受市场两极分化态势的影响，相较于以往的热闹喧嚣，美妆行业今年的增长变得更“冷静”了。这种转变也体现在投融资方面，资本热度明显下降且多转向美妆产业链上游和细分赛道。
都说资本的嗅觉最为灵敏，能敏锐地捕捉市场的气息和经济发展的方向。尽管整个消费大市场，已由增量转入存量，乃至缩量，但实际上消费行业，包括美妆产业并非完全丧失了增长机会。
在投资圈，仍有一家坚信消费长虹、坚守长期主义的投资基金，不仅重压消费，而且创造出十分耀眼的成就。
启承资本，就是消费投资领域的佼佼者。在过去10年间，启承资本在中国投资了超过20家企业，年销售额总计超过800亿，其投资的企业服务了中国超过1亿家庭。其中，10亿营收以上的企业15家，50亿以上达6家。
12月24日，以“融合·创变·突围”为主题的2024中国化妆品全域增长大会暨全联美容化妆品业商会2024企业家年会，特邀启承资本合伙人万晓进行主题分享，透视存量市场的结构性机会与消费品牌及企业如何通过渠道变革、产品创新，完成逆势突围。
消费市场是否还有新机会，
答案是肯定
迈入存量时代，这意味着企业不能再单纯依靠市场扩张实现增长，行业增长转向由细分需求、媒介和渠道驱动的结构型增长。
尽管增量时代落幕，但万晓认为消费市场依然蕴含着丰富的新机会。
在他看来，中国庞大的消费市场基础和不断升级的消费需求，为企业提供了广阔的发展空间。尤其是在存量时代，企业可以围绕可选和刚需、升级和平替之间寻找机会。例如，随着消费者对健康、环保等理念的关注度不断提高，相关的消费品类和服务迎来了新的增长契机；又如，线上零售的快速发展，从货架电商到以拼多多为代表的单品、价格机制为主的电商，以及以抖音为代表的内容电商，通过算法和机制实现了供应与需求的精准匹配，为企业创造了新的销售渠道和营销模式。
此外，消费市场的细分化和多元化趋势日益明显，一些小众、个性化的消费需求逐渐崛起，为新兴品牌和创新型企业提供了切入市场的机会。
当然，需要特别注意的是，当下整个市场分化严重，现在也是企业“卷价格”和“卷价值”并行的时代。在万晓看来，存量时代，企业一手“卷价格”，一手“卷价值”，一手保存量，一手创增量。只有不断创新，才能摆脱纯运营效率的比拼，创造超额利润。
市场存量环境下，
品牌经营要稳渠道就要全
当理性消费观念回归成为消费市场的主旋律，存量市场的竞争加剧就成为了不可避免的经营压力。
万晓表示，当前中国消费行业正经历周期性的挑战，线下存量市场的竞争愈发激烈。一方面，消费者的支出结构发生了变化，大额支出减少，小额支出增加，这使得企业需要更加精准地把握消费者的需求偏好，以适应市场的新趋势；另一方面，线下零售渠道呈现出明显的分化态势，传统大卖场模式逐渐式微，而品质型零售和折扣型零售正崭露头角，例如胖东来、山姆等品质型零售企业。
如何破局？他认为，存量时代应重点关注渠道端的分化趋势。企业除了留住、开发存量消费者外，通过渠道变革寻找增量市场也不失为一个解法。
渠道是连接所有市场主体、实现最终销售转化的路径。中国的渠道市场特别是零售市场结构发生巨变，线上市场的增速快且占比在逐步赶超线下市场占比。
品牌竞争将不再局限于单一的线下或线上渠道。未来，品牌需要整合线上电商平台、社交媒体平台、线下实体店等多种渠道，为消费者提供无缝的购物体验。这便要求企业不得不重视全渠道融合发展。
在万晓看来，品牌经营要稳，渠道就要全。而实现全渠道布局，品牌有产品关、价格关、势能关和组织关4大关需要着重攻克：
产品关代表不同渠道由于用户的差别，产品是需要做适配和调整，不能统一大单品满足全渠道；
价格关代表稳定合理的价格体系，不同渠道的成本结构不同，但产品价格长期来看需要各个渠道形成统一，任何单一渠道的价格体系都无法长久；
势能关代表企业进入全渠道要有优先级，先在自己的优势渠道数一数二，再可以降低进入其他渠道的成本，先去哪再去哪，要根据自身能力和行业机会决定；
组织关代表无论是线上还是线下，甚至是某一个细分渠道，企业都要有了解渠道运营规则的人才，新人才的引入和组织的扩张决定了拓展渠道的成败。
行业变革期，企业想留在决赛圈，
必须做到不“偏科
在消费链路愈加复杂的今天，用户触点丰富而多元，营销也已逐渐从以流量为中心，转移到以用户为中心，过去以卖方为主导的市场格局改变。
在行业变革期，过去适用的方法可能都已失效。万晓认为，企业要跳出行业看行业，吸取其他消费行业在产业竞争上的有效打法，找到适配自己的，使用同质化的打法是没有出路的。
现在企业若想赢下淘汰赛，留在决赛圈，就必须做到不“偏科”。即用优质的内容激发用户需求，用好的产品解决用户问题，用好的渠道触达更多客户，用好的供应链抵御同质化竞争，最后通过高效敏捷的组织实现自我迭代，不断适应快速变化的外部环境。
具体而言，企业需要在内容、产品和渠道3个方面发力，并坚守供应链优势：
在内容方面，要注重品牌故事和价值观的传播，通过优质的内容吸引消费者的关注和认同；
在产品方面，要不断创新和优化，满足消费者对品质、功能、个性化等多维度的需求；
在渠道方面，要积极拓展多元化的销售渠道，充分利用线上线下的资源，提升品牌的市场覆盖率和影响力；
而在供应链上，要确保产品的质量和供应的稳定性，通过优化供应链管理，降低成本，提高效率，为品牌的发展提供坚实的支撑。
此外，万晓特别强调，品牌不要迷信传统的一句话、一个标志、一款设计的大单品模式。
现在的大单品，是需要满足更多不同的细分需求，针对不同用户的“买点”做沟通，甚至需要微调产品。品牌能满足的细分人群需求越多，其产品的销售规模越大。
在细分化的时代，只有产品创新能穿越周期，而产品创新的代价是试错成本，哪个品牌内部试错成本低，哪个品牌便具备长期的竞争优势。
启承资本合伙人万晓凭借其丰富的投资经验和敏锐的市场洞察力，为我们揭示了存量时代的挑战与机遇。他的观点和建议对于快消行业的从业者和投资者都具有重要的参考价值，相信在12月24日召开的2024中国化妆品全域增长大会中，万晓将带来更多关于中国消费市场的深刻洞察和独到见解，让我们拭目以待！
编辑丨Qearl
