帮助小企业变得更加数据驱动：eBay上的现场实验
文摘
科学
2024-04-27 12:34
天津
随着数字化席卷各行各业和市场，分析和数据驱动决策（DDD）变得越来越重要。与大公司相比，中小型企业（SME）采用分析和DDD的速度较慢，并且缺乏对分析工具对小型企业影响的可靠因果估计。本研究通过分析eBay的卖家中心（SH）的随机引入，对分析工具对中小企业成果的影响进行了基于实验的估计，这是一个数据丰富的卖家仪表板。研究发现，SH 的采用与 DDD 的增加有关，并且随着交易的商品增加和服务质量的提高，获得 SH 将使电子零售商的收入平均增加3.6%，而平均价格却没有增加。研究结果表明，分析和DDD可以帮助中小企业建立竞争优势。管理实践在从分析仪表板中获益方面发挥着重要作用，因为超过三分之一的SH影响是由主动绩效监控驱动的。因此，数字平台应嵌入分析工具，以支持中小企业增加进入和收入。此外，支持小企业向数据时代过渡的政策应通过确保获得SH等工具和适当的管理培训来解决分析和DDD差距。
2016年5月，当 SH 被认为准备大规模推出时，eBay选择逐步扩大其用户群，专注于eBay 的商业卖家。在5月12日至7月26日期间，卖家被邀请通过在六个邀请日期之一发送的电子邮件选择加入 SH，从而产生了 6 个升级组。eBay的实验平台根据卖家散列用户ID的最后两位数字（即散列用户ID模100）将卖家分配到爬坡组，此后uid_mod。2016 年 8 月 8 日，所有美国商业和专业卖家都收到了一封电子邮件，邀请他们选择加入并开始使用 SH。这一过程产生了以下增长组：(1)5月12日:6301名卖家，uid_mod 00-02;(2) 5月19日:6016个卖家，uid_mod 03-05;(3) 6月6日:13213个卖家，uid_mod 06-12;(4) 6月13日:54,896个卖家，uid_mod 13-40;(5) 6月21日:38,049名卖家，uid_mod 41-60;(6) 7月26日:9444个卖家，uid_mod 为61-65;(7) 8月8日:56303个卖家，uid mod 66-99。根据uid_mod分配到爬坡组等同于基于随机化的分配。因此，SH的推出创造了一个交错治疗设计的实验。与eBay的卖家体验团队合作设计了一项调查，旨在研究卖家的管理实践，以及这些实践在引入SH后可能发生的变化。eBay于2016年11月进行了调查，收集了来自商业卖家，163名SH采用者和141名非采用者的304份回复。![]()
模型2：比较不同提升群体的卖家在收到邀请前后的销售情况来估计SH访问的影响。![]()
模型3：进一步估计TOT的影响，引入SHadoption_sw（指采用了SH）![]()
模型4：使用相对时间模型规范估计SHaccess的动态影响![]()
模型5：DDD影响销售的驱动因素——产品类别（同质化vs差异化）![]()
模型6：DDD影响销售的驱动因素——绩效监控的调节作用![]()
模型7：测试广义DiD模型（2）下的平行趋势假设。我们使用以下模型直接检验每个增加组和8月8日组之间的趋势差异。
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1、通过研究eBay的SH工具的随机引入，为分析和DDD对中小企业的影响提供了因果证据。研究发现，使用 DDD 工具平均使小型电子零售商的每周销售额增加了 3.6%，增加了交易的商品数量，而价格却没有变化。交易的增加是由 DDD 驱动的服务质量和供应的增加实现的。
2、考虑到中小企业采用模式不均衡，衡量分析和DDD对中小企业的积极影响尤为重要，我们的研究结果可能会指导中小企业管理者、数字平台和小企业当局的政策。对于中小企业的管理者来说，我们的估计可以指导对分析工具和能力的投资，并强调成功的DDD所需的管理实践。
3、对于平台所有者而言，研究结果表明，供需匹配的平台（例如，电子商务和自由职业者工作平台）应该嵌入分析工具来支持中小企业。这将增加平台上小企业的收入，从而增加来自费用和新进入者的平台收入，因为它对中小企业更具吸引力。从广义上讲，我们证明了平台政策的重要性，这些政策可以降低小型企业采用技术的固定成本，这些企业的小规模往往会导致技术投资不足。
4、分析工具对小企业的好处与政府中小企业援助计划的好处相当。然而，政府项目的成本往往很高，因此援助被授予了一部分申请人。因此，政策制定者应将分析工具视为小企业机构可以向更多公司提供的具有成本效益的支持手段（例如，通过集合许可）。重要的是，在提供分析工具的同时，还应进行培训，以确保小企业经理进行积极的绩效监控，从而从这些工具中获益。
Helping Small Businesses Become More Data-Driven: A Field Experiment on eBay
解析文献作者：陈飞燕，南开大学商学院2023级硕士研究生文字编辑、排版：覃玉欢，南开大学商学院2023级硕士研究生
