秦L“998”价格炸裂，但为何其他车企不跟牌了？
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2024-06-25 18:48
广东
智行观察系列 No.178
作者：刘凡
5月28日，比亚迪发布了秦L DM-i和海豹06 DM-i，作为比亚迪当家混动技术“第五代DM技术”的首发车型，秦L和海豹06售价9.98万元起。这个价格和去年年初秦PLUS DM-i引发市场震动的价格完全相同。也和去年秦PLUS DM-i降至“998”后销量大增一样，“加量不加价”的秦L和海豹06也引发市场追捧。“车fans”创始人孙少军在微博表示，截至6月17日，秦L和海豹06上市20天，总和新增订单已破12万。其销量势头较之去年的秦PLUS DM-i更甚。不过，有一点不同的是，秦L引发的同行反应似乎并不明显。去年秦PLUS DM-i的“998”，以及今年年初降价两万元后的“798”，都引发市场震动，大批车企都降价应对，由此价格战席卷车市。但奇怪的是，如今秦L和海豹06上市已经一个月，在销量高企的情况下，却鲜少有车企像此前秦PLUS DM-i降价一样，同样用降价应对这两款新车型。与此同时，吉利、广汽、长城等车企高管也在公开场合批评起价格战来。难道在价格战进行了一年半后，车企都开始玩起默契来了？降价潮要结束了？需要一提的是，秦L和海豹06虽然名义上是两款车型，但它们同平台、同技术，车身尺寸也几乎完全一样，除了名字、外观和销售渠道不同，基本可以看作是一款车型。根据孙少军公布的数据，秦L和海豹06上市13天累计订单就超过了8万，上市20天订单破12万。这是什么概念？从价格上说，2023年销量最高的合资车型是定位10万级的紧凑型轿车日产轩逸和大众朗逸，销量分别为37.6万辆和34.5万辆。秦L和海豹06仅用20天，就达到了这两者全年销量的1/3。如果从车身尺寸方面来看，作为中型轿车，秦L和海豹06的主要对手还包括丰田凯美瑞、大众帕萨特和大众迈腾，后三者去年销量分别为22.5万辆、19万辆和18.9万辆。秦L和海豹06的上市20天获得的订单数相当于它们全年销量的一半还多。秦L和海豹06的“998”售价，高于轩逸和朗逸，低于凯美瑞、帕萨特和迈腾；但车身尺寸大于轩逸、朗逸，与后三者接近。因此，秦L和海豹06的竞争策略其实非常简单：用紧凑型轿车的价格，就能买到中型轿车的尺寸和配置。再加上第五代DM技术带来的极致省油，切中了家庭用户的痛点，也就不难理解为何秦L和海豹06能在短时间内，爆发出如此高的销量。不过，正如前文所述，秦L和海豹06的热卖却没有像前两次一样，引发市场全面降价，如今两款车型上市已一个月，针对它们的价格变动并不多。智行驾道（ID：carviews）统计了最近一个月的主要车型降价情况：一汽丰田、广汽丰田宣布卡罗拉综合优惠4.3万元，降至7.98万元起；卡罗拉锐放综合优惠3万元，售价9.98万元起；凯美瑞双擎直降3万元，14.98万元起售。此外，一汽丰田旗下的RAV4荣放、bZ3、bZ4X、亚洲龙等车型均有一定降价，降价幅度在5.5万元—7万元。上汽大众朗逸新锐降至6.98万元起售，一汽-大众揽境、揽巡推出众享款车型，指导价全系最高降价4.3万元，还有限时1万元现金回馈。吉利银河L6龙腾版指导价下调至9.98万元，相比年初降价后的10.38万元，又降了4000元。总的来看，部分降价车型与秦L、海豹06存在竞争关系，例如卡罗拉、凯美瑞、银河L6，但也有许多车型和这两款车型并不是直接竞品，例如几款售价超过15万元的SUV。除此之外，官宣降价的车型就不多了。事实上，其他车企对秦L和海豹06反应平淡，来自多方面的原因。一个大的市场因素是，在经历了年初如狂风骤雨般的价格战后，车企们已经疲于奔命。因此，最近两个月车市价格战确实有缓解的趋势。乘联会秘书长崔东树表示，5月后“价格战”已经有变缓趋势。接下来，国内汽车市场有望回归到以促销为主的常态，不太会出现动辄降价20%的情况。国际智能运载科技协会秘书长张翔则对智行驾道（ID：carviews）表示，降价对销量的提升不明显，且全面价格战导致消费者观望情绪浓厚，因此车企越发不愿继续跟进降价。此外，夏天也是汽车消费淡季。因此综合因素下，车市价格战的激烈程度有所缓和。据乘联会数据，今年1-5月，中国狭义乘用车累计销量807.3万辆，同比仅增长5.7%。大幅降价本就大大压缩了车企的盈利空间，如果不能以价换量带来销量增长，车企自然很难有动力持续跟进价格战。秦L/海豹06直接影响有限的另一个原因，可能来自交付问题。“车fans”创始人孙少军在微博表示，因为交付较慢，比亚迪秦L和海豹06整体订单速度开始明显放缓了。广州一家比亚迪王朝网销售门店也对“智行驾道”表示，售价9.98万元的入门款秦L，提车时间要等至少2个月。如果不能做到快速全量交付，秦L/海豹06对其他车企的冲击，显然也会降低许多。另一方面，秦L/海豹06仅仅是比亚迪第五代DM技术的首批车型，未来一段时间，比亚迪势必会将其搭载在各个价位段的新车型上，届时有可能复现秦L/海豹06的市场盛况。因此，其他车企显然要留有余地，不能在比亚迪刚出手时，就把手中的子弹全部打光。在前不久的“2024中国汽车重庆论坛”上，“价格战”成为热门话题，多位车企高管们都表达了对价格战的反思。广汽集团董事长曾庆洪表示，广汽不反对价格战，也不怕打价格战，但是要有理性和有底线，不能过度。让利可以，但让本就不可持续了。企业没有效益就无法生存。吉利集团董事长李书福表示，价格战一浪高于一浪，这种现象既是好事也是坏事。在他看来，如果市场化水平高，透明公平竞争就是好事；反之，就是坏事。任何产业的健康发展都必须表现在投入产出比方面实现较好的经济效益，无穷无尽的内卷，简单粗暴的价格战，其结果就是偷工减料、造假售假、不合规的无序竞争。比亚迪品牌及公关处总经理李云飞则表示，“价格战要量力而为，能跟就跟，不能跟就过，推出下一期产品。要良性健康地竞争，不要‘掀桌子’。就像牌局一样，这一局不行，还有下一局。”从中也能看出，车企对价格战正趋于冷静和理性。高管们的共识是，单纯的降价已经难以在市场中胜出，因此需要价格、产品、售后等方面创造综合的竞争优势。从这个层面来说，未来可能很难再出现如年初这般的全民降价潮。崔东树表示，今年1-5月，有近60款电动车降价，的确是一场罕见的价格战。“价格战”的背景是新能源车原材料价格下降，新能源汽车新品快速推出，新能源车渗透率达到40%以上等。价格战是体系能力的表现，是行业发展的必然阶段。国际智能运载科技协会秘书长张翔也对智行驾道（ID：carviews）表示，价格战依然会贯穿2024年始终，“中国汽车产业集中度和产能利用率还比较低，车企需要价格战促销，提升利用率”。他认为，价格战利大于弊，是市场优胜劣汰的商业规律，体量较小、竞争力不足的车企会在价格战中被逐渐淘汰，市场将集中在头部更有竞争力的车企身上，“对整个中国汽车产业来说，这是走向汽车强国的必经之路”。因此，尽管车企对价格战逐渐降温，但在车企们分出胜负前，内卷依然会贯穿始终。![]()
