来源 | 中购联新媒体中心
在繁忙的都市中，我们常常在寻找那些能让我们心灵得到慰藉、生活更加和谐的角落。基于此，越来越多的商业空间注重人性化、友好型设计，这个“友好”不仅仅是一个差异化定位的描述标签，更是一种生活态度的体现，是对每个群体的尊重与关怀的诠释。宠物友好、儿童友好、骑行友好等诸多“友好”的背后，是各个购物中心对于不同客群、不同生活方式的挖掘与理解。宠物友好是服务宠物还是服务养宠人？儿童友好是要对儿童友好还是对家长友好？骑行友好代表的是对骑行者友好还是对新型生活方式的支持与认同？
《2023-2024年中国宠物行业白皮书（消费报告）》显示，2023年，我国城镇宠物（犬猫）消费市场规模达到2793亿元，较2022年增长3.2%。我国养宠人士规模的逐年增加，得益于经济社会发展、人口结构变化、消费理念升级以及宠物角色的转变等多重因素的推动。独居人口数量增加亦在一定程度上表明居民在宠物身上所投入的精神寄托日益增多，独居人群往往面临着孤独感和社交缺失的问题，而宠物作为一种无需复杂交流就能提供纯粹陪伴的存在，自然成为了他们的精神寄托。而说起宠物友好，借势营销屡见不鲜，真正的友好还是体现于宠物与宠物、宠物与养宠人、养宠人与非养宠人在同一空间内的和谐共处。
A场景：位于宠物友好购物中心一层，连接室内外区域有家宠物零售店，店门口提供宠物推车，货品陈列展台尤其是宠物玩具类展台略高于宠物推车，与宠物视线基本持平。店铺店员自带友好气质，对来访宠物的主动亲亲贴贴毫无抵抗力。店内到处可见主人们各自推着小车带着猫猫狗狗，三三两两聚在一起聊着自家宝贝的名字、习惯与性格。直接进入商场或从店铺进入商场都无需回避安保人员的“眼神拷问”，符合城市饲养规范的宠物均可自由进场。B场景：同样在一座宠物友好的购物中心，一家宠物零售店位于B1层下沉广场附近，店铺门前放置大型宠物寄存柜、宠物饮水机、宠物小推车，店员具备较强销售能力。店内陈列方式与一般零售杂货品牌类似，商品种类更加丰富，并设有活体宠物销售展示柜，通道及公区为标准尺寸，无法容纳两人以上与宠物推车同行。商场入口处放有“宠物体型测量箱”，符合条件即可使用宠物推车或怀抱宠物进场。要说明一点，AB两种场景无需对号入座，宠物友好的展现形式多种多样，素材来源并非单一品牌或购物中心，AB场景仅将两种不同的友好方式作出归类总结及故事化展示。直观来看，A场景显然更加友好，而深入挖掘其“友好”的内涵，其实在于A场景是以宠物为“目标人群”，虽然最终消费下单的是养宠人，但依然将宠物的体验与感受放在重中之重。该种消费需求的潜在刺激，与当前养宠人的情感诉求极尽贴合，即“宠物喜欢我就喜欢，喜欢就买”。而B场景下，虽然宠物店铺为养宠人提供了更宽的商品支持，能更加直接地解决宠物类刚需品消费需求，但宠物好像并没有太多参与感。所以，宠物友好不单是对养宠人友好，而更多的或许是要做到对猫猫狗狗的真诚与友好。这里不得不说，南方城市、新型城市或创新型商管在宠物友好方面的商业化应用更加贴合“对一切友好”的生活方式主张。前文提到的宠物友好，其实是在强调对宠物本身的关注，而儿童友好，似有截然相反的运营思路。儿童友好型购物中心暂时不及宠物友好般的市场规模，或因为儿童零售、儿童娱乐品牌本就是多数购物中心的标配，而不必特殊提及“友好”。而通过市场基本观察发现，打出“儿童友好”标签的购物中心，确在积极推动并提升儿童参与感，让孩子自发自主融入社会参与，并帮助儿童建立“主人翁”意识。除了常态化举办儿童沙龙活动外，这类商业项目主张让儿童志愿者参与活动策划及活动执行，用儿童的方式维持儿童活动的秩序。从出席到参与，从简单建议到深入执行，孩子们一步步在进步，儿童友好商场的“童气质”也在一步步塑造。![]()
从先行项目的案例不难发现，儿童友好本质是在关注对儿童的高质量陪伴，希望小朋友们能在实践中得到系统性的思维训练与表达训练，儿童友好型商业所提供的是综合型素质教育空间。
由此，继续以AB两种场景做想象：
A场景：在儿童氛围的主题空间内，以关注儿童及青少年综合素质培养为目标，让儿童深度参与游戏或实践，与陪同家长一起完成多种类型的发散性创意“工作”，“工作”包含基础手工DIY、烹饪体验、整理收纳等与日常生活关联性较强的实践类型。两三个小时后，家长和小朋友能共同“复盘工作流程”，吸收更多精神感悟。
B场景：在儿童氛围的主题空间内，通过招商路线设置游乐场、电玩城、DIY体验等品牌组合，以“儿童体验”为主导，家长在店内的多数时间是在一旁玩儿着手机，等待孩子活动结束。两三个小时后，小朋友意犹未尽，但不得不被家长要求离开。
或许，A场景的出发点才是真正的“友好”，这里的友好不单指儿童在特定空间下能“玩儿得开心”，更是对儿童的素质教育与家长的高质量陪伴做出一定引导。在A场景下，不管是小朋友还是同行家长，都能更加有效地“消磨时间”。
回到“亲子友好”，或许这才是儿童友好的延伸意义，虽然儿童是主角，但是如果能让家长短暂地放下手机，陪孩子参与各种生活与社会实践，其所提供的长期友好价值便能自带“童气质”。
我们总说，消费者的画像是多元的，买奢侈品的人也同样会在路边喝酒撸串。消费水平在一定程度上确实决定着消费结构，但其实购物中心所能通过数据看到的“结构”，与场内品牌供给丰富度有着直接关系。基于此，再度谈起友好，或应从描述某种生活状态、社交心理出发，能让目标客群感受到与内心气质相符的生活状态，才是“友好”的本意所在。骑行友好，或可算作鲜明案例。随着大众健康意识的增强，国民健身热情日益高涨，爱上骑行运动的人越来越多，“Cityride（城市骑行）”也在全国各地流行起来，成为人与城市交流互动的新方式。用骑行文化将商业与生活相结合，在提供停车架、休息处、打气装备等贴心服务的同时，与场内骑行品牌、轻餐品牌、户外品牌携手营造更具城市先锋精神的骑行氛围，常态化发起线下骑行沙龙活动，是一商业集团与其旗下购物中心、产业园区正在做的事情。骑行友好不单表现于服务“骑行者”配套设施的升级与完善，更多的是在传达对于新型城市生活方式的支持与认同。如今的购物中心，早已脱离“只是消费场所”的定义，转而更加关注消费者及属地居民的日常生活状态与追求，希望能在商业空间充分容纳各种气质与态度，骑行友好即是最直观的体现形式之一。同样，进入AB场景想象：
A场景：来自全城的骑行者们按约定时间在购物中心门口集结，骑行友好店铺提供咖啡、早餐等补给。在集结区附近的品牌都是“加油站”，结合其经营品类推出“骑行配套”活动或商品，让不在骑行队伍中的爱好者们也能以其他形式参与到这项运动中来。同时，场内设定特殊时段骑行路线，骑行者可与店内相关品牌产生互动。
B场景：具备基础的骑行者服务配套设施，骑行队伍按约定时间进入室外集结区域，周边商户推出特定商品，以会员权益形式发放。场内骑行、户外类品牌在室外设置DP点位，骑行者不与场内产生关联。
关于骑行友好，从AB场景来看，并不像宠物友好或儿童友好一样具有鲜明的对比差异，两种场景的核心区别在于是在关注骑行本身，还是在关注以骑行为代表的某一种生活方式。场景A显然更具广泛传播能力，亦更能体现对于另一种城市生活的推动作用，虽然“Cityride”正在慢慢流行，但毕竟目前仍属具有一定门槛的生活方式，很多人向往却又无法实现。
![]()
类似骑行友好一样代表生活方式与状态的维度还有很多，例如摄影、收藏、露营、烘焙等等。购物中心所要做的不仅是顺应市场变化、完善服务体系，或许更应该在很多生活情景与生活向往初具规模之时，利用自身影响力将其推向更大市场。
诸多“友好”措施的背后，是购物中心对市场趋势的敏锐洞察和对消费者多重衍生需求的深刻理解。在完善有关“友好”的基本设施与配套服务之时，也不妨关注一下如何让目标群体真正get到这份友好，这个“群体”的定义可能远比我们想象得广泛。比如，对于宠物友好的购物中心，目标群体不仅包括宠物、主人，其实还包括那些对宠物友好环境有需求的非养宠人，就像宠物爱好者、动物保护人士等等。购物中心坚持“各种友好”的核心目的在于，传达一种更加亲切的空间状态，更加充分地强调到场群体的归属感、参与感。或许，这就是购物中心发挥空间运营优势，满足消费者情感体验和社交需求的基础模型。![]()
![]()
