焦点｜ 国内首个购物旅游产业报告发布，比斯特系列中国购物村作为典型标杆透露出哪些成功讯号？

当今消费时代，购物已然成为每个人日常生活中不可或缺的一部分。在方便快捷的电商购物渠道之外，今天的“线下购物”不仅是一种消费行为，更成为一种重要的社交行为和本地生活体验方式。

从“旅游购物”到“购物旅游”，

新一代消费者重新定义消费体验

《中国购物旅游发展报告》调研显示，近 95% 的受访者表示会在旅行中购物，且购物主动性普遍较强，超七成的游客在旅行决策时会提前考虑购物计划。在购物偏好方面，商业街区、特色市集、免税店、奥特莱斯等零售场所是游客的主要购物地。对于越来越多游客而言，购物不仅关乎产品、纪念品的购买，更是对目的地的一种深入探索和发现乐趣。

强文化体验性的购物活动本身已经成为游客深度体验当地文化和生活的重要途径，从“旅游购物”到“购物旅游”的新消费风尚随之初见端倪。正是在这一风潮推动下，以比斯特系列为代表的旅游购物目的地，作为集购物、餐饮、休闲、娱乐和卓越服务于一体的复合型购物场所，正逐渐展现出作为购物旅游目的地的独特魅力，以“购物+旅游”重新定义消费新体验。

公开数据显示，在刚刚过去的十一黄金周，比斯特系列中国两个购物村销售额实现了双位数增长。比斯特苏州购物村更是 10 月 2 日至 4 日连续三天打破了单日零售销售记录。其中，比斯特苏州购物村接待了大量游客，非本地游客占购物村客流量的 50% 以上。同时，比斯特上海购物村的游客客流量同比增长 21%，势头强劲。

这一傲人成绩的取得，既是购物旅游产业蓬勃发展的典型缩影，也离不开比斯特系列在品牌运营方面的一系列成功创新：在消费体验上，重视给消费者带来“超越期待的宾客款待”（Unreasonable Hospitality）^* 以及符合市场的“高质量在地化创新”；在品牌合作上，致力于成为“服务零售商的零售商”，与广大合作商强强联合、携手同行。

*“超越期待的宾客款待”是由 Will Guidara 提出的一个概念，他曾带领纽约的 Eleven Madison Park 餐厅获得 2017“世界 50 最佳餐厅”榜单评选的世界最佳餐厅荣誉。

“高质量在地化创新”：以公共空间传递文化故事，营造有意义的生活体验

从封闭走向开放，从购物休闲走向文化体验，游客对商品文化特色、购物场所体验活动和休闲空间提出更高要求。为此，比斯特系列在购物村打造上除了努力营造美轮美奂的迷人景致，更渴望为消费者带来有意义的精致慢生活体验。

这一创新认知使得比斯特系列在落地层面十分注重迎合市场需求，力求实现高质量在地化创新；在建筑设计上也时常融入“叙事性建筑”理念，通过建筑和公共空间讲述在地文化故事，呈现出韵味悠长的艺术魅力。

2014 年开业的比斯特苏州购物村，位于历史悠久的苏州阳澄湖畔，建筑灵感源自传奇旅行家马可·波罗，致敬促进东西文化交流的丝绸之路；同时又融合了苏州本地建筑工艺与中国园林元素，兼顾欧陆风情与江南诗意，构筑起独特的时尚艺术人文空间。

比斯特上海购物村则位于上海国际旅游度假区，毗邻上海迪士尼，集中展现了源于 20 世纪 30 年代的海派装饰艺术风格建筑，不仅融入了米兰、维也纳、纽约和巴黎的装饰艺术特色，更结合了上海当地的海派建筑特点，于 2019 年获评“国家 AAAA 级旅游景区”，享有摩登“小外滩”之美誉。

与此同时，比斯特系列中国购物村还一直在引入并孵化众多本土文化 IP、举办各种文化节庆活动等方面持续发力，将地方文化与购物体验紧密结合，为消费者带来了令人眼前一亮的购物体验。

例如，为了更好支持时尚可持续发展和扶持本土新生设计力量，比斯特系列将旗下支持新锐设计师的项目 The Creative Spot 带到中国，携手环保非政府组织 Redress，于比斯特上海购物村开启可持续概念展，展示来自全球各地杰出可持续时尚设计师的作品。与此同时，比斯特苏州购物村特别开创了时尚概念集成店“创 x 奕”，致力于扶持中国创意人，支持本土原创 IP 力量，激发文化共鸣，呈现中国当代时尚设计行业的独到见解。

在春节、五五购物节、双十一购物节等节庆及重要消费节点，比斯特上海及比斯特苏州购物村还会结合当地文化，打造诸如“舞龙巡游”盛典、米其林美食市集、音乐表演等丰富活动体验，为本地购物旅游产业发展提供更多 IP 新范本。

正因如此，仅 2024 年春节期间，比斯特上海及比斯特苏州购物村便成功吸引了一大批非本地游客到访，其中比斯特上海购物村非本地游客同比增长 30%，首次到访的消费者增长 29%。

“超越期待的宾客款待”：不止于经济上的性价比，更在乎情感上的深度链接

随着商业社会进入高度繁荣阶段，消费者对个性化、真实和情感驱动的相关体验愈发看重，服务品质自然成为了留住客户、增强忠诚度的关键因素。对此，比斯特系列自创立之初便坚持提供各种个性化、人性化的服务方式，将“超越期待的宾客款待” （Unreasonable Hospitality）落到实处。

从游客走入购物村那一刻起，比斯特系列中国购物村就希望通过对细节的打磨，确保游客时时感到照顾与关怀。来到购物村的人们不仅能够享受到高端品牌的购物乐趣，还能体验到 VIP 休息室、游客中心、宠物推车、儿童乐园以及获得“金钥匙”认证的礼宾人员提供免提购物、代客泊车等五星级人性化服务。其具有设计巧思的艺术休息厅，更被广大游客誉为“最美旅游厕所”，这些细节都极大增强了购物乐趣与旅行舒适度。

在员工培训方面，比斯特系列中国购物村制定了严格的员工培训体系，从礼仪培训到服务技能再到品牌知识，确保每一位员工都能够以最高标准提供服务，灵活应对各种情况。为此，比斯特系列还与洛桑酒店管理商学院（EHL Business School）达成合作，共同为工作人员定制培训课程。

此外，比斯特系列也十分重视宾客反馈，并将其作为提升服务品质的重要依据。购物村不但设有专门的宾客反馈渠道，还会定期针对反馈意见进行各项服务优化。无论是改善服务流程、增加新设施，抑或是提升员工的服务技能，比斯特系列中国购物村始终坚持以宾客为中心，确保每一位客人都能享受到超出预期的服务体验。

2024 年国庆黄金周期间，比斯特苏州购物村访客量较 2023 年同比增长 20%，销售额同比增长 21%，远高于全国旅游花费 6.3% 的增长率。比斯特上海购物村新增的“即买即退”离境退税服务，也进一步便利了境外旅客消费，退税交易量较去年增长超 200%。“每次来到比斯特购物村都有一种回家的感觉，买得很放心，逛得更舒心。”不少游客都对比斯特系列建立起深厚的信赖度和情感链接，并会多次重回购物村进行复购消费。

“服务零售商的零售商”：大胆跳出传统合作关系，共创令人难忘的购物记忆

面向广大品牌合作方，比斯特系列在经营策略上也颇具创新意识。不同于传统的“租户与业主”关系，比斯特系列将自身定位为“服务零售商的零售商”（Retailer serving retailers），旨在建立一种“强强联手”的共赢模式。

一方面，由比斯特系列为品牌提供专业且全方位的服务，与其全价渠道相辅相成，助力品牌在全渠道获得更多客源；另一方面，比斯特系列也是品牌全价渠道获得首次到访客人的一个重要平台，根据凯度的调研数据显示，四分之三的受访人是在比斯特系列旗下购物村内首次光顾某个奢侈品牌，并且其中的近四分之一后续也成为了那些品牌全价店的客人，这揭示了比斯特系列对于品牌产生的广泛深远影响。

在品牌矩阵上，除了国内外知名大牌，比斯特上海及比斯特苏州购物村十分注重以优质“首店”示范效应，带动高端品牌汇聚、促进产品创新、引领消费潮流。在与本土品牌的合作中，这两家购物村积极支持新兴设计师和当地品牌的发展，通过举办品牌推介会、设计师市集等活动，为本土品牌提供展示平台，也极大增强了宾客对于品牌的认知和信任感。

在运营管理上，比斯特系列中国购物村始终保持对市场趋势的敏锐洞察。通过定期进行市场调研，即时了解消费者的最新需求和偏好，灵活调整品牌组合和活动安排，不仅丰富了购物村的活动内容，也为宾客提供了更深层次的购物体验。这种敏锐的市场嗅觉，也让比斯特系列在中国无形之中成为了时尚消费领域公认的风向标：无论是年轻潮人、时髦闺蜜还是温馨家庭，都能在这里找到适合自己的理想时尚单品。

据统计，目前比斯特苏州购物村和比斯特上海购物村已有超过 200 家精品品牌入驻，涵盖国际知名品牌、时尚潮流品牌及国内外设计师品牌，并全年提供各种惊喜优惠。比斯特上海购物村拥有各类型的品牌“首店”近 60 家，比斯特苏州购物村更是拥有超 80 家品牌“首店”，为区域商圈持续吸引到十分可观的客流量和巨大消费动能，也成为了比斯特系列永葆时尚活力的“核心引擎”。

近期，位于纽约长岛的比斯特贝尔蒙特公园购物村顺利开启试营业。这既是比斯特系列全球第 12 个项目、北美第一家比斯特购物村，也标志着唯泰集团（Value Retail）从此成为全球第一个项目覆盖欧洲、亚洲和北美三个主要市场的体验式购物旅游目的地运营商。比斯特系列全球化布局的脚步不断加快，不但充分证实了“购物+旅游”创新模式的商业价值，更有望在世界范围内进一步形成品牌联动、资源整合，为消费者缔造出更加非凡的购物旅游体验。

作为购物旅游目的地的典型代表，未来比斯特系列中国购物村也将进一步强化与旅游产业链上下游的市场主体间的密切合作，不断扩展文旅消费边界，提升购物旅游价值，让更多游客能够一站式奢享丰富的购物、餐饮、娱乐、社交、文化体验，留下更多温暖且美好的购物旅行记忆。WWD