以往关于社会影响的研究发现，其他条件相等时，一群从事特定行为的人通常比单个个体在激励他人采纳该行为时更有影响力。当前研究挑战了这一看似直观的观点，表明其有效性取决于焦点行为是否利己。七个实验表明，虽然多个人确实比单个个体在鼓励利他行为上更有影响力，但单个个体在鼓励利己行为上与多个人一样有影响力。作者提供的证据表明，这种现象发生的原因是人们通常偏好利己选项并寻求为其行为辩护。利己行为，无论是由单个个体还是一群人展示，都提供了一种与其偏好利己行为一致的便捷辩护。当涉及到利他行为时，需要更大的影响者群体来抵消他们利己的倾向。支持这一机制的是，当人们预先偏好利他或者利己行为难以辩护时，效果会逆转。
金钱是一种宝贵的资源，拥有更多的钱比拥有更少的钱更可取。如果消费者可以选择支付2美元或7美元购买一杯咖啡，选择2美元的选项最符合消费者的利益。然而，社会影响研究表明，如果咖啡店排队的每个人都支付7美元，目标消费者可能会放下自己的个人利益，顺应群体，也支付7美元。研究还表明，如果只有一名消费者支付7美元，这种从众倾向会弱得多。但如果排队的每个人都支付2美元呢?如果只有一个人支付2美元呢？虽然支付2美元看起来是利己的，消费者会像其他人一样优先考虑自己的个人利益吗？
研究问题
在研究消费中社会影响的角色中，有大量研究试图阐明参与可能影响目标个体行为的人数与目标个体受该行为影响程度之间的关系（Asch 1956）。规模为N的群体的影响I预期比规模为N-1的群体的影响要强（IN>IN−1）。这种直觉也意味着当多个人参与某种行为时，他们的综合影响力可能大于单个个体（即，对于N>1，IN>I1）。换句话说，社会影响对影响群体的规模是敏感的。
实际上，消费者有自己的意图和偏好，这些可能会与群体规模对社会影响的效果相互作用。例如，消费者愿意为一杯咖啡支付的价格可能受到他人支付的影响，但也可能受到消费者个人偏好的影响。因此，考虑影响者行为与目标预先偏好的一致性或不一致性如何影响群体规模与社会影响水平之间的关系是至关重要的。
在这项研究中，作者检验了群体的影响不仅由其规模决定，还由其行为与目标预先偏好的一致性决定。作者提出，这种现象的发生取决于影响群体的焦点行为是否与目标人的预先偏好一致，具体来说，即焦点行为是利己还是利他。
在当前研究中，作者定义利己行为为主要有利于自己的行为，而不考虑他人的福祉（Crocker, Canevello, 和 Brown 2017）。例如，下载盗版音乐和退回磨损的衣物都可以被认为是利己的，因为这种行为节省了个人的钱，同时剥夺了歌手或零售商的潜在收入。，作者将不优先考虑利己利益的行为描述为“利他”而不是“利他”。利他主要意味着愿意为了他人的利益牺牲自己的利益，而利他可以包括利他行为和公正行动，即公平对待自己和他人的行为。
理论解析
（1）社会影响(Social influence)
社会影响是指个体行为因观察他人行为而发生改变的现象，有时即使这与个人偏好相悖。传统研究通常认为，影响群体对目标个体行为的影响是一个递增的凹函数，即随着群体规模的增加，其影响力也随之增加，但增加的速率是递减的。研究提出，当行为与个体的预存偏好一致时（例如利己行为），群体规模对社会影响的效应减弱，即单个个体的行为与群体行为同样具有影响力。相反，当行为与个体预存偏好不一致时（例如利他行为），群体规模的增加会增强社会影响。人们倾向于为自己的利己行为寻找合理化的借口，而观察到的他人利己行为提供了这种借口，使得利己行为更容易被接受。而对于利他行为，由于这与人们的利己倾向相悖，因此需要更多的社会例子来证明利他行为的合理性。
文中通过多个实验来证实上述理论，发现在利己行为的情况下，单个个体的影响力与群体相当；而在利他行为的情况下，群体的影响力随着规模的增加而增加。研究还探讨了当个体偏好利他行为时，群体规模对利他行为的促进作用减弱，而对于利己行为的促进作用增强。这些发现对于理解社会影响的心理机制具有重要意义，并为市场营销、社会规范改变等领域提供了实践指导。
（2）利己倾向(The self-benefiting tendency and self-serving justification)
当面临自我利益与其他利益的选择时，个体倾向于选择前者。这种倾向在多种研究中得到证实，例如在独裁者游戏中，大多数人会将超过50%的金钱分配给自己。追求自我利益通常被视为默认选择，而利他行为则需要有意识的努力和思考。尽管选择自我利益可能是默认行为，但这种行为常常伴随着内心的冲突。个体通常感到有义务对他人利他和公平，当利己行为与这一价值观相悖时，他们会感到痛苦和内疚。为了解决内心的冲突，个体会寻找合理化冲突的方式，比如通过构建看似合理的解释来缓解冲突。合理化对于个体来说至关重要，因为它有助于合法化他们的行为。个体采用多种策略来构建合理化，例如利用情境的模糊性、使用反事实思维、引用过去的利他行为作为当前利己选择的借口等。这些合理化手段有助于减少决策冲突、解决道德上的不一致感，并减少对自我形象的潜在威胁。
个体经常观察他人的行为，并将其作为社会证明，以减轻对自己利己行为的担忧。当观察到他人从事利己行为时，个体可能会认为利己是可以接受的，从而增加选择利己选项的可能性。合理化的应用往往是有选择性和偏见的，人们倾向于寻找支持他们期望结果的证据，并忽略或重新解释与之相矛盾的证据。这部分强调了个体在面对利己行为时，如何通过合理化来缓解内心的冲突，并指出这种合理化过程是如何受到个体已有偏好的影响。
（3）对群体规模的范围敏感性(Scope sensitivity to group size)
以往的研究表明，人们倾向于更加重视与自己偏好一致的证据，而忽视或轻视与自己偏好不一致的证据。研究还发现，人们对于证据的数量如何影响社会影响的响应知之甚少。消费者通常更倾向于追求自我利益，因此在构建利己行为的合理化时，他们对利己行为的例子数量不敏感（即规模不敏感）。相反，如果例子与他们的偏好不一致，消费者会考虑这些例子的数量，以寻找理由来忽视这些与自己偏好相悖的信息。当行为与个体的预存偏好一致时（例如利己行为），个体不需要大量的证据来合理化他们的行为，因此对群体规模不敏感。当行为与个体的预存偏好不一致时（例如利他行为），个体需要更多的证据来合理化他们的行为，因此对群体规模更敏感。对于利他行为，更大的影响群体比更小的群体更有影响力，因为它们提供了更多的反例，使得个体更难为自己的利己选择找到合理化。对于利己行为，即使是一个单一的例子也足以促使个体采取利己行为，因为这种行为与他们的预存偏好一致。
文章提出，当消费者需要向他人解释自己的行为时，即使是利己行为，他们也可能需要考虑证据的数量，因为更高的合理化标准要求更多的证据来支持他们的行为。这部分强调了群体规模对社会影响的作用取决于行为是否与个体的预存偏好一致，以及个体在构建合理化时对证据数量的敏感性。
研究假设
H1:The effect of group size on social influence depends on the nature of the behavior of the influence group. Multiple people are more influential than a single individual in encouraging unselfish behavior, while a single individual can be as influential as multiple people in encouraging selfish behavior.
群体规模对社会影响的效果取决于社会行为的性质。在鼓励利他行为方面，多个人比单个个体更具影响力；而在鼓励利己行为方面，单个个体可以与多个人一样具有影响力。
H2:The effect in hypothesis 1 is explained by the ease of justification. Consistent (selfish) examples, even just one, make it easy to justify selfish actions. In contrast, inconsistent (unselfish) examples make it harder to justify selfish actions, and the difficulty increases with the number of unselfish examples.
H1的效果可以这样解释：如果人们看到与预先偏好一致的（即利己的）例子，哪怕只有一个，也容易找到理由来解释利己行为的正当性；但如果人们看到与预先偏好不一致的（即利他的）例子，就会觉得难以解释利他行为的正当性。而且当利他行为的数量增加时，正当化利己行为的难度也会增加。
H3:Increasing the difficulty of justification mitigates the interactive effect of influencer behavior and group size on social influence. When justification is more difficult, group size has a positive effect on social influence for both selfish behavior and unselfish behavior.
增加为行为寻找正当理由的难度会减轻社会行为和群体规模对社会影响的影响程度。简单来说，当作者很难找到理由支持某种行为时，无论是利己还是利他的行为，群体规模都会对社会影响产生积极的作用。
H4:When people prefer to act unselfishly, a single individual can be as influential as multiple people in encouraging unselfish behavior, while multiple people would be more influential than a single individual in encouraging selfish behavior.
当人们更愿意做出利他的行为时，一个人就能像多个人一样有影响力；但是当鼓励利己行为时，多个人比单个人更有影响力。
实验
（1）实验设计与结果分析：影响分数计算
下载意图评分不能直接作为社会影响的度量，因为社会影响应该在没有影响的情况下以基线(控制组)为准。为了获得每个参与者的影响分数，作者将下载意图与控制组中的平均下载意图进行比较。
在利己条件下，社会影响分数被计算为下载盗版音乐可能性的增加：利己条件下的下载意图 - 控制条件下的平均下载意图；
在利他条件下，社会影响分数被计算为下载盗版音乐可能性的减少：控制条件下的平均下载意图 – 利他条件下的平均下载意图。
在这个转换下，更高的影响分数表示更强的影响。
（2）Experiment 1:下载盗版音乐
研究以下载盗版音乐为背景，这种行为与实验的参与者高度相关。根据国际唱片业联合会2018年的报告，全球有38%的用户通过侵犯版权的方式获取音乐（IFPI 2018）。在这种情况下，下载盗版音乐被认为是利己的，因为它允许消费者避免为正版音乐付费，并剥夺了艺术家应有的版税。相反，购买正版音乐被视为相对利他。
作者采用了2（影响者行为：利己vs.利他）× 2（群体规模：一个vs.所有其他人）的组间设计。为确保实验具有足够的统计力，作者预先决定每个条件招募约800个样本，并且多招募了1%的受试者。因此，共有4,040名参与者（平均年龄40.50岁，56.0%为女性）从在线平台Prolific完成了这项研究，并获得现金支付。
所有参与者都被要求想象他们对一位流行歌手的新数字专辑感兴趣，专辑包含十首新歌。他们被告知从歌手的官方网站下载正版需要5美元，他们也发现了一个可以免费下载高质量音频的盗版网站。
被试填写一个七级量表：一半的量表中，1代表对正版音乐的偏好，7代表对盗版音乐的偏好；另一半的量表则与之相反。将后半部分的量表反向编码，保证对所有被试来说，更高的得分代表了对盗版音乐的偏好。
作为注意力检查，参与者被要求指出正版的价格，未通过此测试的数据被排除。最后，参与者回答了几个人口统计学问题。
Experiment 1实验结论：
在利他条件下，参与者在所有其他人条件下受到的影响更大而不是在一个个体条件下。一个利己的例子和许多利己的例子一样有影响力，表明在利己条件下群体规模几乎没有影响。利己例子在一个个体条件下和所有其他人条件下的影响都显著高于0，表明即使只有一个利己的例子，也会使人们倾向于更利己的行为。
（3）Experiment 2:影响群体的规模
实验二被设计在不当产品退货的场景中。产品退货是企业的一个重要问题，事实上，在2018年，3690亿美元的零售销售（约占总零售销售的10%）在购买后被退回。作者的实验关注了考虑退货的消费者决策，社会影响可能是一个考虑因素。对于产品退货来说，利用卖家的退款政策并在使用后退货是利己的，因为它为消费者节省了金钱，同时剥夺了零售商的潜在收入，而保留使用过的产品相对利他。
过去的研究普遍认为，社会影响是影响群体规模的凹函数（Bond 2005）。为了更好地近似社会影响函数的凹性，实验2在三个层次上变化了群体规模：一个个体、三个人和大多数人。 所以本实验被设计为2（影响者行为：利己vs.利他）× 3（群体规模：一个vs.三个vs.大多数人）的组间设计，以及一个控制组，原计划收集1400个大学生样本，由于2019年疫情封校，只收集了1190个样本。
被试被告知，他们和同事一起，为了参加公司的圣诞派对而购买了一件价值750美元的衣服，根据商场的退货政策，商品可以在14天内退货，这意味着他们可以在参加完派对后，还能将这件衣服退货。被试被要求为退货意向从1到7打分，1=不退货，7=退货。将是否退回设置为二元变量，统计选择退回产品的人的比例。
Experiment 2实验结论：
在利他条件下，影响分数与群体规模正相关，复制了之前研究发现，即群体的社会影响是其规模的凹函数。三个人条件和大多数人条件之间的差异没有达到显著性。在利己条件下，一个个体、三个人和大多数人条件之间的影响分数没有显著差异，一个利己的例子显著增加了选择利己选项的可能性，增加更多的例子并没有进一步增加参与者行为利己的倾向。换句话说，利己条件下，参与者对影响群体的规模不敏感。在二元选择中，三个利他条件下，大多数人的影响最强。在三个利己条件下，参与者退回产品的可能性相等。选择退回产品的参与者百分比大致相同当涉及到诱导利己行为时，一个利己的例子和多个例子一样有影响力。
（4）Experiment 3A:辩护容易程度作为因变量
作者提出，一个利己的例子可以和多个例子一样有影响力，因为利己行为通过确认性例子容易得到辩护。相比之下，一个利他的例子比多个例子的影响力小，因为反驳证据更难解释。虽然一个反驳例子可以被视为例外，但多个利他的例子使得为利己选项辩护变得困难。所以实验三的实验目的为测试辩护的容易性如何影响消费者决定是否行为利己。作者在Prolific招募了1522个被试（平均年龄39.62岁，64.0%为女性）。
共计1522名被试参与实验，采取和实验1相同的盗版音乐场景，但不同于实验1中要求被试衡量下载盗版音乐的意向，实验3A中的被试被要求利用7级量表（1=很难被证明合理；7=很容易被证明合理），判断为自己的行为寻求正当理由的难易程度。将控制组作为基线，采取2×2方差分析，发现社会行为是否利己与群组规模有显著的交互作用。更多利他的行为使得证明下载盗版音乐的理由更加困难；利己行为使得人们更容易证明下载盗版音乐的合理性，与群体大小无关。
（5）Experiment 3B :辩护容易程度作为自变量
实验3B操纵了所谓的容易证明的正当理由，并旨在证明这将改变下载盗版音乐的可能性。
601名被试参与了单因素二级组间实验。被试被分配到与实验1相似的情景中：
容易证明的场景：在能够轻松验证下载盗版音乐合理性的场景中，被试对下载盗版音乐的偏好有多大。 (M=3.14, SD=2.02)
很难证明的场景： 在很难验证下载盗版音乐合理性的场景中，被试对下载盗版音乐的偏好有多大。 (M=2.82, SD=1.91)
通过与实验1相同的七级量表为偏好打分并编码。通过方差分析被试下载盗版音乐的倾向，在容易证明合理性的场景中，被试更愿意下载盗版音乐。
（6）Experiment 4: PAY WHAT YOU WANT
实验4有两个主要目标。首先，它引入了一个消费者决策背景，所有参与者都必须做出真实的购买决策。它使用了“随心所欲支付”范式，参与者可以为购买产品或服务支付任何金额。较低的支付有利于买家但损害卖家，而相对较高的支付有利于卖家但给予买家较小的净收益。因此，较低的支付为利己，而较高的支付为利他。
其次，研究旨在进一步测试辩护的中介作用。与传统直接询问参与者对社会行为的辩护水平不同，作者要求他们评价他们认为该行为的利己程度。这种方法基于这样一个前提，如果参与者认为社会行为得到了辩护，他们可能会认为它是合法的，不那么利己，正如先前研究所建议的（Gino 和 Galinsky 2012; Kunda 1990）。作者预测，参与者对行为的利己感知将决定他们从事社会行为的倾向。
作者采用了2（影响者行为：利己vs.利他）× 2（群体规模：一个vs.所有其他人）的组间设计。招募了611名大学生被试。首先参与了一场无关测试，随后被告知，由于参与了这场测试，他们可以花费0.5～10美元购买一张价值10美元的电话充值卡。被试被随机分配到以下场景中：
一人场景：被试观察到有人付费5美元（Unselfish）/0.5美元（selfish）；
五人场景：被试观察到另外5个人平均支付了5美元（Unselfish）/0.5美元（selfish），另外5个人支付的具体金额略有差异，以此突出真实性。
在控制场景中，被试并没有得到关于其他人支付情况的信息。被试通过扫码支付，随后填写一个7级量表，衡量对于支付0.5美元的行为感知到的利己程度，1=一点也不认为利己，7=认同这是利己的。感知利己程度的影响分数是使用与计算支付影响分数相同的方法计算的，以控制组的平均感知利己程度（M = 2.23, SD = 1.49）作为基线。
Experiment 4结论：
利他条件下的参与者对社会影响的敏感性更大，五个人条件下的参与者比一个个体条件下的参与者显示出更高的支付增加，利己条件下的两个群体规模之间没有显著差异。
影响者行为和群体规模之间的显著交互作用。在利他条件下，五个人的影响更大。在利己条件下，感知利己程度的影响分数不受群体规模的影响，中介分析揭示了感知利己程度的影响分数成功地中介了影响者行为和群体规模对支付分数的影响，β = 0.07, SE = 0.04, 95% CI [0.0112, 0.1578]。
（7）Experiment 5：辩护的难度
实验5认为，如果被试只需要向自己解释利己行为，一个例子就足够证明；而当被试需要向他人解释利己行为时，他们需要更多更有力的证据。在这样的情况下，更多的证据会有更强的社会影响力。相对来说，由于利他行为违背了人的自然偏好，不管是否有额外的要求，都需要更多的证据。
作者在MTurk上招募了3014名被试进行2（影响者行为：利他vs.利己）× 2（群体规模：一个vs.大多数人）× 2（理由阐述：无vs.有）组间实验。被试被告知他们可以花费任意价格，在咖啡店里购买一杯16盎司的摩卡咖啡。前测实验中，在被试没有被告知关于其他人支付情况的任何信息的情况下，平均支付意愿为6美元。为了操纵影响群体的行为和群体规模，作者告诉参与者他们观察到一个顾客（或大多数顾客）为16盎司的摩卡咖啡支付了5.5美元（利他条件）或0.5美元（利己条件）。
为了操纵辩护的难度，一半的参与者在指出他们愿意支付的金额时被要求为他们选择的支付金额提供书面解释，而另一半则不需要提供理由。
作者使用实验1中描述的方法计算了影响分数。需要注意的是，无理由（低辩护难度）条件和有理由（高辩护难度）条件的影响分数是针对不同的基线计算的。无理由条件的影响分数是针对无理由控制条件（M = 2.96美元，SD = 1.96）计算的；而有理由条件的影响分数是针对有理由控制条件（M = 3.17美元，SD = 2.15）计算的。
Experiment 5结论：
在未提供原因的场景中，社会行为是否利己与群组规模大小有显著的交互作用，特别是在利他场景下，更多的人比单独个人显著地有更多的社会影响力；在利己场景下，更多的人与单独个人有相同的影响力。
在提供原因的场景中，明确的原因使得利己行为难以被证明合理化，所以被试对群体规模的变化更敏感。在这个场景下，只有社会群体规模对社会影响有显著作用，更多的人比单独个人显著地有更多的社会影响力。
是否提供原因与群组规模有显著的交互作用。在未提供原因的场景中，更多的人与单独个人有相同的社会影响力；而在提供了原因的场景中，更多的人比单独个人显著地有更多的社会影响力。总的来说，增加对利己行为合理化解释的难度使得人们更加依赖他人的行为进行决策，对群体规模的变化也会更敏感。
（8）Experiment 6:内群与外群
人们对群体规模的敏感程度依赖于社会行为与预先偏好的一致性。大部分时候，人们更偏好利己行为，因此，观察到一个利己行为的例子就可以为自己的利己行为提供合理化解释。但是在当人们与组内成员互动时，人们会更偏好利他行为，所以单独个人的社会影响可能与多人的影响相同；在这种情况下，人们可能需要更多更有力的理由来支撑利己行为，这样一个群体的影响力就会随着其规模的扩大而增加。
实验采用了2（影响者行为：利他vs.利己）× 2（群体规模：一个vs.大多数人）× 2（伙伴：外群体vs.内群体）的被试间设计，以及两个控制条件，参与者要么与外群体成员配对，要么与内群体成员配对，但没有被告知他人的行为。共招募了802名大学生被试。
作者操纵参与者对他们的伙伴是外群体还是内群体成员的感知。按照Duclos 和 Barasch（2014）的程序，作者告诉外群体条件下的参与者，实验同时也在另一个国家的另一所大学进行，他们将与那所大学的学生配对。在内群体条件下，作者通知参与者，他们将与同一所大学同一实验室会议中的人配对。为确保他人的存在不会影响分配决策，参与者被安排在单独的小隔间中。
实验6在一个独裁者游戏的场景下进行，被试被要求给他们自己和其他人随机分配一笔钱，总额一定的情况下，给他人分配更多钱就意味着留给自己的更少，这被视为一种利他行为。作者根据先前的研究结果选择了利己和利他的锚点，人们在类似的独裁者游戏中通常分配大约40%的总金额给他们的合作伙伴（Fowler 和 Kam 2007）。这在实验中转化为20美元中的8美元。因此，本实验以12美元作为利他行为的基准线，以4美元作为利己行为的基准线。
被试分配20美元，并填写7级量表，衡量利己/利他行为划分基准线的可信程度（1=一点也不可信，7=非常可信）对于社会影响得分的计算，分别采用组外成员场景的平均值M=$6.29和组内成员场景的平均值M=$6.89。
Experiment 6结论：
外群组：当推广利他行为时，大多数人比单个个体更有影响力。相比之下，当推广利己行为时，大多数人和单个个体的影响力水平相同。
内群组：当推广利己行为时，大多数人比单个个体更有影响力，即人们在与内群体成员互动时需要更强的理由来利己。相比之下，在利他条件下，单个个体和大多数人的影响没有显著差异，表明利他行为在内群体互动中更容易引发，因此社会影响对群体规模不敏感。
当消费者倾向于利他行为时，如果影响群体行为利他，消费者对影响群体的规模不敏感，但如果影响群体行为利己，他们对社会规模变得敏感。结合其他研究的结果表明，当影响群体的行为与目标的偏好一致时，群体规模对社会影响的效果减弱，无论是利己还是利他。这种一致性促进了目标依赖单一例子来为他们的行为辩护。相反，当群体的行为与目标的自然偏好相悖时，群体规模正面影响其影响力。
（9）Experiment 7：推理偏好
作者已经提出，人们使用他人的行为作为他们自己从事该行为的辩护，遵循简单的逻辑：“如果别人可以这么做，我也可以。”通过评估他人是否从事相同的行为，人们获取了他们预期行为的感知合法性(perceived legitimacy)。
然而，有人可能会认为这个过程更为复杂，并涉及额外的一步，即从他人的行为中推断社会规范。根据这种解释，人们决定是否遵循他人的行为，基于他们认为它在多大程度上代表了大多数人的偏好。他们可能会推断，一个单一的利己例子代表了大多数人的偏好，而一个单一的利他例子则不会。实验7测试了作者的效应是否依赖于人们对大多数人偏好的推断。
使用与实验1相同的场景。作者采用了2（影响者行为：利己vs.利他）× 2（群体规模：一个vs.所有其他人）的组间设计，以及一个控制组。在Prolific招募了1505名被试。首先呈现了实验1中使用的场景，然后他们被要求在7级评分量表上表示他们下载盗版音乐与购买正版的偏好。为了调查人们对大多数人偏好的推断是否在效应中起作用，参与者被要求估计当地居民(local residents)中不介意下载盗版音乐的百分比。
Experiment 7结论：
在利他条件下，参与者在所有其他人条件下受到的影响大于在单个个体条件下，这种差异在利己条件下没有被观察到。两个自私条件下的影响分数都显著高于0，表明一个例子和所有其他人都增加了参与者选择利己选项的可能性。
控制组的被试估计不介意下载盗版音乐的百分比为61.11%。推断受到利己例子的影响大于利他例子。然而，与下载倾向措施不同，影响者行为和群体规模对于偏好推断措施的交互作用不显著，具体来说，在利己条件下，虽然群体规模影响了参与者对社会规范的估计，但它并没有影响他们的下载意图。作者的观点是，人们在为自己的辩护中，遵循“如果他做到了，我也可以做到”的简单推理，而不是推断社会规范，这与人们是认知吝啬鬼的观点一致（Gilovich, Griffin, 和Kahneman 2002）。
理论贡献
社会影响的规模敏感性：文章通过实验挑战了传统观点，即群体规模对社会影响的影响是线性的。研究发现，当行为与个体的预存偏好一致时（如利己行为），个体对社会规模的敏感性降低，即单个个体的影响力可以与群体相媲美。
利己与利他行为的影响：文章区分了利己行为和利他行为对社会影响的不同影响，提出了人们对于符合自身偏好的行为（利己行为）更易于接受，而对于违背自身偏好的行为（利他行为）需要更多的社会证明。
合理化与动机推理：文章探讨了个体如何通过合理化和动机推理来处理社会影响，特别是当个体需要为自己的利己行为找到借口时，他们如何利用社会证据来构建合理化。
未来应用
市场营销策略：文章的理论可以应用于市场营销，帮助营销人员理解如何通过影响者营销来影响消费者行为，尤其是在推广与消费者自利偏好一致或不一致的产品时。
社会行为改变：研究结果可以用于设计公共政策和干预措施，以促进或抑制某些社会行为。例如，通过教育和宣传来改变人们的自利偏好，使其更倾向于环保或公共卫生行为。
对抗盗版和假冒产品：文章提供了对抗盗版和假冒产品的新视角，指出单个盗版行为足以为他人提供模仿的借口，这对于制定有效的反盗版策略具有重要意义。
个体行为的自我调节：文章提醒个体在做出利己行为时需要谨慎，因为这些行为可能为他人提供模仿的借口，从而产生负面的社会影响。
社会规范的形成与维护：研究强调了社会规范在个体行为中的作用，以及如何通过改变社会规范来引导个体行为，这对于维护社会秩序和促进社会福祉具有实际意义。
道德行为的促进：文章指出，由于利他行为往往需要更多的社会证明，因此促进利他行为可能需要更多的努力和资源，这对于非营利组织和社会责任项目具有指导意义。
文章来源及解析作者
