从三好学生到问题样本，理想汽车到底怎么了？
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2024-05-21 18:14
广东
智行观察系列 No.175
作者：刘凡
从去年12月销量破5万、登顶造车新势力年度销量第一、年度净利润超百亿，到大幅下调销量目标、裁员数千人、推迟原计划今年发布的纯电车型，理想汽车只用了不到半年。自3月1日理想MEGA发布以来，理想汽车和它的创始人兼CEO李想，在短短三个月内经历了舆论与经营的双重考验。屋漏偏逢连夜雨，是理想汽车最真实的写照。从半年前的“三好学生”，到沦为最新的“问题样本”，理想汽车究竟出了什么问题？![]()
5月20日晚间，理想汽车发布2024年第一季度财报：总营收256亿元，同比增长36.4%，环比下滑38.6%；净利润5.911亿元，同比下滑36.7%，环比下滑89.7%；不按美国通用会计准则，净利润为13亿元，同比下滑9.7%，环比下滑72.2%。如果说去年第四季度是因为年底销量旺季，所以环比录得下滑可以预料，那么，在营收同比大增36.4%的情况下，净利润却同比下滑了9.7%，就足以说明理想增收不增利了。更大的打击来自理想MEGA——一款被李想称之为“超级旗舰”的纯电MPV。上市前，李想说MEGA会成为50万元以上不论能源形式、不论细分车类的销量第一车型。上市后前两个月，MEGA的销量分别是3229辆和1145辆，离李想口中的“50万以上销量第一”相差甚远。在MEGA上市20天后，李想就认错了，他在内部信中表示：“错误地把理想MEGA的从0到1阶段（商业验证期）当成了从1到10阶段（高速发展期）进行经营。理想MEGA和高压纯电，必须经历一个理想ONE和增程电动相似的从0到1阶段，无法像理想L系列一上市就能拥有从1到10的经营势能，这是我们对于纯电战略节奏的误判。”在财报发布前，理想显然早就察觉到了内部变化，于是密集宣布了一系列调整：3月，理想将今年的销量目标从80万辆大幅调低到56万-64万辆；4月3日，据36氪，理想宣布开启矩阵型组织2.0升级，同时进行多个部门组织架构调整；5月中旬，据21财经报道，理想整体优化比例超过18%，预计涉及员工人数超过5600人。产品线也被重整。今年2月，李想表示，今年将是理想汽车史无前例的产品大年，到年底将有4款增程电动和4款高压纯电车型在售。而在5月20日的业绩会上，李想说，今年将不会发布纯电SUV产品，它们被推迟到明年上半年。目前理想只有MEGA一款纯电车型，被推迟的三款纯电车预计将是理想M7、M8、M9。也就是说，今年理想少了3款产品，在售车型直接少了近一半。然而这一系列调整似乎还未到“利空出尽”的时候。理想CFO李铁在业绩会上表示，“考虑到三月份经历的严峻挑战，我认为二季度将成为公司今年经历的最艰难的季度”。![]()
事实上，如果从市场角度来看，理想业务本身并未出现过大起伏。今年一季度，理想汽车销量为8.04万辆，同比增长52.9%，这个增长率无论是放在新势力还是整个新能源汽车行业，都算得上是高速增长。同期，比亚迪、蔚来、小鹏的销量同比增长分别为13.4%、-3.2%和19.7%。而从盈利水平的角度来说，理想依然维持了较高的造血能力，一季度毛利率为20.6%。作为对比，同期特斯拉和比亚迪的毛利率分别为17.4%和21.9%。毫不夸张地说，理想是国内盈利能力最强的车企之一。营收、销量双增长，盈利能力也维持在高位，如果说理想汽车出了大问题，那其他车企，尤其是新势力们就没有比理想处境更好的了。据晚点LastPost报道，理想的人员配置原本是为了实现李想口中“80万辆”的销量目标。如今眼看难以完成，自然不会继续，于是裁员便到来了。而MEGA的命运则是另一个翻版的“80万”，正如李想自己的反思，MEGA作为一款纯电车型，完全不具备销量爆发的基础，但李想依然为它定下了一个难以企及的目标。更糟糕的是，李想还把这个目标公之于众。李想高举高打的激进言论并非不能理解，就像战前动员令，将军哪有言败之理。但问题是，战前动员并非只有“我们一定会胜利”一个口号，“拼尽全力”“破釜沉舟”都是行之有效的动员令。但李想偏偏选择了收益最高，风险也最高的方式——一旦成功兑现诺言，李想“封神”近在眼前；但如果失败，便会遭受极尽嘲弄，原本预告胜利的宣言就变成了不知死活的空口白话。遭遇危机以来，李想似乎也意识到这一点，言语上有所收敛，最近两个月难寻过往的激进话语。![]()
事实上，理想最新的年度56万-64万辆目标，虽然较之前的80万辆大幅下滑，但依然非常“李想”。今年1-3月，理想累计销量8.04万辆，其对二季度的预估也只有10.5-11万辆，这意味着即使是完成56万的目标底线，也需要在下半年平均每月卖出6万辆。而此前理想销量最高的月份也只刚刚超过5万辆。在财报后的业绩会上，有投资人问到该如何实现这一目标，理想高级副总裁邹良军的回答是，理想L6订单量超过4.1万辆，表现出色，“理想汽车的产品销量趋势正逐步改善，我们对未来月销量的持续提升持乐观态度”。显然，理想对于如何达成这一目标并未有明确规划。李想曾表示，“高端纯电的用户不想花费时间充电，也不想挤在公共充电桩充电。如果你想把高端纯电车卖好，建设直营充电站是没法避免的。”于是，在MEGA发布后，理想提高了其充电站建设计划——今年底建设2700座超充站，超一万根充电桩。截至5月15日，理想有400座超充站投用。作为对比，新势力中自建充电站最多的蔚来，建成2815座充电站用了近9年，也就是说，理想要用一年时间走完蔚来9年的路。这也意味着，在今年剩下的7个多月里，理想平均每月要建300座超充站，约等于每月需要完成此前建设总和的3/4。在大裁员、推迟三款新车发布的背景下，能否实现这两个极具挑战的目标，依然要打上一个大大的问号。不管是销量还是充电站，在如此短的时间内，承诺如此高的目标，至少从语言艺术的角度来说，绝对算不上高明之举。与车圈另一个喜欢说“大话”，同时又频频失约的马斯克相比，李想缺少马斯克世界级的号召力和影响力，因此，一旦被自身言论反噬，带来的负面影响也远比马斯克严重。作为一家美股上市公司，“祸从口出”更是可能面临法律风险。5月16日，全球投资者权益律师事务所罗森律师事务所日前宣布，代表理想汽车股份有限公司（LI.NASDAQ/2015.HK）证券购买者提起集体诉讼，该案诉讼期间为2024年2月26日至2024年3月20日，在这一期间买入理想汽车股票或期权并遭受较大投资损失的投资者，可以在截止日期2024年7月9日前向法院提出申请。诉讼核心直指理想曾公布的高目标，该律所在诉讼中称，理想汽车的公开声明在所有相关时间都存在重大虚假和误导性，公司及部分高管在本案诉讼期间进行虚假陈述，违反证券法令投资者受损。包括理想在推出首款电动汽车车型MEGA时，夸大了市场对车辆的需求和运营策略的有效性，不太可能达到2024年第一季度的车辆交付量预期等。即便短时间内作出了密集挑战，在财报发布当天，理想美股大跌12.78%，港股（第二天）大跌19.27%，双双创下一年来股价最低点。股价大跌也从侧面体现出，投资者似乎并不认为理想已经调整完毕，重回正确道路。在理想发布财报、宣布“最艰难季度”的同一天，小鹏汽车董事长、CEO何小鹏在回应与小米汽车的竞争时表示，现在卖得好的，不代表能力强，汽车行业是个长线的竞争，而不是短期一两个月的销量。这句话虽有为小鹏汽车挽尊的意味，但也确实是句实话。曾经，桑塔纳是人人向往的国民神车，如此却难觅踪影。理想在6个月前刚刚达到销量高峰，但没人能保证它一定会延续，这是李想在下一次“画饼”前，必须考虑到的一点。
