美国零售联合会 (National Retail Federation) 将假日季定义为 11 月 1 日至 12 月 31 日，根据瑞银集团预测，今年假日季的零售额将比去年增长 2.5-3.5%，或将达到 240 亿至 340 亿美元。由此，在这个备受瞩目的消费周期中，如何精准捕捉消费行为、抢占消费注意力成为关键。
零售商与消费者之间的认知差异
该研究报告揭示了购物者与零售商之间存在的明显认知脱节。调查显示，大多数购物者（81%）不打算增加今年的假日支出，这与此前零售商们异口同声的乐观预期形成了鲜明反差，近 80% 的零售营销人员对实现假日销售目标持积极预期。
公司首席收入官 Julie Van Ullen 指出，这种认知差异或许能为零售商提供独特机遇。
“通过早期投资和吸引假日购物者注意力，零售商可以为第四季度取得成功做好准备，”Van Ullen 补充道，“提前布局也为零售商建立新客户关系，或加强与那些与品牌联系紧密的老客户奠定了基础。”
然而，对于早期购物者来说，他们所寻求的优惠可能有限。因为 65% 的营销人员计划将营销支出推迟到 11 月，其中 25% 的人将等到黑色星期五。
乐天通过研究报告也进一步显示，关于通货膨胀的看法是消费者和营销人员之间脱节的关键，报告揭示，46% 的购物者认为认为通货膨胀将极大影响他们的购物策略，而只有 20% 的营销人员认同这一点。
超过四分之一的购物者表示担心他们在礼物方面支出太多，因此，他们花费更少，并提前完成购买，积极寻找促销以减轻假日购物的财务压力。这表明对于零售商来说，第四季度将比预期的更具挑战性和竞争性。
Van Ullen 总结道，今年假日季节忠诚度正面临着挑战，零售商的成功将取决于价格优势以外的的服务优势，如免费送货、先买后付服务、高额返现等激励措施。
更有计划性的消费者
在另一份乐天发布的报告《购物与储蓄状况报告》中，则揭示出消费者在假日购物时表现出更高的计划性，分别体现在购物时间、方式、资产分配和储蓄等多方面。
具体来看，调查显示，预计将有近 25% 的假日购物发生在黑色星期五（11 月 29 日）的周末，但 54% 的购物者表示他们更倾向于在商品打折时购买礼物。为了更好地管理支出，32% 的消费者打算使用电子表格或其他记账应用程序。有三分之一的千禧一代和近一半的 Z 世代受访者表示，他们今年的储蓄额将超过去年。
就购物种类而言，58% 的消费者表示他们计划购买更多礼物，尤其是 47% 的消费者打算为孩子购买更多，40% 的消费者计划为伴侣购买更多。值得注意的是，购买更多礼物的前提在于他们感觉自己能够节省大量资金，报告将这种消费行为称为“拉伸理论”（stretch theory），即消费者在感受到节省时更倾向于购买更多礼物。
除了通过节省购买更多商品外，乐天报告指出，错失恐惧症（FOMO）将成为今年假日购物季的主要驱动力。近 40% 的购物者表示他们害怕产品售罄——这一发现对于 Z 世代（59%）和千禧一代（43%）来说尤其高。
另有 43% 的受访者也表示，他们在看到陌生人的购物车里有某件商品后，曾有过强烈的购买冲动（Z 世代为 63%，千禧一代为 52%），这也侧面印证了“购物分享”、“购物种草”等词条在社媒网站火爆的原因，当然也为零售商发布 PGC 和 UGC 营销内容提供了更多灵感。
此外，促销机制成为假日消费者的另一关注重点。高达一半的千禧一代和 40% 的 Z 世代消费者表示，他们计划在这个假日季节寻找现金返现优惠，乐天称这是“现代优惠券”，即受现代消费者欢迎的促销方式。另有 40% 的千禧一代也表示他们计划在现金返现优惠上叠加促销活动。WWD
撰文 WWD 编辑部
责编 Juju
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