国联证券近日发布其啤酒高端化报告《复盘日韩看我国啤酒高端化破局之路》，分析日本和韩国啤酒行业的高端化路径，并总结其经验，对中国啤酒行业的未来发展趋势进行了展望。详情如下：
日本啤酒行业的高端化路径
日本啤酒市场的演变
1970-1990年代的快速增长：
1970年代至1990年代，日本啤酒的均价经历了增长，期间受到宏观经济波动的影响减弱。可能是期限，尽管日本的GDP已经和CPI已经有了如此，最终上升，但啤酒的均价增长仍然达到了74.93%。这主要得益于行业的高壁垒和高增长率，均价达到年复合增长率（CAGR）了6.84%。
1997年后的存量时代：
1997年，日本啤酒销量见顶，进入存量时代。啤酒行业的均价增长速度开始重点，主要是竞争加剧、消费者选择增加（例如，其他酒类替代啤酒）期间，麒麟等龙头企业通过扩大品类（如发泡酒）和拓展海外市场，持续推动业绩增长。
日本啤酒市场的挑战与策略
行业竞争加剧：
1980年代中，随着外国啤酒进入日本市场，政府行业竞争加剧。1994年日本降低了啤酒生产许可的比重，导致小型樱桃厂兴起，进一步增强了市场竞争。此外，其他行业更高品质酒类产品的崛起也对啤酒市场形成了替代压力。
高端化需求的提升：
尽管日本的啤酒市场整体增长萎缩，啤酒市场增长潜力。消费者对高品质啤酒的需求逐渐增加，例如三得利推出的优质麦芽系列表现强劲，通过品质提升和品牌营销，逐步打开了高端市场。
韩国啤酒行业的高端化路径
韩国啤酒市场的稳定增长
1991年后的存量时代：
自1991年以来，韩国啤酒市场进入存量时代，产量基本稳定在150-200万千升之间。尽管宏观经济波动（如GDP已经开始、开始上升），啤酒均值价格仍然保持了稳定的增长。1997年和2008年金融危机期间，韩国啤酒价格仍然实现了正增长，显示出行业的稳定性。
韩国市场的娱乐化进程
进口啤酒与本土龙头的双重推动：
韩国啤酒市场的化主要由进口啤酒的增加和本土龙头企业的结构升级共同推动。2000-2012年期间，市场需求稳定，啤酒价格增长缓慢，但2013年以来增长缓慢今年起，随着龙头企业加速推出高端新品，行业均价开始加速。
大单品策略的成功：
如海特真露推出的Terra啤酒，通过满足消费者对高端化和多样化的需求，成功提升了市场占有率，并推动了整体行业的均价提升。
针对中国市场的策略与展望
人口与渠道结构的支撑
人口结构：
未来十年，中国的啤酒消费量将继续受到人口结构的支持。根据推算，2024-2034年，中国25-49岁主力消费的人口数量将基本维持平稳。这一过渡的人口主要覆盖了中国第三次婴儿潮（1986-1990年），这段时间出生的人口基线，因此未来十年内，这一时期的人口将成为消费的重要支撑力量。
此外，根据Statista的数据，预计到2040年，中国24-54岁的人口活动将达到65%，这一比例美日韩在2000年时的同日落人口活动（分别为39%、32%、 36%）。这意味着，中国未来的啤酒消费主力人口将维持在较高水平，为啤酒市场提供长期需求支撑。
渠道结构：
从渠道结构看，中国的啤酒销售主要集中在即饮渠道，即饮渠道的销售额是非即饮渠道的两倍以上。随着疫情影响的逐步消退，餐饮行业的快速恢复为啤酒消费带来了明显的利好。根据国家统计局的数据，2023年餐饮业社会消费增速为5.29万万亿，同比提升了20.37%。
即使除掉明显的疫情期间消费场景确定的影响，2023年餐饮业社会消费品零售总额为5.29万亿元，同比提升了20.37%。零吨较2019年增长了13.20%、较2018年增长了23.82%。2024年7月，餐饮业社零吨分别较2019年和2018年增长了20.37%和31.70%。短期来看，中国啤酒行业啤酒行业有望享受餐饮业渠道恢复的红利，推动啤酒消费频次的提升。
高端化的持续推进
结构升级与常态化显示：
海外经验，在高端化常态化后，结构升级成为主要推动因素。中国啤酒行业进入存量时代已有十年，在这一阶段内，中国的GDP早已和人渴望支配收入依然仍处于同一水平，分别达到15.82%和13.87%。
相比之下，啤酒均价则不再为5.58%，虽然有所提升，但增幅进一步增长水平的空间。韩国的经验来看，中国啤酒行业在未来十年内仍有望通过结构升级和高端化推进，保持稳健的均价增长。但在国内消费理性回归的趋势下，国内啤酒必须更加注重提高产品的实际品质和品牌影响力，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。
酒企提价策略的灵活：
自2016年开始，中国的啤酒龙头企业逐步提出高端化战略，并通过提价和产品结构升级提升吨价。与过去的提价周期相比，2021-2022年的提价周期中，酒企的提价策略更加灵活，提价的持续时间更长、力度更大。
以华润啤酒为例，2021年9月，其“勇闯天涯”系列提价超过10% ，重庆啤酒同样在2021年9-10月对疆内外的乌苏啤酒提价超过10%。这种灵活的提价策略与结构升级相结合，有望成为未来推动啤酒均价提升的主要动力。
长期潜力
长期结构升级的空间：
随着中国啤酒行业高端化进程的常态化，行业龙头企业将继续通过多品类拓展、推出高端单品并积极开拓海外市场，实现收入的进一步增长。
与日本相比之下，中国的啤酒税负较轻，行业竞争格局相对稳定，且高端化趋势更加明显。在消费者对品质追求不断提升的背景下，龙头企业通过推出高端单品，带动行业结构升级，继续推动均价的长期合同提升。
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