避免在线尴尬：当购买激活了对自我展示顾虑时，消费者对聊天机器人的回应和推断
文摘
科学
2024-04-19 11:17
天津
技术进步正在改变公司与客户互动的方式。公司越来越依赖虚拟客户服务代理（例如聊天机器人）进行客户服务互动。聊天机器人是一种非具身的对话式人工智能，与具身人工智能服务代理相比，聊天机器人的独特之处在于它们的身份可以保持模棱两可或被披露。这篇研究以在线尴尬为背景，探讨消费者自我展示顾虑活跃时，更有可能推断出一个模棱两可的聊天代理是人类；当聊天机器人被明确识别时，自我展示顾虑活跃的消费者对聊天机器人的反应比人类客服更积极，但如果将聊天机器人拟人化（例如，使用更感性的语言和更人性化的个人资料图片）会减少消费者对聊天机器人（与人类相比）的积极反应。![]()
聊天机器人的身份可能模棱两可或在线披露
尽管具身机器人和聊天机器人都是人工智能的一种形式，但聊天机器人在许多方面与机器人截然不同，最值得注意的是，与机器人不同，消费者不一定知道他们正在与聊天机器人互动，因为聊天机器人等虚拟人工智能不具备物理形式，在在线互动过程中，消费者只能从几条信息中推断聊天机器人的身份，例如其个人资料图片或语言，因此，当聊天机器人的身份不被披露时，消费者很容易被骗到，以为他们正在与人类交谈。基于错误管理理论（EMT）——人们倾向于做出（有偏见的）推论，以避免犯下代价更高的判断错误，作者推断当聊天机器人的身份没有被披露时，有更大自我展示顾虑的消费者更有可能推断出一个模棱两可的聊天代理是人类，因为这样做可以防止在代理确实是人类的情况下感到尴尬的可能性（例如，通过完全避开代理）。网上购物是消费者可以用来避免尴尬的另一种工具，因为它消除了与其他购物者或员工的任何面对面互动。然而，先前的研究表明，即使消费者独自一人，也无法完全避免在线尴尬（当没有其他消费者或销售人员在场时，消费者会因为想象其他人的负面评价而感到尴尬）。消费者与聊天机器人互动时感到不那么尴尬，因为他们对聊天机器人的重视程度低于人类心理理论的研究中表明人们在为一个实体进行分配心理状态(心智)时，会沿着两个独立的维度感知它：experience（即感受情绪的能力以及实体具有个性和意识的程度）和agency（即施加自我控制的能力以及代理人可以计划和行动的程度）。消费者认为聊天机器人的心智较少，所以在他们面前感到尴尬的可能性较小。此外作者预测，当消费者确定他们在在线互动中会感到尴尬时，最相关的原因是感知experience——互动方有意识地评估我们行为的感知能力。![]()
在五项研究中，作者研究了当聊天机器人的身份模棱两可或被明确披露时，自我展示顾虑如何影响消费者与聊天机器人的互动。作者在可以激活自我展示顾虑的购买环境中测试假设，包括与外观（皮肤护理）、身体机能（止泻药）和人类性行为（个人润滑剂）相关的产品和服务。研究1使用可能引起消费者异质性自我展示顾虑的产品类别（个人润滑剂），让消费者想象与模棱两可的agent进行在线服务交互，然后让他们推断agent的真实身份(chatbot or human agent)；研究2中使用个人润滑剂或身体乳两种不同产品操纵是否存在自我展示顾虑，具体过程与研究1一致，研究1和2表明，对自我展示有更大顾虑的消费者更有可能推断出模棱两可的聊天代理是人类，因为这是避免尴尬的“最安全”行动方案，与EMT和假设1一致。研究3中所有参与者想象在网上药店购买止泻药(a product category
likely to activate self-presentation concern)，可以看到一张有不同品牌药物的药店网站图片，然后看到了一个实时聊天图标(非拟人化的聊天机器人 vs. 拟人化的聊天机器人 vs. 人类服务代表)后，测量其与代理互动的意愿指数。研究3表明，当自我展示顾虑活跃时，消费者更有可能选择与明确识别的聊天机器人互动，而不是与人类代理互动（与假设2a一致），但将明确识别的聊天机器人拟人化会减弱这种积极的消费者反应（与假设3a一致）。研究4通过测量特定产品领域中自我展示顾虑的个体差异，然后让参与者推断已识别的拟人化聊天机器人或人类所拥有的experience程度，阐明了为什么会出现这种效应，表明当一个明确识别的聊天机器人被拟人化时，具有更大自我展示顾虑的消费者会认为拟人化聊天机器人有更多的体验感知（与假设3b一致）。最后，研究5a使用2×2组间设计：2 (between-subjects factor:
self-presentation concerns present vs. absent)×2
(between subjects factor: order of chatbot vs. human store presentation)以及研究5b中参与者与实际编程的聊天机器人进行真实的来回交互挑选最完美适合自己的护肤产品，两个研究表明，当公司在自我展示顾虑大的情况下使用明确识别的非拟人化聊天机器人时，对公司和消费者的影响：消费者更有可能选择具有明确识别的聊天机器人的商店而不是人工代理（研究5a），并且在与明确识别的聊天机器人进行真实互动后，更愿意将他们的电子邮件地址提供公司而不是人工代理（研究5b）。研究5a和5b为假设2a和2b提供了证据，证明在这些影响中，减少尴尬和减少对聊天机器人的体验归因的中介作用。本篇研究帮助企业更好地在实践中选择是否使用自动化聊天机器人或人类服务代理、在法律不要求的情况下是否明确标识它们为机器人代理、以及当营销人员决定使用明确标识的聊天机器人时，还需要决定这些自动化代理应该具有多少人类特质，具体指导如下：指导1：在自我展示顾虑激活的情境中，消费者对聊天机器人的反应最为正面，但前提条件是：聊天机器人作为机器人身份被明确标识；聊天机器人设计不应过于类似人类。当消费者的自我展示顾虑不活跃时，保持聊天代理身份的模糊性可能对企业有利，因为在这些情境下消费者普遍更喜欢人类而不是机器人。然而，在可能激活消费者自我展示顾虑的购买情境中，使聊天代理身份模糊会增加消费者将代理推断为人类的可能性，从而减少企业使用聊天机器人可能带来的好处。在某些购买情境中，人性化的聊天机器人可能有益，但在激活自我展示顾虑的购买情境中，这样做会减少使用聊天机器人的积极影响，包括消费者获取有用产品建议的可能性以及企业可能更好地满足客户需求。Jianna J, Jesse W, Rebecca W, Avoiding embarrassment online: Response to and inferences about chatbots when purchases activate self-presentation concerns. Journal of Consumer Phychology, 2024.
解析文献作者：郭晓鑫，南开大学商学院2023级硕士研究生文字编辑、排版：张晓东，南开大学商学院2023级硕士研究生
