高端品牌与高端零售业的大众化，成为 2024 年末的一场大考。
相比于强售卖导向，将“体验感”置于前列，已经是摆在时尚品牌以及零售地产商面前的那条康庄大道。道路尽头指向与年轻世代建立链接的巨大可能性。
10 月，位于成都的路易威登 The Hall 会馆携手香港四季酒店米其林三星餐厅 Caprice 共同演绎四手联弹晚宴，而在上海栋梁之家、Yearly Plan House 等门店推出了与零售空间同等体量的主题展览空间。恒隆、TX淮海、BFC 等零售地产商也将“街区”从一个地理概念落地为具有更丰富解读空间的文化概念。
聚焦国外市场，梅西百货已开始规划假日户外摊位市场。据悉，从 12 月 6 日开始到 1 月 3 日，大约 50 个摊位将出现在梅西百货旗舰店外，出售梅西百货感恩节产品以及羊绒、香水和其他礼品。位于纽约长岛的比斯特购物村也将迎来 Thom Browne、Missoni 等品牌的陆续开业，一场盛大的体验式购物街区活动正在筹备中。
城市更新步履不停，看似充满松弛感的大众街区，成为年末零售业的主战场。Experian 的年度假期趋势报告显示，66% 的假日购物是在实体店内完成的。零售商应制定多渠道计划来接触消费者，根据目标受众和产品定制他们的方法，并创造引人入胜的店内体验来增加客流量。
今年以来，上海恒隆广场通过更开放、参与感更强的活动，加深与消费者的粘性，触达和培养更广泛的高净值精英客群。正如“Spring Wonderland”主题活动，不同于首日是邀请制的“Home to Luxury 盛装派对”活动，“Spring Wonderland”活动联动 Graff、Balmain 等品牌打造了与庆典主题相呼应的艺术互动装置，吸引了不少年轻消费者前往。
7-8 月份，上海恒隆广场还打造了 “城市梦想·艺术季”，特邀国内外知名艺术家和艺术工作室，呈现出城市人群在忙碌生活中仍不懈追求梦想的精神，让公众感知艺术与创造的魅力。
至于 BFC 外滩金融中心，则通过细分人群的文化标签入手，在其“外滩枫径”打造特色市集项目。十月底的墨西哥嘉年华引进 60 余个墨西哥特色品牌，同步举办的 The Great Lawn 萌宠集市则设置小狗讨糖、变装比赛、宠物打卡摄影等特殊活动。
同样关注年轻态人群的还有 百联TX 淮海，项目早在几年前更新过程中就有意识的将建筑线退后，打开沿街面，形成外沿风情街的概念，以 40% 的留白服务品牌快闪、艺术展览、社群活动。今年 9 月，科颜氏在百联 TX 淮海举办“科颜氏溜溜世界”限时快闪活动，称得上场景布局后的一次爆发。在活动现场，高达 6 米的体验式巨型滑梯呈现了“街区”式的隆重感。
Aptos （为多家奢侈品牌提供技术门店解决方案的全球公司）战略和产品副总裁 Nikki Baird 在最近一次的采访中指出，几乎所有证据都表明，当今消费者正在寻求社交维度的现实生活体验，而零售商则以社交互动机会和更多的店内感官活动来应对这一变化。马拉松、节日庆典、竞技表演等种种形式都可以包含在零售门店内。
如果说联动品牌形成集聚效应，为“街区”造景是商业地产的强势所在。那么，近年来，越来越多的品牌也在打造城市旗舰店的过程中，将街区场景式空间摆在了与零售空间主体同等体量的位置。
10 月中，源自北京的精品买手店栋梁之家于上海启幕。别墅面积达 700 多平米，三层空间拥有Maison Margiela、Jil Sander、Lemaire、Our Legacy 等品牌。而在三层别墅附近，棟梁之家专门开辟了一个名为“梁”匠築藝的展览专区，用几乎同等体量的空间邀请中国当代陶瓷艺术家吴靖文、建筑与装置艺术家 Blanche Yu & Roro &哈拉木吉等人展示各自艺术领域关于手工艺的创作。
其展览叙事同零售空间一样，紧扣“栋梁”这一母题，延伸工艺”、“工匠”、“艺术”等相关关键词，为栋梁之家的品牌 DNA 提供了绝妙的注解。
此外，中国本土服饰品牌 Yearly Plan House 在位于长乐路的上海空间启幕，品牌在三层零售空间的内部，设置展览空间，推出《料理如画》展览。从花椒到辣椒，从茶叶到竹编，用川渝文化、地道食材与味蕾的交辉为“游逛”体验增加清晰、丰富的辨识度。
至于在华市场寻求差异化布局策略的 Undefeated，除了在广州东山口、上海徐汇区天平路打造体验式零售空间之外，今年上半年，又在阿那亚北岸雀跃镇开出了“Undefeated Sports Center ”，内部包含一家综合运动中心。开业时，同步举办的活动也凸显出品牌关注健身房训练场景的全新举措。
当消费开始降级、当客流开始锐减…“非标型社区商业”具有某种程度上的确定性的竞争力，依托品牌 DNA 所打造的特色空间成为了品牌门店的超强外挂。
成为“非标商业”的参与者、建设者，固然是建立市场稀缺性和差异化的价值叙事方向。但大笔资金的投入能否支撑起全部收益，依然是经济下行年代的重要考验。构建独家产品力矩阵以及提前铺排的精准运营，成为破题的两大可行性解法。
自 2017 年起，一年一度的“Home To Luxury 盛装派对”已成为中国高端商场具有标杆性的 IP。据悉，2023 年是该活动连续举办的第 7 年，依旧取得了双位数的销售增长。
而从今年的活动来看，“Home To Luxury”盛装派对在“产品力”矩阵上进一步发力，“独家”与“首发”成为其两大关键词。Bottega Veneta、卡地亚、宝格丽、沛纳海、梵克雅宝、博格纳等品牌都将在活动现场独家呈现品牌首发精品。奢华体验与独家产品齐聚，创造出完整的竞争优势，推动集团扩大增长势头。
正如，美国第三大购物中心 Reits 公司马塞里奇房产首席执行官 Tom O’Hern 所说，要吸引当今更加挑剔的购物者，需要零售品牌和景点的正确组合。
例如， TX 淮海以及外滩 BFC 金融中心就依托各自客群画像，在非标项目的落地过程中延伸出了“青年潮流消费”以及“都市文化消费”两大方向，在实际运营落地中考量参与品牌能够带来的实际转化客流。前不久启幕的焕新启幕的上海妇女用品商店则与蔡艺璇、盖雨萌等女性艺术家合作，进一步凸显项目所力图打造的女性消费概念。
即将于明年在上海启幕的 A.F.A 项目，则在启幕前就通过《街头回响——全球涂鸦艺术大展》、《蓝人秀》亚洲首秀等沉浸式的互动体验项目与关注艺术的高端消费客群建立链接。在与项目方沟通中，我们发现，品牌在进行品类规划时，精准客群运营是该小体量商业的破圈之道，不追求大而全、全覆盖的规划，转而关注目标客群与相应品牌之间的高频有效互动。
时尚零售业入局非标商业如过江之鲫。当非标商业成为一种基础建设，如何寻求运营价值的最大化，考验的是品牌打造目标客群、心智定位与价值主张的清晰度及敏锐度。WWD
撰文 Lenu、Will
责编 Yalta Du
图片 WWD 及 网络
