心理距离对分隔符左侧和右侧数字感知诊断性的影响

文摘科学 2024-10-23 16:20 天津

引言

许多重要的商品属性（例如价格、重量、数量、产品寿命）都以量化方式表示；人们也经常使用数字来设定目标。在许多情况下，个体的数字判断可能不会以可预测的方式完全遵循，甚至可能违反算术原理。例如：以往研究表明，个体对数值差异的感知会受到流利度（Thomas和Morwitz 2009）、单位（Pandelaere、Briers和Lembregts 2011）、呈现顺序（Biswas等人，2013）、视觉特征（Coulter&Coulter 2007;Coulter&Norberg 2009）和发音（Coulter和 Coulter 2010）等。

之前的研究往往侧重于数字信息如何构建或传达的影响，但本研究通过研究情境因素（即心理距离psychological distance）对数字比较的可能影响，丰富了这一研究领域。通过关注包含分隔符separator（例如将数字分为左部分和右部分的逗号或小数点）的数字，探讨了心理距离作为情境因素如何影响数字信息处理，四项研究为核心效应提供了支持，证明了潜在的心理机制，并确定了这种效应的一些理论推导和实际相关的边界条件。

实证研究

理论解释

感知诊断性(perceived diagnosticity)定义：消费者认为某个焦点信息有助于他们提出成功解决方案的程度（Dick、Chakravarti和Biehal 1990）。解决方案可以是形成一种偏好、判断、分类等。其他条件相同的情况下，个体更有可能依赖他们认为具有诊断性的信息来帮助他们的判断和决策。

那么，心理距离如何影响分隔线左侧和右侧数字的感知诊断性呢？

第一种思路：心理距离较远的目标的定量信息比近距离的目标更容易发生变化，而这些变化更多反映在右边数字（而不是左边数字）上，从而降低了右边数字在数值比较中的感知诊断性。例如：在预定餐厅的背景下，如果消费者计划为几个月后的活动预订餐厅，那么在此期间，食品或服务质量可能会发生变化。然而，这种变化不太可能在短时间内发生（例如，在几天内）。此外，这种变化更有可能发生在餐馆当前评价得分的右边数字，而左位数字（大致评级）将相对稳定。因此，餐馆当前评分中的右边数字可能对未来的服务质量诊断作用较小。

第二种思路：心理距离降低了人们对精确数值处理的信心，导致他们认为右边数字诊断性较低。在心理距离的背景下，个体通常对心理距离较近的事件（例如，下周或当地社区发生的事情）比心里距离较远的事件（例如，明年或在不同国家发生的事情）有更多的了解，因此应该对近距离事件的结果比远距离事件的结果更有信心。信心水平the level of confidence已被证明会影响个人对数字的使用，因此对自己的判断更有信心的人倾向于使用包含更多右位数非零的更精确的数字，而信心较差的人倾向于使用以一个或多个零结尾的整数（Welsh、Navaro和Begg 2011）。

第三种思路：从心理解释的角度（保持信息的稳定性不变）。心理距离短：其特征是次要目标、次要特征、较少的抽象性和情境依赖性。心理距离长：其特征是上级目标、主要特征、更抽象和情境独立性。根据此框架，由于左边数字通常可以将数字信息聚类到更少、更广泛的类别中，则在心理距离更高水平上会相对降低右边数字的有用性。

第四种思路：心理距离可能会降低人们进行精确数值处理的积极性，从而降低对右手指的感知诊断性。即使这些信息可以帮助个人可靠地获得理想的结果，但如果边际收益被使用成本所抵消，他们也可能认为它不是很有用。虽然正确的数字可能会提供额外的有用信息，但它们通常更难处理（Dehaene 1997; King&Janiszewski 2011）。因此，如果个人对准确性的需求相对较低，则这些数字的感知诊断性应该较低。过往文献理论支撑：Pena-Marin&Yan(2021)发现，消费者对精确数字的依赖取决于他们的准确性与效率目标。在创建购买意向集阶段时，个人更依赖用较少精确数字描述的产品属性，因为消费者的效率（相对于准确性）动机更高。然而，在最终选择阶段，当准确性动机增加时，当产品属性更精确（而不是更不精确）时，他们会更重视产品属性。同样的逻辑也适用于心理距离。

另外，该研究认为当数字包含分隔符（例如逗号或小数点）时，提出的效果更有可能被观察到。①心理距离会影响分类的广度（第三种思路）。那我们认为，分隔符的存在可能会放大这种影响。当心理距离很长时，显著的分隔符可能会鼓励个体聚集在分隔符左侧数字，从而使分隔符右侧的数字的诊断性降低。但是，当没有分隔符时，分类级别将更加多样化，右侧数字也可进行更多的分类。②除了诊断性之外，个人对信息的依赖还取决于信息的易用性。在各类情境中，分隔符可以帮助人们轻松区分更多和更少的诊断信息。

因此，研究假设如下：

H1:心理距离降低了对分隔符右侧（相对于左侧）数字的感知诊断性。

H2:个体在做出涉及较长（相对于较短）心理距离的数字判断时，会较少依赖分隔符右侧的数字。

H3：当没有分隔符存在时（相比于有分隔符），提出的效应不那么明显或减弱。

研究介绍

研究1：心理距离对左右数字感知诊断性的影响

实验设计：

2（心理距离：近与远）×2（数字位置：左vs.右）×4（心理距离维度：时间、空间、社交和概率距离）混合设计。其中三个维度（时间、空间和概率）使用小数点作为分隔符，一个维度（社交）使用逗号操作分隔符。通过MTurk招募，210名参与者（81名女性，129名男性；平均年龄=39.33岁）。被告知进行这项研究是为了了解人们如何处理数字信息和估计数值。之后每个参与者都阅读并回答了一系列的四个场景。

通过要求参与者指出他们同意或不同意两个陈述的程度（1=“非常不同意”，7=“非常同意”）来衡量参与者对左数字和右数字的感知诊断性。

实验结果：

数字位置的主要影响表明，左数字（M=6.18，SD=.75）比右数字（M=3.85，SD=1.06；F(1,208)=844.39，p<.001，d=4.03）对估计的结果更重要。当心理距离较近（M=5.25，SD=.58）时，所有数字比远距离时（M=4.78，SD=.74；F(1,208)=25.35，p<.001，d=.70）都更具诊断性，这意味着心理距离会降低数字信息的感知有用性。显著的交互效应（F(1,208)=6.36，p=.012，d=35）意味着心理距离对左数字和右数字的感知诊断的影响不相等。与假设一致，随着心理距离的增加，右数字（M₁=4.18，SD=.99vs.M2=3.52，SD= 1.03；F（1,208）=22.93，p<.001，d=.66）的降低程度大于左数字（M₁=6.31，SD=.65对M2=6.05，SD=.83；F（1,208）=6.51，p=.01，d=.35）

研究2：检验下游结果和潜在过程

实验设计：

从Credamo招募的200人（130名女性，70名男性；平均年龄= 30.03岁）的在线小组参加了这项实验。目的为了①对研究1的结果的后效行为进行初步测试（激励相容任务）；②通过测量到的数字的感知诊断性并测试时间距离对消费者选择的影响是否可以归因于右边数字的相对诊断来评估我们提出的机制

实验结果：

处于时间距离接近(M=2.05，SD=.92)的参与者感觉比处于时间距离遥远(M=5.64，SD=1.00；F(1,199)=698.77，p<.001，d=3.75)更接近，表明我们对时间距离的操纵符合预期。与我们的推理一致，餐厅A在时间远距离条件下的选择份额（61/95或64.2%）高于近距离条件（51/105或48.6%），并且差异显著（χ2（1）=4.95,p=.026）。显著的主体内效应（F(1,198)=30.33，p<.001,d=.78）表明左数字（M=5.86，SD=1.15）被认为比右数字（M=5.16，SD=1.26）更重要。并且显著的交互效应（F(1,198)=5.08，p=.025，d=.32）表明时间距离降低了右数字的感知诊断性（M₁=5.32,SD=1.34vs.M2=4.99，SD=1.14；F(1,198)=3.58，p=.06，d=.27），但左数字的诊断性变动不显著（M₁=5.74，SD=1.37vs.M2=5.99，SD=.83；p> .10）。

对于中介分析，计算了第一项和第二项之间的差异分数，分数越高表示感知到的左数字诊断性越强。使用PROCESSmacro进行了中介分析，以检验我们的假设，即时间距离对餐厅选择的影响一定程度上是由感知到的左数字诊断性的变化驱动的。然而，当模型同时包括时间距离和数字诊断性时，从时间距离到餐厅选择的直接路径被抑制了（B=−.47，SE=.31；Z=−1.51，p=.13），而数字诊断的影响是显著的（B=−.46，SE=.10;Z=−4.45，p<.001）。涉及5,000个重新抽样的结果表明，间接影响是显著的，95%置信区间不包括零[−.58，−.04]。因此，时间距离对参与者餐厅选择的影响是由左数字与右数字的相对诊断性介导的。

研究3：个体信念对诊断性的调节作用

实验设计：

从MTurk招募的210名参与者（98 名女性，112名男性；平均年龄=38.97岁）。通过在空间距离的维度上操作心理距离并检查人们对数字评分随时间稳定性的外生信念进一步评估数字诊断的潜在作用。

想象正在为即将到来的旅行预订酒店，这个城市离你住的地方很近（很远）。在不同的应用程序上搜索了一段时间后，你把范围缩小到两家酒店。酒店A的评分为4.4分，酒店B的评分为4.6分。假设A旅馆每晚的价格是100美元。请注明您愿意为B酒店支付多少费用（WTP）

实验结果：

心理距离近的参与者（M=1.57，SD=1.20）比心理距离远的参与者（M=5.99，SD=1.83；F(208)=440.35，p<.001，d=2.91）判断旅行更接近，表明空间距离操纵是有效的。空间距离（B=−.85，SE=.27；t（206）=−3.09，p=.002，d=.43）和稳定性信念（B=−.56，SE=.16；t（206）=−3.56，p=.005，d=.50）的主效应均显著，它们相互作用效应（B=.29，SE=.10；t（206）=2.78，p=.006，d=.39）符合预期。

在平均稳定性信念指数之上和之下的一个标准差处使用选点法(spotlight analyses)。

当稳定性信念指数比平均值低一个标准差时（M=−2.19；即，参与者认为分数会变化），心理距离较近的参与者的WTP高于远心理距离条件下的参与者（t（206）=−3.85，p<.001，d=.54）。然而，当参与者的稳定性信念指数比平均值高一个标准差时（M=3.11；即，参与者认为分数稳定的），没有找到先前观察到的效应（t（206）<1，p>.90）。

我们发现远心理距离条件下的参与者将任务评为更困难（M₁=1.57，SD=1.06vs.M2=1.83，SD=1.18；F(1，207)=2.85，p=.09），并且更努力（M₁=4.50，SD=1.96vs.M2=4.93，SD=1.93；F(1，208)=2.45，p=.12），这些差异要么边缘显著要么非常接近。但如果这两个指标作为协变量包含在之前的回归分析中，则结果不会改变任何结论。

研究4：检验分隔符的调节作用

实验设计：

从MTurk招募的400名参与者被随机分配到四种情况之一，使用2（社交距离：近与远）×2（逗号：存在与不存在）受试者间设计。通过不同的人际相似性来实施社交距离。决策场景中描述的目标人是一位名叫Jessica的30岁女性或一位名叫Michael的60岁男性。从MTurk招募参与者时，添加了两个标准：（1）性别为女性，以及（2）年龄在25至35岁之间。因此，参与者应该认为30岁的Jessica比60岁的Michael在社交上更接近。

实验结果：

22（社交距离：近与远）×2（逗号：存在与不存在）方差分析的结果显示，参与者认为相似目标（Jessica，M=4.37，SD=1.73）比不相似的目标（Michael，M=3.74，SD=1.50）更接近自己。(相似性：F(1,396)=18.22，p<.001；接近度：F(1,396)=9.79，p=.002）。此外，相似性和接近度不受逗号存在的影响（分别为p=.639和p=.410）。因此，表明社交距离操纵按预期工作。

逗号存在的主要影响是显著的（B=−1.47，SE=.65，Z=−2.27，p=.023），而社交距离的主要影响则不显著（B=−.44，SE=.29，Z=−1.51，p=.13）。最重要的是，交互作用显著（B=1.00，SE=.41，Z=2.43，p=.0149）。

实践启示

第一：证明了相同的折扣可能会因心理距离的不同而有不同的感知。我们的研究结果表明，营销人员可能需要考虑情境和消费者因素。在营销环境中，心理距离的一个常见前因是消费者与品牌的关系（Connors等人，2021年）。与品牌联系更紧密的消费者通常比那些没有联系的消费者在心理上感觉更接近品牌。因此，当相同的数字差异以不同的形式表示时，或者对于与品牌关系不同层次的消费者来说，可能会有不同的感知。

第二：提出了营销人员可以用来影响数字判断的一些策略。营销人员可以通过暂时操纵不同数字的感知诊断性来影响数字比较。比如营销人员可以考虑添加或删除分隔符或者切换到不同的商品单位（例如，1.5磅与 24盎司）或使用视觉设计（例如，使用不同的颜色，添加额外的空间）。

文章来源及解析作者

Yan DF ,Vijayakumar S, Hong, JW .The effects of psychological distance on the diagnosticity of Digits to the left versus right of a separator[J].Journal of Marketing Research,2024

解析文献作者：张晓东，南开大学商学院2023级硕士研究生

文字编辑、排版：米开静，南开大学商学院2024级硕士研究生

栀子花营销沙龙

本学术沙龙是由南开大学杜建刚教授和任星耀教授于2013年成立，随后天津大学、天津财经大学、天津师范大学、天津理工大学、天津工业大学等多名教师加入，每周共同精读和研讨最新的营销学术成果。