行业观察|面对热点一拥而上，文旅企业容易陷入“短期主义陷阱”

2024年上半年，文旅行业从业人员的感受各异。在2023年居民出行需求快速释放后，2024 年上半年 “旺丁不旺财” 的现象突出，企业经营也在持续分化。那么，文旅企业究竟活的怎么样？是什么导致了行业现状？

疫情过后，文旅行业呈现出强势复苏态势。但来到2024年的上半年后，文旅上市公司业绩出现了显著分化。一些景区或酒店面临利润下滑，另一些文旅企业则风生水起。

与此同时，一些自媒体仅从RevPAR等数据便断言酒店举步维艰，从部分企业利润下滑便判定文旅整体下行，通过夸大市场矛盾来博取流量。显然，这些言论存在“以偏概全”和“主观臆断”的问题，也存在“搬弄是非”的嫌疑。

文旅企业活的怎么样？判断企业生存状况，需以数据为支撑。本文从全要素生产率（TFP）的视角进行观察。

天目湖景区 图源：摄图网

全要素生产率能够直观地体现企业对资源的配置效率，是新质生产力的关键代理指标。一家企业全要素生产率的提升，意味着投入相同的人力、物力和财力能获得更多的产出（如营业收入等），是企业竞争优势和发展活力的重要体现。

全要素生产率直观地体现了企业对资源的配置效率，是新质生产力的关键指标。一家企业全要素生产率的提升，意味着投入相同的人力、物力和财力能获得更多的产出（如营业收入等），是企业竞争优势和发展活力的体现。

借鉴鲁晓东和连玉君（2012）、陈茹等（2020）的做法，本文采用STATA编程并测度了30家文旅上市公司（选取标准参照申银万国行业分类2021修订版）的TFP，逐年对测度结果取均值作为行业TFP。让我们来观察一下文旅行业的全要素生产率。

数据来源：CSMAR；笔者以STATA测度

从均值来看，在经历疫情阴霾之后，2023年至2024年上半年文旅行业持续回暖，全要素生产率稳步提升。但来到2024上半年，文旅行业TFP回升的斜率放缓，说明增速回落。

数据来源：CSMAR；笔者以STATA测度

与此同时，数据也显示，文旅行业全要素生产率的标准差（TFP_SD）在上升，这印证2024上半年文旅行业的业绩分化的确有所加剧。

有人将业绩分化的责任“向外归因”，归咎于国内在线旅行商（OTA）的高佣金或宏观经济环境。

但数据表明，国内在线旅行商不应背此锅。

以Booking、Expedia、携程为例。由于保险等增值服务对OTA平台收入贡献较低，三家整体佣金率可以平台收入除以交易额简易计算。

从2023年全年情况看，Expedia集团收入为128.4亿美元，交易额为1040.8亿美元，整体佣金率约12.3%；Booking整体佣金率约14.2%。携程2023年收入为62.7亿美元，交易额1600亿美元，包含交通、酒店、度假等业务的整体佣金率仅为4%左右。相比之下，国际OTA巨头整体佣金率普遍为携程的3倍以上。在排除OTA佣金因素后，宏观经济环境似乎是导致业绩分化的关键变量。

全球主题区域在线旅游渗透率 图源：东北证券

然而，在不同的时代背景，市场需求也会发生变化。

例如，在经济快速发展时期，高端旅游产品需求较大；而在经济不景气时期，更倾向于性价比高的旅游产品。又如，随着老龄化社会的到来，老年旅游市场逐渐成为一个重要的细分市场。企业如果能够敏锐地捕捉到这些需求的变化，及时调整产品和服务策略，就能够在不同市场环境下都保持竞争力。

在经济增速低迷的平成时代（1989年—2019年），日本旅游市场整体承压。日本国内游和出境游先后在1991年和1997年达峰，此后受制于居民消费力下行整体开始收缩。然而，HIS却在2000年异军突起，凭借廉价航空、以低价提供优质服务而崛起，迅速成长为日本第二、国际旅行第一的旅行社。

往返济州岛的豪华游轮PRINCESS CRUISES 图源：HIS官网

这表明，如果企业能够自我检视，根据环境的动态变化及时做出战略调整，亦能转危为安，或者转危为机。然而，现有的自媒体似乎更倾向于将文旅行业的业绩压力归为外部因素。

在管理学中，“向外归因” 是一种常见的行为倾向。例如，当项目取得成功时，管理者可能会将其归功于团队协作得力、战略得当等；而当项目失败时，则可能会抱怨竞争对手太强、政策不利、资源不足等外部情况。

向外归因对公司治理和组织绩效存在一系列弊端。首先，向外归因会让企业陷入被动等待的状态，期望外部环境的改善来解决自身的问题，丧失主观能动性。其次，向外归因会让企业忽视自身存在的问题，无法从根本上解决企业的发展困境。最后，向外归因会让企业员工产生消极情绪，认为现状无法改变。这种情绪会影响员工的工作积极性和创造力，进而影响企业的整体绩效。

“行有不得者，皆反求诸己，其身正而天下归之”。即便宏观环境剧变，仍有部分文旅企业实现增长。说明在应对需求动态方面，一些企业做了正确的事。

相比向外归因和抱怨环境，企业更应向内战略检视。

文旅“重营销、轻战略”表现为，企业更喜欢跟风追热点，而忽视了营造持续的竞争优势。

资源基础理论认为，企业是各种资源的聚合体。由于种种原因，企业的资源各不相同，具有异质性。这种资源的异质性也决定了竞争力的差异。为了维持竞争优势，企业需要保证资源的不可模仿性，形成难以逾越的护城河。

战略管理的目标则在于，整合企业资源并配置于特定方向，以营造持续的竞争优势。

日本最大老年旅游服务商Club Tourism家政套餐类型 图源：Club Tourism 官网

当下，众多文旅企业面对热点一拥而上，极其容易陷入“短期主义陷阱”。

一方面，跟风推出的产品缺乏创新和特色，难以形成品牌优势和核心竞争力。一旦热点过去，景区等难免陷入再寻觅热点的“苦循环”。另一方面，文旅产品的同质化非常严重。景区玩的一样，吃的一样，甚至连表演都一样。文化和景观资源的整合没有体现出独特性，易于模仿，难以形成竞争优势。

事实上，“重营销、轻战略”可能恰是上半年文旅业绩分化的重要动因。本文试图从银发旅游市场一窥究竟。

20世纪90年代，由于经济泡沫破灭导致消费降级，日本旅游市场面临下行压力。与此同时，日本还面临着老龄化的突出问题。

“此时此刻”恰如“彼时彼刻”，面对相同的市场境况，国内文旅企业与日企的反应截然不同。

当时，面对有钱有闲的老年群体，日企积极押注“银发旅游”战略。例如，日本最大老年旅游服务商Club Tourism，拥有日本国内首辆由旅行社运营的专列“阳炎号”。车厢客房内铺地毯，保证静音舒适和预防老人摔伤，并连通日本的多个著名旅游城市。日本另一家大型旅行社JTB，在旅游团中配备专业的医护人员，确保在旅途中老年人的健康需求。

甚至，为了招揽老年群体购物消费，日本永旺G.G MALL在商场内铺上供老年人健身的防滑步道，并在早上免费为老年人组织一节45分钟的健身锻炼课程。此举在当下看似离谱，但却是可预见的需求。

日本永旺G.G MALL 图源：养老观察湿

相比之下，国内A股文旅上市公司面对银发旅游市场，却未展现出战略敏感性。为了观察国内文旅企业对“银发旅游”的战略反应，本文对30家文旅上市公司年报进行了文本分析。

具体来说，本文采用Python对文旅上市公司年报进行了文本抓取和分析，并对一系列“银发旅游”关键词进行匹配、加总和计数。出乎意料的是，检索计数的结果近乎于0。这意味着，在体现企业战略特征和高管战略思考的年报中，老年旅游市场被忽略，或者未作为战略重点。

当然，也有企业在积极布局“银发旅游”。例如，2024上半年业绩较为理想的OTA携程，依托洞察力针对“银发出行”趋势主动布局。

携程老友会在上线不到半年时间，GMV已达16亿，实名会员近百万。但事实上，携程关于老龄化的市场动作，最早可以追溯至10年前上线的“爸妈放心游”。该产品针对老年跟团游特殊定制，要求正餐时长至少1小时，景点游览时间比常规团增加20%等。

梁建章代言“携程老友会”品牌 图源：携程集团

显然，一些文旅企业在应对市场动态方面存在战略迟滞，尽管他们十分热衷于追逐市场“热点”。但是，“热点”通常转瞬即逝，难以转化为持久的需求，更无法形成持续竞争优势。

当下，此类文旅企业正经历“重营销、轻战略”之痛。

在波澜壮阔的市场变革中，重视并加强战略管理是文旅企业通往基业长青之道。

豫园商场节假日游客 图源：摄图网

《哈佛商业评论》数据显示，实施有效战略管理的企业在经济低迷时能够显著提高市场份额，平均增加12%。通过推进战略管理，企业可以识别并抓住新的市场机会，优化内部资源配置，提升竞争优势。

一个典型的例子是在2008年金融危机期间，像Groupon、WhatsApp和Uber等公司依靠创新和灵活的战略在经济下滑时期得以迅速崛起。这些公司通过理解消费者需求的变化，并迅速调整商业模式，成功地扩大了市场份额。因此，战略管理不仅帮助企业在动荡中生存，还能让企业在经济复苏后迅速获得领先优势。

为了探寻战略管理对中国文旅企业的真实影响，本文依然选择让数据说话。

青岩古镇 图源：摄图网

具体而言，本文采用两个指标来观察企业的战略管理，一是上市公司对竞争战略的关注度，二是上市公司战略委员会履职情况。本文试图厘清，战略关注度更高，或战略委员会更尽职，能否有效提升文旅企业的绩效（TFP）。

首先观察战略关注度。

参考胡楠等（2020）的研究，根据战略大师波特的理论，将竞争战略分为成本领先或差异化，形成290多个关键词。本文采用Python工具对年报进行了文本分析，以290个词汇在年报总词汇中比例衡量战略关注度。

从战略关注度来看，文旅上市公司平均为0.0072，其他行业5000多家上市公司平均为0.0089。相比之下，其他行业上市公司比文旅上市公司战略关注度指标高约23.61%。此外，根据战略关注度均值将样本分为“高”和“低”两组。数据显示，在2024年上半年，战略关注度较低的文旅企业TFP为10.4，较高的文旅企业TFP为11.28，差距依然明显。

其次观察战略委员会尽职情况。

为此，笔者统计了文旅上市公司在2019-2023年战略委员会的平均召开次数。通常来说，较高的战略委员会召开频率，能够体现出上市公司对战略治理更高的重视程度。

大染坊 图源：摄图网

从战略委员会尽职情况来看，文旅上市公司平均每年召开战略委员会0.7403次，其他行业5000多家上市公司则平均召开1.4835次。相比之下，其他行业是文旅行业的2倍。其中，有9家文旅上市公司在 2019-2023 期间从未召开过战略委员会。对比发现，召开不足1次的文旅企业TFP平均仅为10.57，不少于1次的则平均达到11.20。

这表明，文旅行业具有“轻战略”的特点，重视战略管理的文旅企业有着更好的绩效表现。

管理学大师彼得·德鲁克说，“相比正确的做事，更重要的是做正确的事”。面对宏观扰动和行业迷思，探求市场“真需求”和战略“正道”，才是文旅持续发展的破题之法。（原标题：