豪华市场喜忧参半，比亚迪正面肉搏小米
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2024-04-02 19:03
广东
智行观察系列 No.167
最近一段时间，车圈最大的新闻无疑是小米汽车——小米SU7发布24小时即获得88898个大定订单。至小米SU7发布以来，多家车企都做了一定回击，极氪007推出了增配降价的后驱增强版；华为系的新款阿维塔12同样增配降价3.5万元，起售价比小米SU7 Max便宜1万元。你方登场我唱罢，比亚迪也坐不住了。4月1日，比亚迪旗下豪华品牌腾势推出新款腾势N7，售价23.18万元-32.98万元，相比老款整体直降5万元，起售价更是降低了7万元。要知道上一代腾势N7上市至今还不到9个月，如此降幅即便在比亚迪内部也堪称少见。新腾势N7的售价与小米SU7高度重叠，但比亚迪降价不仅仅是为了“围剿”小米，很大一部分原因也是因为腾势过去一年的成绩难以令人满意。![]()
作为比亚迪首款售价30万元以上的纯电车型，腾势N7曾是比亚迪的明星车型。去年，比亚迪把“500万辆新能源汽车”的里程碑给了腾势N7，而最近“第700万辆新能源汽车的标志性意义”同样给了新款腾势N7。从中也能看出比亚迪对这款车型寄予厚望。但腾势N7自去年7月上市后，市场表现却有些低迷，去年总共只交付了6437辆。而去年全年，腾势品牌累计销量12.78万辆，腾势N7只相当于一个零头。腾势N7的“兄弟”腾势N8（混动）日子也不好过，去年9月开始交付，上市前四个月总销量只有2468台。腾势N7上市前后，腾势汽车总经理赵长江曾表示，腾势N7上市后的初期月销量将达到5000辆，年底（2023年）目标则是月销量突破1万辆，目标是抢占BBA（奔驰、宝马、奥迪）的市场份额。显然，腾势N7的任务完成度不算高，这可能也是新款腾势N7增配降价的主要原因。新款腾势N7在外观上进行了调整，将此前备受争议的车头“胡须”灯改为了选装，不再默认标配，还升级了电动四向调节方向盘、自动防眩目外后视镜、流媒体内后视镜等。针对老车主吐槽较多的单腔空悬，新款腾势N7也升级为双腔空悬，并且腾势还特意注明了“云辇-A智能空气车身控制系统（双腔）”。而去年爆火的智能驾驶方面，新款腾势N7升级并全系标配天神之眼高阶智能驾驶辅助。新款腾势N7最重要的变化显然是价格，老款售价30.18万元-37.98万元，可以说是守住了“30万元豪华车”的底线。但新款腾势N7完全打破了老款的定位，售价23.18万元-32.98万元，整体降价5万元-7万元，而它的对标对象也变成了发布会上频繁提及的特斯拉Model Y，可以说是“自降身段”了。和其他同价位的纯电车型一样，除了Model Y，腾势N7的竞争对手显然还有自主品牌，这其中小米SU7、极氪001和阿维塔12，是腾势N7最强的三个对手。小米SU7自不用多说，虽然定位轿跑，与腾势N7的猎装定位相差较大，但其售价21.59万元-29.99万元与腾势N7高度重合，且小米SU7上市以来，有跨界、跨行打击的趋势，同样作为主打年轻化的纯电车型，即便产品定位不同，腾势N7都很难完全忽视小米SU7的影响。在小米SU7发布后的第二天，新款阿维塔12也来了，售价26.58万-40.08万元，相比老款最高降价近4万元，同样是从全系30万元以上降至30万元以内。虽然这款车型在销量和市场讨论度上都不及小米SU7和极氪001，但阿维塔同样不是“善茬”。在华为的技术加持下，阿维塔12从去年12月上市至今，4个月内已获得超过4万个大定订单，此前销量高峰是去年12月的6106台，但彼时受限于华为芯片产能，阿维塔12的产量也受到一定限制。不过，前不久长安汽车表示，华为芯片供应问题四月份将得到解决，大批量交付即将开始。极氪001是去年中国30万元以上纯电车型销量冠军，也是腾势N7的老对手了，两款车都定位纯电猎装车型，且都主打驾驶操控，在营销上也都面向年轻人。前不久极氪001也迎来了改款，新款同样增配降价，售价26.9万元-32.9万元，新款腾势N7完全覆盖了极氪001的价格区间，两者的正面碰撞必不可少。对腾势来说，腾势N7降价是增强其竞争力的措施之一，但这一价位竞争激烈，不仅有小米SU7这条“鲶鱼”，另外两大对手极氪001和阿维塔12同样实施了降价增配的策略，腾势N7究竟能不能绝地反击还未可知。根据腾势官方公布的数据，新款腾势N7上市当晚（20:00-24:00）获得了订单3378。 ![]()
虽然腾势N7/N8暂时折戟，但凭借多品牌策略，去年比亚迪在豪华市场的成绩依然可圈可点。腾势旗下的MPV车型腾势D9保持了过去两年的热销，平均月销量超过一万辆，前不久也推出了改款。新款腾势D9延续了增配降价的策略，最高降价超过2万元，售价33.18万元起。对于只有三款车型的腾势来说，腾势D9是维持腾势豪华品牌定位的支柱，尤其是在另外两款车型销量不佳的情况下，腾势D9更加不容有失。比亚迪的另一个豪华品牌方程豹与腾势品牌在价格上有一定重合，不过车型定位完全不同，方程豹主打个性化，目前只推出了方程豹豹5一款车型，定位混动硬派越野，售价28.98万元-35.28万元。方程豹豹5上市4个多月累计销量18775辆，平均月销量接近5000辆，是同价位硬派越野销量冠军，成绩也好过腾势N7/N8，可以说是帮助比亚迪“曲线救国”，一定程度上弥补了腾势在30万元豪华市场的损失。根据目前已有的爆料，腾势和方程豹今年将至少再推出一款新车型，对比亚迪来说，30万元-60万元豪华车市场兼具销量与品牌效应，是比亚迪必须攻克的核心市场之一，新车型是比亚迪打开局面的利器，但像腾势N7一样的失利显然不宜过多。比亚迪旗下定位最高端的百万级豪华品牌仰望于去年年底开始上市，根据仰望品牌最新公布的数据，109.8万元起售的仰望U8仅用时132天销量就达到了5000台，创造了中国百万级SUV车型销量的最快达成纪录。此外，仰望U8也成为最近两年比亚迪唯一没有降价的车型，可以看出比亚迪已经在百万豪华车市场初步站稳脚跟。仰望品牌的第二款车型纯电超跑仰望U9也在今年二月底上市，其售价更高，达到了168万元，将于今年年中开始交付。定位行政级豪华轿车的仰望U7也将在今年内上市，如果仰望U9/U7能复制“老大哥”U9的成功，届时比亚迪在超豪华市场的地位将更加稳固。![]()
近日，比亚迪发布了2023年全年业绩报告，据财报显示，2023年比亚迪实现营业收入6023.15亿元，同比增长42.04%，归母净利润达300.41亿元，同比增长80.72%，经营性现金流净额1697.3亿元，同比增长20.51%，三大指标均创下历史新高。营收和利润增长的同时，比亚迪的盈利水平也保持在高位，没有因为价格战而大幅下滑——汽车、汽车相关产品及其他产品的毛利率达23%，超过特斯拉的18.2%。突出的财务表现也让比亚迪在价格战中有了更充足的自信。比亚迪董事长王传福在财报投资人沟通会上表示，目前新能源汽车行业已进入淘汰赛，2024-2026年是规模、成本和技术的决战。中国车企新能源产品加速投放将会蚕食合资品牌市场，未来3-5年，合资品牌份额将从40%降到20%。新能源汽车市场既是拼销量、拼市场，也是拼技术和研发。2023财年比亚迪的研发费用达到395.7亿元，同比大增97%，比特斯拉还多出111.8亿元。让比亚迪在2021年快速崛起的插电混动系统DM-i，也即将在今年5月推出5.0升级版，后续其混动车型将陆续更新为DM-i 5.0。总的来说，比亚迪健康的财务表现是支撑其持续降价，并持续在豪华市场多线作战的底气，在车市淘汰赛加速进行的现实下，比亚迪还有充足“弹药”去攻城略地。
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