价和市场策略具有一定的指导意义，可以考虑提供高质量的香水产品，并在营销中强调其品质和价值，以吸引更多的消费者。
500元以上的香水占比30.58%，500元以下的香水占比 69.42% 。90.08%的人表示愿意尝试新的香水品牌，只有9.92%的人表示不愿意尝试。大多数人对于新的香水品牌持开放态度，对于市场推广新品牌具有积极的意义。
根据我们的调研数据，可以看出大部分成都消费者会选择叠加使用香水产品，无论是使用同一品牌的不同香氛产品还是使用不同品牌的不同香氛产品。这说明消费者在选择和使用香水时更倾向于多样性和个性化。
根据数据表格，使用香水频率最高的选项是“每周几次”，占比40.5%，大部分人使用香水的频率是每周几次或偶尔使用，相对较少的人每月几次或每天使用香水。
根据数据，品牌专柜依然是最高占比，社交电商平台如小红书也占据了一定比例。从商业角度来看，香水推广内容的兴趣点呈现多样化趋势。香水评测和使用感受分享是消费者较为关注的内容，分别占比33.88%和23.14%，这表明消费者在购买前倾向于了解产品的实际效果和他人评价。
青年消费群体普遍存在悦己心理和仪式感，追求个性化表达，香水不仅体现个人品味，还能带来感官和精神双重体验，高度匹配青年群体的消费需求。
而家居香氛，近年来在香氛市场的占比逐年增高。它成为当代年轻人情绪经济中重要的组成部分，无论是通过气味、还是多感官体验，都能对情绪进行疗愈，营造舒缓的氛围。
根据数据表格显示，消费者更倾向于消费无火香薰（52.89%）和有火香薰（49.59%），而对电子香薰机的消费意愿较低（12.4%）。
● 闻献无火香薰机。
大多数人购买家居香氛产品的原因是为了放松心情和舒缓情绪，占比达到了57.85%，这显示出消费者在购买家居香氛产品时，更注重其带来的情感和心理效益。另一个重要的购买原因是夜晚助眠，占比47.93%，表明很多消费者将家居香氛产品视为改善睡眠质量的工具。
● 专业香氛品牌。
从数据中可以看出，专业香氛品牌（如dipiyque、祖玛珑等）是最受欢迎的选择，占据了34.71%的比例。这表明消费者对于专业香氛品牌有较高的认可和偏好。同时国产香氛品牌有一定市场，如闻献、DOEY等，占比20.66%，显示出一定的市场竞争力。这反映了消费者对于国产香氛品牌的认可和接受度正在提升。
在对于家居香氛产品安全性的关注程度上，大部分消费者表现出了一定程度的关注。具体来说，有56.2%的受访者表示“一般关注”家居香氛产品的安全性，而38.84%的受访者表示“非常关注”。仅有4.96%的受访者表示对此不关注。这表明家居香氛产品的安全性在消费者心中是一个重要的考量因素，品牌在开发和销售产品时应特别注重安全性，以满足消费者的需求。
根据数据表格可得，大多数人在购买家居香氛用品时选择的价格区间较为中等，即在100-500元之间。值得关注的是，有约15%的人消费力在500元以上。
香氛个人护理其实是找到最贴近消费者的“细分领域”，香水的起源，来自于外国人需要掩盖体臭的诉求，但中国人对此诉求并不强烈。所以，这类需求与创造的驱动关系，也在中国的香味市场延伸出了更丰富的产品，适合国人的气味生活，香氛个护品类成为这个“细分领域”。
以往的个护产品线大多以功效或成分来分类投研，而如今的香氛品牌个护产品线，正逐渐地打破这个规则，开始以香调体验作为研发靶心，以香之名打造各种各样的系列个护用品。
● LELABO香氛身体系列。
实用性的香氛个人护理产品，如香氛护手霜、沐浴如、身体乳等，将香氛产品和日常生活场景结合。
根据该数据显示，78.51%的人有购买个人香氛护理的经历，而对于购买香氛护理的原因，最多的选择是缓解焦虑、舒缓情绪。打造伪体香是第三常见的选择；睡前的仪式感和不喜欢用香水但希望有香味两个选项占比分别为11.57%和9.92%。
● Diptyque沐浴新境艺术家居系列步入浴室。
根据数据表格显示，购买香氛洗护产品的消费者中，最受欢迎的类型是沐浴养护和洗发养护。香氛洗护用品与浴室场景强相关，而浴室作为一个消除一天疲惫的场所，也成为了香氛个人用品最好的容纳处，如品牌Diptyque专为浴室场景而推出的沐浴新镜艺术家居系列香氛用品。
根据数据表格显示，购买个人香氛护理的价格区间主要集中在100元至300元和300元至500元之间，分别占比57.02%和32.23%。价格在100元以下和500元以上的购买比例较低，分别仅为9.92%和0.83%。因此，绝大多数人购买个人香氛护理的价格区间集中在100元至500元之间。
● MaisonMargiela沐浴露。
根据数据表格，对于购买香氛护理产品，消费者者最倾向于选择专业国外香氛品牌和专业国内香氛品牌，占比分别为28.1%和28.1%。奢侈品牌香氛线也有一定的吸引力，占比为23.97%。生活方式品牌相对较少人选择，占比为19.83%。
味道清新、适合送礼的包装和留香持久，是获得消费者认可从而驱动购买车载香氛的三个重要因素。消费者最关注香味体验，能够净化空气清除异味、以及私人化的品位呈现是消费者认知中车载香氛的必备属性。
车载香氛作为香氛行业增长速度较快的一个细分品类，此次，我们也进行了细分调研。
根据数据表格可知，最常购买的车载香氛类别为香挂，占比46.28%；其次是出风口车载香氛，占比34.71%；香片的购买量较少，仅占17.36%。
● 车载香氛图。
消费车载香氛的价格区间主要集中在100元以下和100-300元之间。其中，100元以下的价格区间占总填写人次的30.58%，100-300元的价格区间占总填写人次的50.41%。而300-500元的价格区间占总填写人次的19.01%。可以看出，消费车载香氛的大部分人选择的价格区间较低，超过一半的人选择100-300元的价格区间。
香水市场在过去几年的爆发式增长，来源于它成功地切中了时代情绪。无论是中国传统文化的影响力回归，还是购买一瓶香水做情绪疗愈，香水代表的不仅是具体的气味、生活方式，更是隐藏在背后的对于当下时代，年轻人的心理按摩。
而成都香氛市场，在容纳众多国内外香氛品牌的同时，成为了香氛第二城，不少香氛品牌愿意将全国首店落地成都，诸如来自上海的国产香氛品牌在野南杂落地成都CPI；同时也悄然诞生了在地的香氛文化，不仅成都人勇于尝试、接纳新品牌新气味，成都也不断出现的香氛集合店，在小红书上搜索可以看到位于东郊记忆的香氛店ALLFORONE、天仙桥南路的Daumthor、狮子巷的明日植铺、DOMUM……这些次中心生长出了除大品牌之外的香水集合店。
我们也期待，成都涌现更多诸如SYNESMOON、一许香氛、PENSCENT等成都在地香氛品牌。
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