当现金变成负担：持有硬币比纸币更痛苦
文摘
科学
2024-06-20 10:25
天津
本文假设现金的物理特性导致了“持有的痛苦”（pain of holding），进而影响消费。在一项田野研究和两项控制实验（N = 1710）中，通过让人们持有等值的硬币或纸币，并测量他们的持有痛苦和消费，来验证这一假设。在保持面值不变的情况下（如1美元硬币与1美元纸币），参与者报告持有硬币的痛苦大于持有纸币的痛苦，从而增加了消费。这些发现在三项实验中得到了验证，涵盖了各种情境（消费/捐赠）、人群（美国人/印度人）和货币（美元/印度卢比）。没有证据表明硬币比纸币更容易被消费是因为其较低的购买力。研究表明，持有的痛苦可能导致储蓄不足，这对依赖现金的弱势群体来说尤为严重。本文对面额效应（小面额比大面额更容易花费）和支付的痛苦（花钱时的负面体验）提供了新的见解。实践上，我们为希望促进捐赠、消费或储蓄的实践者提供了建议。
现金的物理特性，如是否干净或轻重会改变花费该现金的可能性。例如，Vandoros（2013）发现，当支付以硬币形式（沉重且笨重）给出，而不是纸币（轻便且易携带）时，人们更可能花费这些钱。在此基础上，我们认为，现金的物理特性会在消费者中产生一种烦恼感，我们称之为“持有的痛苦”。因为人们会试图去除烦恼的刺激，持有的痛苦可能会增加消费。尽管钱的物理特性有很多可能会产生持有的痛苦，我们关注两种形式的现金——硬币和纸币。硬币因其沉重、笨重且随意存放而显得笨拙。相比之下，纸币轻便、易于处理且可以方便地折叠，便于携带。因此，硬币和纸币在保持其他因素不变的情况下（如熟悉度、面额），提供了一个自然的持有痛苦假说测试。尽管过去的研究已经考察了硬币和纸币的差异性消费，但结论一直有限。一项研究发现，当人们获得5枚1美元硬币与5张1美元纸币时，花费金额没有差异。作者推测，人们之所以持有硬币，是因为硬币流通量少，并且被作为纪念品保存。另一项研究发现，拥有总额为5英镑硬币（即2枚1英镑、4枚50便士和5枚20便士）的参与者比获得一张5英镑纸币的参与者更有可能进行购买。尽管这项研究提供了有价值的信息，但它混淆了面额和现金形式，因此无法得出面额还是现金形式增加了消费可能性的结论。我们认为，相比于纸币，更高的硬币消费是由持有的痛苦差异驱动的。然而，另一种可能性是，人们认为用同样数量的硬币可以买到的东西比纸币少（即感知购买力）。事实上，过去的研究发现，人们认为用1美元的纸币可以买到比1美元的硬币更多的产品（例如回形针）。如果消费者认为硬币的购买力低于纸币，他们可能会多花费硬币来弥补。因此，我们同时捕捉了持有的痛苦和感知购买力，以考察这两种可能的机制中哪一种驱动了硬币比纸币的更高消费。在印度农村的一家商店（只接受现金支付）进行了田野研究。顾客进入商店完成一份“客户满意度调查”来赚取100卢比，参与者被随机分配为接收八枚硬币（和两张纸币）或八张纸币（和两枚硬币）。参与者收到支付后，会被感谢以强调调查已经结束。当参与者为他们的商品付款时会秘密记录使用的10卢比硬币和/或纸币的数量。结果表明：在持有八枚硬币的情况下，参与者花费了更多钱以及硬币占消费的比例更高。对参与者的主要货币形式（即八枚硬币对八张纸币）和次要货币形式（即两张纸币对两枚硬币）的消费比例进行检验，结果支持硬币比纸币更易被花费。作者在一个单独的验证检查中使用量表评估了持有的痛苦，参与者报告的持有硬币的痛苦显著高于持有纸币的痛苦。在Prolific平台上招募了802名美国参与者，参与者首先完成了一个任务，之后告知如果他们的参与者编号被随机抽中，他们将收到10美元（10枚1美元硬币或10张1美元纸币）。然后，参与者可以用他们的钱购买一张Dunkin' Donuts的购物卡，有八名参与者将按照自己的决定通过邮件收到卡和剩余的硬币[纸币]。结果显示，持有痛苦在硬币条件下显著高于纸币条件，在持有硬币时花费在Dunkin' Donuts卡上的金额显著高于持有纸币时；无论参与者持有硬币还是纸币，他们对购买力的感知没有显著差异。随后的中介分析证实，持有硬币（相对于纸币）带来的持有痛苦增加，统计上解释了更高的消费，而感知购买力没有这样的效果。遵循了研究2的程序，然而，与花费在购物卡上不同，参与者可以将钱捐赠给美国红十字会。在概念上复制并扩展了研究1和研究2，研究3发现持有硬币的痛苦显著高于持有纸币的痛苦，参与者捐赠的硬币金额也显著高于捐赠的纸币金额，捐赠的完全中介效应由持有痛苦解释。
实践者可以通过直接减少持有痛苦的干预措施来鼓励储蓄。例如，减少持有硬币的麻烦可能成功增加储蓄；组织和政府可以通过将找零返还给消费者以数字形式而不是现金的方式，来鼓励储蓄（并减少管理和铸币成本）。相反，对于希望增加消费或捐赠的实践者，可以在找零时提供更多的硬币（相对于纸币）。Zenkić, J., Mead, N. L., & Millet, K. (2023). When
cash costs you: The pain of holding coins over banknotes. Journal of Consumer
Psychology, 00, 1–9.
解析文献作者：宋彬彬，南开大学商学院2021级博士研究生
文字编辑、排版：张晓东，南开大学商学院2023级硕士研究生
