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作者：刘凡
编辑：林炯佳
很少有一款产品在还未发布时，就拥有如此高的讨论度，尤其它还是一款注定与大部分人无缘，最高售价近30万元的电动汽车——小米SU7。从产品的角度来说，小米SU7本身并没有很强的爆点。它不像Apple Vision Pro一样开发八年，承载着后乔布斯时代外界对苹果创新的期待；它也不像华为Mate 60“未发先售”，集聚了众多国产化技术与高涨的民族情绪。从营销的角度来说，雷军的“50万以内，有对手吗？”较之同行已经算是难得的“低调”——理想汽车CEO李想说理想L9是“500万以内最好的SUV”，华为常务董事余承东说问界M9是“1000万以内最好的SUV”。小米汽车和它引发的讨论，成为近年来少有的全民科技事件。用互联网黑话来说：它成功“破圈”，影响力从汽车圈、科技圈蔓延至整个公众社会，引发了一场全民参与的狂欢。这其中不仅仅是雷军个人影响力、“米粉”营销策略的成功，也有潜伏在深处的时代背景声。在2021年官宣造车前，外界猜测小米会不会造车，何时造车；在宣布造车后，和小米汽车有关的一切似乎都能登上社交媒体热搜，包括但不限于外观、配置、价格爆料等，以至于它可能是史上违反保密协议最多的一款新车；在小米汽车发布后，其热度也丝毫没有退散的迹象，媒体用刷屏的方式宣告它的到来。即便你对小米这家公司并不感冒，对新能源汽车毫无兴趣，也不想买车，但你一定主动或被动地参与过以上话题。据PConline统计，在抖音，含有“小米汽车”标签的短视频总播放量超过一百亿，小米汽车的热搜挂了整整两天；微博上和“小米汽车”相关、阅读量超过1000万的话题有超过100个，其中12个阅读量破亿，算下来小米汽车平均每十天就会登上一次微博热搜。临近上市，几乎每个汽车资讯平台都开设了猜小米SU7售价的活动，甚至在B站、抖音等视频平台也有类似策划，如此整齐划一也算是中国汽车行业奇景了。小米的营销固然是成功的，但“成功”两个字显然无法完全概括公众对小米汽车的全部热情。在B站，“小米汽车传奇”被“五星上将麦克阿瑟”翻来覆去地评价；在短视频平台，雷军化身“军儿”被好言相劝放弃挣扎；在三大汽车资讯平台，“小米汽车被吉利、比亚迪堵在门口”的调侃无处不在，以及雷军究竟应该被称为“雷子”“雷总”还是“雷神”，取决于小米SU7的价格。舆论的失控甚至让小米公关在短视频平台投诉博主，认为“军儿”一词侵犯了雷军的名誉权。数不清的段子让“小米汽车”变成了一个互联网流行梗，“军儿”就像是短视频里的“猫猫头”，让小米汽车从一款注定与大部分人无缘的产品，变成了一个被不断消解、传播的meme。过去很长一段时间，小米都是“性价比”的代名词，无论是“1999”的标签，还是各种价格低于大部分同行的智能家居，小米推出的每一款新品都堪称“搅局者”，即便你不打算购买小米的产品，其他品牌也可能因为小米的入局而降价。在2023年之前，电动汽车都算不上便宜，小米过去在“性价比”上的成功让人有理由相信，它或许能“把电动车的价格打下来”。但小米一直在抵抗这种期待。“9.9万是不可能的”“喊14.9万的人也别想了”，小米反复强调小米SU7“不可能便宜”“物超所值”，但另一方面，雷军也有“连夜说服高管”，最终不涨价的先例。因此，无论小米和雷军如何拔高小米SU7的价格阈值，米粉依然对雷军在最后时刻“说服高管”抱有期待。最近几年，随着消费市场的变化，“消费升级”和“新消费”仿佛已经是上一个时代了。现在谁的价格更便宜，谁就更能赢得用户，一年一降的比亚迪，4元一杯柠檬水的蜜雪冰城，是其中最成功的受益者。说到底，小米汽车的主要矛盾在于：人民群众对性价比电动汽车的高需求与小米高端化的不平衡不充分。最终，小米SU7售价21.59万元-29.99万元。如何评价这个价格？根据小米汽车微博，小米SU7大定破1万用时仅4分钟，7分钟后破2万，27分钟破5万。作为对比，去年大热的问界新M7拿到5万个大定订单用了25天。特斯拉Model Y刚国产时创造的记录是10小时10万大定。不过，小米SU7的大定7天内可以退。小米SU7发布后的第二天正值工作日，但广州一家小米汽车销售中心已经人满为患，店内三台展车都坐满了试乘的客户。一位销售告诉太平洋科技（ID：pconline_cn），很多人都是前一天晚上下单，今天才来试驾，3月29日预约试驾的客户已经有一百多人，三辆试驾车从开门营业就一刻不停。作为一名汽车销售，他对小米SU7的直接感受是，“客户都很了解SU7，几乎不需要我们讲解”。小米SU7是一款再正常不过的电动汽车，在电动汽车的几个核心指标上都并没有做到人无我有。如果非要挑几个亮点，无非是加速更快、充电更快、座舱更智能等等，但这些标签都不会专属于小米SU7，在更新迭代以月为单位的电动汽车行业，永远会有更快更智能的新车。在小米SU7之前，还有两款知名自主品牌车型仰望U8和问界M9同样颇为出圈，前者是新能源汽车时代的领头羊比亚迪的当家花旦，后者则有技术实力和品牌影响力都极其强大的华为加持，但它们在公众间的讨论度都远不如小米汽车。公布价格的方式是其中的关键。仰望U8在公布之初，比亚迪就向外释放了“百万级新能源汽车”的定位，问界M9也在发布前半年就早早给出了“40万元-50万元”的价格区间。它们不仅很早就失去了最重要的价格悬念，而且注定只面向最富有的那1%。仰望U8和问界M9对绝大部分普通人而言都是“可远观而不可亵玩”，但小米SU7则是“没准我真能买得起”。另一边，从去年开始，汽车市场价格战越发猛烈，新能源汽车的价格不断下探，其他车企纷纷“小米化”，玩起了性价比。秉承着看热闹不嫌事大的心态，大家都想看看小米会如何反制——用更高的性价比、更低的价格击穿市场？这无形中让小米汽车不仅没有被一轮又一轮的价格战所淹没，反而更加突出其特殊性。在很长一段时间里，小米SU7都是“犹抱琵琶半遮面”，即便去年12月28日举行了技术发布会，但也没有像其他车型一样公布预售价或价格定位，而是将悬念保持到了发布会的最后一刻。就像好莱坞大片需要靠一场大战结尾，收回埋下的伏笔一样，所有的情绪最终在雷军公布价格的那一刻达到了顶峰。关于小米汽车的消息是如此泛滥，以至于许多人对此感到反感，认为小米营销过头。小米在互联网营销上的“优良传统”固然应该为此承担责任，但其中很多也不是小米能够控制得了的，就好像各种花式段子中，小米公关极其正式地投诉“军儿”一样，显得滑稽且荒诞。雷军显然也感受到了汹涌的舆论带来的压力，在发布会结尾，他说希望大家能对小米SU7多些包容，口下留情，并对着台下深深鞠了个躬。这些年雷军煽情的演讲和情怀都讲过不少，鞠躬还是头一回。作为打工人，雷军28岁就从程序员做到了金山软件CEO；作为投资人，雷军是国内最知名也最成功的天使投资人之一，小米和顺为资本投资了超过900家企业；作为创业者，雷军把小米打造成了最年轻的世界500强企业。在3月28日小米SU7发布会现场，蔚来汽车CEO李斌、小鹏汽车CEO何小鹏、理想汽车CEO李想、长城汽车董事长魏建军都出现在了台下，能让竞争对手为自己站台，雷军在中国商界的影响力可见一斑。而在公众层面，在商言商的雷军总能把控舆论的安全区间，几十年如一日在社交媒体和公共场合高强度地输出，但几乎从未“祸从口出”。三年前官宣造车时，雷军许下诺言：“小米汽车将是我人生中最后一次重大的创业项目，我愿意押上我人生所有积累的战绩和声誉，为小米汽车而战！”这句话是雷军个人影响力的体现，更流露出一股强烈的悲壮感。三年前，这种悲壮或许只是雷军在情绪营销或个人表达上的有意为之，但在三年后，它已经化作必须面对的现实——小米汽车正处在巨头环伺与价格战的侵袭之下。14年前，雷军用“1999”把小米送上了智能手机的“风口”；14年后，舍弃了“1999”的利剑，还要在已不是“风口”的新能源汽车行业逆流而上。至此，雷军“最后一战”正式拉开序幕。
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