如何打赢小米汽车？华为OV早已给出答案
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2024-04-09 19:06
广东
智行观察系列 No.168
中国传统兵法有云：以子之矛，攻子之盾。网络段子也有云：质疑XX，理解XX，成为XX，超越XX。在过去的手机市场和现在的新能源汽车市场，这两条不同时代的“战法”正在被发挥到极致。在3月28日小米SU7发布会上，雷军全程对标特斯拉Model 3，称小米SU7在多个核心配置上超越了Model 3。在4月8日的智己L6发布会上，智己L6的对标对象变成了小米SU7，也称自己在多个核心配置上超越了小米SU7。小米SU7用“性价比”打Model 3，智己L6用“性价比”打小米SU7，但智己汽车在走过了“质疑小米，理解小米，成为小米”后，还没能“超越”就“翻车”了。发布会上，智己汽车在配置对比中，错误地标注了小米SU7的参数信息，称小米SU7 Max采用了前IGBT后碳化硅的电驱，智己L6则采用了前后双碳化硅电驱。这激起了小米的强烈不满，“小米公司发言人”在微博上连发三文要求智己汽车道歉。最终，智己汽车联席CEO刘涛和“IM智己汽车”官方微博两次道歉，才平息了小米的怒火。智己汽车一次看似微不足道的翻车，其实暗含了更深层的意义——车企学习小米已有“走火入魔”之势。在智己汽车之前，腾势汽车总经理赵长江在新款腾势N7发布会上模仿了雷军的演讲风格；周鸿祎当着几千人的直播建议哪吒汽车CEO张勇学习小米的营销；极氪高管也说“小米的营销是我们所羡慕的，值得学习”。以子之矛，攻子之盾是兵家常用战法，小米SU7带来的行业震动让车企越来越焦虑，智己汽车的错误就像是这种焦虑之下的忙中出错，或许可笑，但不可悲。但小米模式并非灵丹妙药，小米也不是战无不胜，过去小米以“互联网营销+性价比产品”为核心的策略，事实上在智能手机市场已经接近失效。更确切地说，在空调、TWS耳机、扫地机器人等多个领域，小米的竞争对手几乎都守住了“入侵”。车企在全面学习小米之前，理应意识到一点。
小米“互联网营销+性价比产品”的策略无疑是成功的，但这并不代表小米的竞争对手们就是失败的。事实上，在市场上击败小米的厂商并不在少数。2014年，靠“1999”起家的小米卖出了近6000万台智能手机，成立仅四年小米便登顶中国智能手机销量第一，给当时的手机市场来了一次“小米震撼”——正如现在的小米SU7。
但在9年后的2023年，小米智能手机出货量已下滑至3500万台左右，在国内的市场份额也从第一跌至第五。并且在这9年间，小米再未回到过第一的宝座，彻底失去了行业领头羊的地位。超过小米的不只是华为、苹果这两家被公认有技术、有品牌的大厂，也包括长期被同样调侃“没技术”的vivo和OPPO，乃至独立仅三年的荣耀（2021年11月荣耀从华为正式独立）也在短时间内反超了小米。因此，智能手机市场十多年的发展历程也能看出，小米的“互联网营销+性价比产品”模式虽然可能在短时间内给竞争对手带来极大压力，但如果把时间拉长，该模式并未展现出足够的统治力。在小米另一个擅长的领域IoT和智能家居行业同样如此，米家生态推出一个新品类时，往往有着远低于同行的价格，和远高于同行的智能化水平，因此每当新品上市时往往拥有很大声量，但一旦竞争对手反应过来，小米的优势便会快速丧失。例如在空调市场，2018年小米推出旗下首款空调——米家互联网空调“巨省电”系列，起售价和初代小米手机一样——1999元。和如今的小米手机、小米SU7类似，米家空调在同价位参数、配置都高于格力、海尔、美的等家电大厂，且智能化水平也更高。但几年过去，虽然小米在空调市场取得了一定成绩，但其体量依然难以和几家头部家电大厂相提并论。根据鲸参谋数据，2023年Q1在天猫平台上小米空调销售额1.3亿元，排名第六，仅占到排名第一海尔空调销售额的1/6左右。这还是小米擅长的的线上平台，在小米薄弱的线下渠道，小米空调的优势就更加不明显了。因此，尽管过去十多年里，小米在公众舆论中长期保持着较高的话题性，但它的竞争对手几乎从各个领域，都对小米的出击做足了应对，且成效显著。小米的财报也体现了这一点，2022、2023年，小米总营收连续两年下滑，两年间收入减少了500多亿元。 事实上，小米模式早在十多年前就是智能手机行业的“显学”了，有学习小米营销的罗永浩创立的“锤粉”，也有学习小米性价比策略的小辣椒手机，主打互联网手机的品牌更是两只手都数不过来。其中最成功的例子，便是华为和荣耀。2013年，华为创立荣耀品牌。彼时荣耀几乎完全复制了小米的打法，主打性价比和线上渠道，华为主品牌则用P系列和Mate系列全力冲击高端市场。让主品牌免受性价比标签的束缚，也是随后几年华为在高端市场崛起的重要因素之一。荣耀复制小米的做法很快就收到了成效，根据第三方市场研究机构赛诺发布的数据，2017全年，荣耀以5450万台销量、789亿元销售额，超越小米，登顶中国互联网手机第一（线上渠道市场份额第一）。这时荣耀成立也刚好才四年。华为手机则参照小米的“米粉”营销，创立了“花粉”。最终，华为用一套“取其精华，去其糟粕”的组合拳，在小米最擅长的互联网模式下，赢下了天王山之战。OPPO和vivo两家公司则用另一种方式赢下了小米。从2016年起，OPPO和vivo的销量就没有低于过小米，他们的胜利法则是坚持并放大自己的优势区间，在线下渠道以远高于小米的投入，成功实现了“农村包围互联网”。根据新华网报道，截至2020年，OPPO在国内拥有超过20万家线下门店，同一时期，vivo和华为同样在拥有数十万家的门店数量。而小米直到在2021年底，线下门店数量才首次突破一万家。另一方面，根据中商产业研究院的数据，截至2023年中国智能手机市场线上渠道份额也才36%左右，线下门店依然是智能手机最重要的销售渠道。用自己的优势攻击对手的薄弱之处，也是商战里的上乘战略。当然，这也不代表OPPO和vivo不会学习小米。2019年，vivo推出子品牌iQOO，OPPO子品牌realme宣布正式进入中国市场，这两个子品牌就像曾经的荣耀一样，主打性价比和线上渠道，与小米旗下的性价比品牌Redmi（红米）贴身肉搏。在线下渠道和性价比子品牌的双重保障下，OPPO、vivo连续多年国内市场份额高于小米，以至于有许多人评价OV“闷声发大财”“参数没赢过，销量没输过”。
过去，小米用“互联网营销+性价比”成功地从百团大战的智能手机市场脱颖而出，现在，同样的打法也让小米SU7一炮而红，但这两把利剑都不是小米专属，华为证明了这一点。而OPPO、vivo则用另一个例子证明，不学习小米也能打败小米。黄河科技学院客座教授张翔对智行驾道表示，传统车企学习新势力，对标标杆企业和产品会提高自己的曝光率，性价比是一个有效的竞争手段，如果做得比小米更好，确实有可能成功，但性价比不是消费者决策的唯一。尤其是在消费决策更长，消费者更理性的汽车行业，营销和性价比只是锦上添花，而不是灵丹妙药。另一方面，刚刚起步的小米汽车虽然市场成绩显著，但暴露出来的隐患也不少，对其他车企来说，或许这才是更现实的击败小米的方法。独立TMT分析师付亮对智行驾道表示，他认为小米目前面临四大难题：1、产能问题。小米SU7排产周期过长，而车市更新迭代快，用户可能在漫长等待期转向其他品牌；2、产品质量问题。小米SU7还需要更多保有量和行驶里程才能反映出是否存在产品问题，届时将考验小米汽车的应对能力；3、销售及服务体系建设不足。小米汽车目前只有59家销售门店，现有体系很难支撑小米SU7带来的巨大市场关注，如果出现产品质量或其他类似问题，容易出现挤兑现象，例如维修或售后能力不足；4、过度营销的反噬。小米汽车的高强度营销可能与用户实际感受出现反差，例如曾经是小米手机主要卖点的MIUI系统在2021年前后，因为卡顿、系统过于臃肿等问题，被“米粉”围攻。因此，对日渐焦虑的车企们来说，小米或许值得警惕，但也不应该顾此失彼。雷军的互联网营销很成功，小米汽车很有性价比，但他们都并非不可战胜。营销可以学，产品定位也可以学，但学习对手，不等于丢失自我。针对性地应对，可能才是更好的选择。
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