文旅融合创新的上海新实践，上海博物馆东馆做对了什么？

上海博物馆东馆位于上海市浦东新区的核心区，毗邻浦东新区人民政府和上海科技馆，于2024年6月26日正式开馆，与位于浦西人民广场的上海博物馆人民广场馆东西呼应。

作为上海最新建设和开放的大型文化场馆，上海博物馆东馆代表了上海文化场馆的最新水平，也是上海文化和旅游融合的最新实践。笔者实地考察后，发现上海博物馆东馆有颇多创新，特别梳理总结，与业界同仁和全国读者分享。

通常来说，博物馆里收藏的是文物或者艺术品，观众来博物馆的目的主要是参观藏品。建筑界有句行话，“建筑是凝固的艺术。”而由建筑设计大师设计的优秀博物馆建筑，本身就是一件独一无二的、历经弥新的艺术品，可以为博物馆增光添彩，如美籍华裔建筑设计大师贝聿铭设计的苏州博物馆、美国建筑设计大师弗兰克·盖里设计的阿布扎比古根海姆博物馆、日本建筑设计大师安藤忠雄设计的上海震旦博物馆、中国建筑设计大师王澍设计的宁波博物馆，已经成为市民和游客青睐的热门打卡点。

上海博物馆东馆建筑由同济大学建筑与城市规划学院李立教授主持设计，设计理念反映了上海海纳百川、勇立潮头的城市精神，建筑立面蜿蜒起伏、如白色波浪随风翻腾，象征着“海陆交汇”。整个建筑的设计贯彻“以人为本、以文物为中心”的理念，改进了常见的封闭式流线设计，在建筑的1-4层都设置了敞开式的休闲边厅，在3-5层的室外设立了露台和旋转楼梯，5层屋顶空间设计成一座空间花园，实现了建筑空间与城市空间的交流互动。

上海博物馆东馆的展品非常丰富，常设展有青铜馆、雕塑馆、书法馆、绘画馆、玉器馆、印章馆、陶瓷馆、货币馆等十多个专题馆。每个专题馆除了展示上海博物馆自身的馆藏外，还通过横向合作的方式，从山西省博物馆、浙江省博物馆等兄弟博物馆借调相关专题藏品，把原本分散在全国各地博物馆的专题藏品汇聚在一起并连贯成一体，让观众对专题馆形成系统和全面的了解。

除了常设展外，每隔3个月左右，部分展馆就会更替不同主题的特展，如2024年8-11月份有“宝塔乾坤”上海圆应塔遗珍展、“木石双清”江南石供与海派盆景展、“千年万念”陈世英半世纪珍宝艺术展，实现博物馆展览内容的常变常新，吸引观众重复到访。

上海博物馆东馆2楼有一个专门的数字馆，通过数字技术把中国古代著名的书画家和书画作品动态地展示出来，所有书画家和书画作品都是“活”的：数字人董其昌向观众介绍中国古代著名的书画作品和书画名家；元代画家赵孟頫的《富春山居图》中，富春江水在微波荡漾，岸边茅屋内文人们正在品茶吟诗，而小孩子们正在嬉笑玩耍。通过数字技术，让历史人物活起来，让静态书画动起来，使得专业小众的书画内容能够被普通大众、特别是小孩子所了解和喜爱。

在数字化展示方面，上海早在十多年前就有探索并取得了很好的效果，2010年上海世博会的中国馆，通过数字技术让《清明上河图》的人物都动起来，产生了震撼人心的视觉效果，中国馆因此成为世博会最火爆的参观点。

随着大众对文化需求的提高和文旅融合的深入，近年来，部分博物馆成为最热门的文化场所，甚至成为城市的“网红景点”。如北京国家博物馆、故宫博物院、南京博物院、上海博物馆、上海天文馆等，如何解决大量观众潮汐式涌入的矛盾？如何为观众提供高质量的参观服务？上海博物馆推出全新微信小程序，提供综合预约、场馆导航、展览介绍、教育活动等一站式智慧服务。

目前，热门的上海博物馆人民广场馆的所有参观都通过网络预约，白天预约分为7个时间段，供游客自行选择时间段预约。9月每逢周五、10月每逢周五、周六及国庆假期（10月1日至7日）期间，人民广场馆继续增设夜场，开放时间延长至晚上9点。每个时间段都设置一定的预约量，一旦预约量满了就自动停止预约。

而开馆不久、相对不那么热门的上海博物馆东馆，通过开馆压力测试后，自9月15日起试行散客免预约入馆，观众可持有效身份证原件在入口通过安检后直接刷证入馆，同时，接待容量小的收费特展，依然需要线上预约购票，购票成功后方能参观。

此外，上海博物馆东馆还提供更加丰富多元的导览服务，进一步提升观众观展体验。观众可以通过“上博导览”微信小程序获取免费线上导览服务，包括展厅重点文物语音讲解、半日游推荐线路等主题线路导览。

上海博物馆东馆创新采用“上博+”的合作模式，精选上海优质品牌进行跨界联名合作，实现相互赋能合作共赢。一楼有上海本土高端服饰品牌ICICLE之禾与上海博物馆联名的服饰专卖店、VIVE双妹与上海博物馆联名的美妆专卖店，二楼有光明乳业与上海博物馆联名的休闲食品专卖店。其中，ICICLE之禾品牌1997年创立于上海，以“天人合一”的时尚理念为基础，专注高品质的女装、男装和配饰系列。

VIVE双妹是诞生于1898年的上海经典美妆品牌，寓意上海完美的女人是“DIA嗲”和“JIA”气质融合一身的，DIA是沪语中形容上海女子言谈举止的娇俏柔媚，是骨子里透出的女人味，JIA是沪语描述女子聪明伶俐，果断干练，是上海这座城市独有的女性的精英气质，双妹品牌用“DIA嗲”和“JIA”两个字简练而生动的概括上海女人独具的两种气质。雙妹是首家进驻上海博物馆的美妆品牌，特别推出重磅新品【双妹玉容松露臻萃精华油】。

光明乳业是上海本土乳业品牌，是中国领先的高端乳品引领者，旗下拥有“光明冷饮”、“致优”、“优倍”、“如实”、“畅优”、“健能Jcan”、“莫斯利安”、“优加”、“牛奶棚”、“光明悠焙”等众多品牌。通过上海本土优秀品牌与上海博物馆的联名合作，既保证了销售商品的品牌和品质，又提升了上海博物馆的品牌和调性。

自故宫文创引爆全国以后，全国高等级旅游景区和省市级博物馆纷纷推出自有IP的文创商品，其中，文创雪糕已经成为全国各地流行的爆款文创商品。上海博物馆东馆在1楼专门开辟了“上博文创”专卖店，销售各类上博IP的文创商品，小到冰箱贴、文创雪糕、笔记本、首饰，大到字画、摆件、价格也从几十元到数万元不等。

此外，配合更替轮换的特展，开发推出特展主题IP的文创商品，如《古埃及展》IP冰箱贴、《千年万念》IP丝巾。东馆1楼还有1家“上海礼物”集合店，精选了“国潮非遗”、“海派美食”、“日用百货”等系列近百个单品，涵盖食品、日用品、文创、香氛、珠宝玉器等各个品类，为爱美一族和爱购女士提供丰富的购物选择。东馆1楼和2楼还有上海博物馆主题餐饮店，销售上博自有IP的咖啡和美食，如大克鼎提拉米苏芝士，提拉米苏芝士的容器是上海博物馆镇馆之宝的大克鼎造型，售价68元。大克鼎提拉米苏芝士1个+咖啡/茶1杯的国宝套餐，售价88元。

过去十多年，传统书店已经发生了巨大的变化，从过去看书买书的地方，变成了学习、休闲和社交的空间，书店中逐步增加了咖啡店、文创店等新业态，如上海茑屋书店，既是看书购书的书店，又是文创店、咖啡店和旅游点。

博物馆最开始是收藏机构和研究机构，后来博物馆慢慢发展成为展示空间和教育机构，现在博物馆已经成为多功能的公共文化空间和休闲社交场所，部分热门的综合性博物馆如国家博物馆、上海博物馆、南京博物院、苏州博物馆等，甚至已经成为游客追捧的文化旅游景区。上海博物馆东馆每个楼层走廊一侧和厕所门口，都设置了充足的椅子，供观众短暂休息。

此外，上海博物馆东馆中庭连接一二三层的楼梯区集中设置了阶梯座位供观众休息。阶梯座位的另一侧平台是消费休息区，销售矿泉水、茶、果汁、咖啡、三明治、蛋糕、慕斯等各类饮品和食品，观众点单消费后，可以边品尝美食边放松休闲，休息后继续参观博物馆。

根据《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》等国家相关政策规定，中央级文化文物部门归口管理的博物馆全部向社会免费开放。各省级综合博物馆全部向社会免费开放。上海博物馆作为上海市综合博物馆，早在2008年免费对公众开放，上海博物馆东馆也不例外，继续向公众免费开放。

但是，身处中国经济中心和市场经济高地的上海博物馆，并没有一刀切地实现“全免费”，而是尊重市场规律顺应市场需求。观众的文化需求和消费能力是分层分级的，普通老百姓有“免费参观的期望”，有钱的观众也有“花钱消费的需求”。

上海博物馆的绝大多数展馆都是免费的，但也有少数特展是收费的，如人民广场馆的“金字塔之巅——古埃及文明大展”，上海博物馆馆长褚晓波接赞誉其是“世界顶级的文物大展”，虽然全价票价格高达148元/人，上海市民和全国游客都在网络抢订，7月19日开展至今依然一票难求；东馆的“陈世英半世纪珠宝艺术展”，全价票为60元/人，观众还是络绎不绝。

上海博物馆东馆内为公众提供免费的开水，同时也销售价格不低的咖啡、汉堡、三明治等饮料食品；博物馆内为爱好打卡的观众提供免费的盖章服务，同时也有多家文创商店和专门的文创区域售卖从几十元到几万元不等的各类文创商品。

以上几点是上海博物馆东馆创新实践的优点，值得肯定和点赞。但笔者考察后发现，东馆还有一些明显不足之处：公共交通不太方便，距离最近的地铁口步行都要超过10分钟；博物馆停车位不对外开放，也没有指定停车场，自驾车观众不得不在博物馆外围到处寻找停车位；博物馆外部的指示牌太少，外地游客自行找到上海博物馆东馆不太容易……

总体而言，上海博物馆的文旅融合实践走在全国乃至世界的前列，以下几点尤其值得全国各地的旅游景区和文化场馆学习借鉴：

1、倡导和贯彻“以人为本、以文物为中心”的理念；

2、常设展与特展相结合，展陈内容与形式常变常新；

3、广泛应用数字化，提高展览水平和管理效率；

4、推进跨界联名合作，品牌相互赋能跨界合作共赢；

5、开发自有IP文创商品和文创食品；

6、增加服务设施和服务功能，不断提升质量和满意度。

7、公益性与市场化的有机结合。

作者简介

任国才

中国旅游百人会创始人、中国主题公园研究院副院长、中国当代徐霞客、执惠特约专家作者。