吴伟｜以超级IP重塑目的地品牌，助力城市文旅高质量发展

9月24日，我们在北京组织了城市玩家——中国潮玩之都·东莞国潮设计大赛线下发布会，并邀请了博鳌文创院中华文化IP专委会主任、

苏东坡DONGPOSU IP主理人

吴伟

，国内外品牌、实体空间独立投资人

何鑫

，超物主理人、潮流艺术家

超吾

为大家分享自己的专业经验。

三位老师分别从IP设计、潮玩艺术、国潮文创等角度出发，给出了自己所理解、所思考的城市IP，这些内容也许能为各位参赛者提供一些灵感上的启发。

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博鳌文创院中华文化IP专委会主任、苏东坡DONGPOSU IP主理人

吴伟

带来主题分享《

同时，吴伟老师也将出席10月21-22日的WORKSHOP工作营，与大家一起头脑风暴，创意讨论。我们诚挚邀请每一位对大赛感兴趣的设计师、潮玩爱好者、品牌负责人等来到潮流之都·东莞进行实地踏勘，现场感受中国潮玩之都带给你的灵感，用你的创意与设计，给国潮打开一扇新的窗。

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中国生活方式如何影响世界？

中国制造，潮流东莞。

你们好，我是苏东坡DONGPOSU IP主理人吴伟，也是本次东莞国潮设计大赛的评委。在正式分享之前我想先抛给大家一个问题，这也是我过去很多年一直在思考的问题：中国生活方式如何影响世界？这是我们前段时间在纽约时代广场百老汇大屏上发布的DONGPOSU IP形象，一个中国古人的现代形象出现在一个国际化的全球地标位置，一点都不违和，我有朋友开玩笑说甚至感觉还提升了这个地方的文化品位，所以我们还是要有文化自信。

纽约时代广场百老汇大屏上发布的DONGPOSU IP形象

过去很多年，中国制造深刻影响了世界，而最有代表性的中国制造重镇就是世界工厂——东莞。十几年前，我大学刚毕业就在大湾区工作，所以我对大湾区比较有感情。此次东莞国潮设计大赛以潮玩为出发点，以“城市玩家”为题，我觉得非常有吸引力。大赛分为国风潮玩IP设计与在地风物产品设计两大赛道，希望通过大赛塑造符合当下年轻潮流审美的潮玩IP形象，发掘东莞特色好物，展现东莞城市魅力。

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中华优秀传统文化

如何创造性地转化？

打造一个成功的IP，

创造力、制造力、经营能力缺一不可。

东莞从世界工厂到潮玩之都，是东莞具备战略高度的核心优势选择。打造一个成功的IP，创造力、制造力、经营能力缺一不可。作为设计师和创作者，往往好的想法很多，但如何把作品变成产品和商品还有很遥远的距离。如果东莞能够基于潮玩之都的定位，为从业者和创业者提供系统性的解决方案，让设计师们的作品快速地变成产品并推出市场，这将会是打造潮玩东莞十分具有竞争力的重要因素。

苏东坡作品碑拓

关于苏东坡DONGPOSU IP打造。大家应该都知道苏东坡，苏东坡去过的地方很多，其中就有东莞，估计在坐的东莞领导也未必知道吧。北宋时期，东莞属于广州府的东莞县，1100年农历十月十五从海南儋州获赦北归时途径广州顺道到东莞的资福禅寺游历。这是他留下的碑和拓。在《苏轼文集》里还专门写到他是元符三年十月去的东莞古意知佛禅寺，这也赋予了东莞新的文化维度。

初 心

近十余年来我一直非常关注中华优秀传统文化创造性转化，其中有几个维度：第一，需要有文化自信；文化自信看似很大其实很具体，它和我们每个人的生活方式都密切相关。作为一个本土文化创作者或者潮玩创造者，需要面对两个问题：我们是不是真正发自内心地热爱和认同中华文化，如何把中华优秀文化融入到创作和日常生活方式当中？

第二，如何更好地推进文化消费？作为创作者的我比较关心文化、消费和生活方式的关系是什么。一天24小时从早到晚我们会使用很多产品，哪些品牌是与中华文化相关？中国最好的商场里最好的位置几乎都被国外品牌占据，近些年国内品牌开始加速崛起，不管是品牌、生活方式、文化还是艺术，有文化特色的品牌确实会被国际使用和推广。

吴伟个人创作《真善美》

第三，作为国潮，首先是创作者所在国家的文化身份，产品创意背后的初心到底是什么。近20年的创作历程里，有一条主线贯穿了我的整个创作过程——如何国际化地表达中华文化审美和现代生活方式。

从个人创作到专业项目，我长期致力于中华文化与东方美学的当代化设计表达，深耕于文旅文创消费类头部品牌IP咨询与设计实践，参与和主导的代表项目：深圳市市树、西安世园会、CCTV、首旅集团、国旅集团、莫干山上渚山奇幻谷、江南之源、CDFmal三亚国际免税城、试睡大师IP、阿狸IP等。

德清文旅集团（莫干山）·上渚山奇幻谷品牌设计

研 究

我从苏东坡的传记、文章、书评、书法到画像、雕像和影视剧等进行了全系统的研究，我很早就受苏东坡的创作理念所启发，尤其是功夫在诗外，随物赋形，造物者无尽藏等。韩潮苏海，苏东坡的内容信息浩如烟海，我用信息导图梳理的方式从从多维度提炼呈现东坡核心信息。

吴伟精选苏东坡书籍推荐

调研 考察

光看文字还不够，必须置身性体验和感受。实地游历，探访古迹，拜访专家，置身感受，走苏东坡走过的路。专程探访了眉山、湖州、黄州、杭州、定州、宜昌、赣州、儋州、常州、郏县等十几个和东坡直接相关的目的地。

苏东坡与儋州

体 悟

我觉得做设计和创作，除了系统地研究文献以外，还要置身其中，创造灵感很重要，但不能过于依赖灵感，也要做足功课。创新是保护传统文化最好的方法，消费是继承传统文化最好的手段。

还有特别重要的，不管是目的地政府，还是文旅局，如何把文化资源变成文化资产是非常核心的问题。IP化是实现文化资源变成“文化资产”的最有效方式。

吴伟《超级IP设计方法论》研究

腾讯新文创对IP的定义给了我很大的启发。一个优质IP通常具备以下几个条件：第一，IP一般源于内容载体；第二，IP有持续的商业价值，围绕版权能衍生多层级的复利商业模式；第三，优质IP具备天然的内容属性和用户粘性；第四，以IP为核心可构建多业态融合的产业链。

如何以超级IP重塑目的地品牌？

从战略定位出发，深入地挖掘在地文化，打造IP形象与产品系统，进行内容创作与营销传播，并打造体验场景。

东莞讲的潮玩之都其实也是在重塑自己的城市品牌，之前公众的印象是世界工厂、制造名城，潮玩之都是既To B、To G，最终直接To C，最厉害的是能直接击中庞大的年轻C端市场用户。文旅超级IP核心的关键词是怎么能够持续占领用户的心智和时间。基于各个周边城市的定位比对，建议东莞从C端反推过来，在C端用户中你的城市满足了他的核心需求，用户才会主动来消费。

东莞以潮玩为文旅产业新抓手，在大湾区城市群的差异化优势非常明显。东莞潮玩之都很直接区分了深圳设计之都，潮玩的产业属性其实也能反向整合设计资源。如果东莞想成为顶级潮流IP的聚集地，建议通过打造城市IP，纵向、横向地赋能给本地不同的体验场景和消费业态，而不只是各种零散的关联性不强的节庆活动。

如何抢占品类核心关键词进行城市定位，其实有很多切口选择，以点带面带体。最近爆火的临沂烧烤（美食），贵州村超、村BA（运动）等都是新的IP玩法，东莞很有机会卡住潮玩这个城市品类。我比较关注的是中华历史文化名人定位，名人IP在中国的目的地城市更有普遍性。我们也正在进行以名人为核心的城市IP打造工作。目前越来越多省市的城市品牌营销口号里开始采用这一策略，其实就是傍大款策略，特别是在教科书里出现过的文化名人，天然的知名度自带流量。比如：孔子家乡，好客山东；西施故里，美丽诸暨；逍遥蒙城，庄子故里等等。

目的地品牌与超级IP是相互成就的关系，目的地品牌赋能文旅IP，超级IP引爆目的地品牌。过去为了更精准地创造，我系统地研究了全世界上百个成功IP背后的创作规律，主要有三个方向：一是吸取精髓，精品原创；二是挖掘演绎，情感再造；三是创新发展传统文化。要因时因地因人因势地发展，要有高度、广度、深度以及关联度地创作。

作为中国几千年文化积淀背景下的创作者，如何把中华传统文化进行现代化转换，在国际上如何表达中国符号，传递中国文化？我们发现国际机构表达中华文化内容时，主要还是选择比较有传统积淀的文化符号：《功夫熊猫》、《花木兰》等，其背后也都有对应的文化原型：功夫熊猫的人设是古代侠客，花木兰的人设是古代军士。近年来《唐宫夜宴》、《只此青绿》、《长安三万里》等聚焦本土文化的IP势能也越来越大，呈现票房和口碑双丰收的良性发展态势。

近些年我一直在研究探索目的地文旅IP打造到底有哪些可能性，吃、住、行、游、购、娱、康、体、学这些文旅产业基本要素如何通过自然人文、艺术科技以及文化创意等方式重新呈现？我认为中华名人IP打造是重塑目的地品牌的有效战略选择，不是每个城市都有5A景区和世界文化遗产，但多数历史悠久的城市都或多或少的出过一些历史文化名人或传说典故，文化名人是目的地IP化最天然的叙事载体。

创 作

不管是品牌、城市，还是目的地，打造IP都应该基于战略定位出发，深入系统地挖掘提炼在地文化，再进行IP形象与产品系统设计、内容创作与营销传播、打造体验场景等一系列创造性转化动作。

2000年法国《世界报》评出千年英雄（1001年-2000年），全球共有12位，苏东坡是唯一入选的中国人。我创作DONGPOSU IP的核心是基于苏东坡千年文化英雄的定位，我希望用现代化的、国际化的、普适性通用的语言和方式去打造能引起人们精神共鸣的中华文化IP。苏东坡DONGPOSU IP是基于对苏东坡的文化英雄精神和绝境大师形象的IP化创作再现。IP关健词：精神支撑、身心治愈、旷达与创造力。

DONGPOSU IP核心形象是国际视野下的中华优秀传统文化的创造性转化探索实践，品牌IP采用的基本上都是中国元素、中国符号和中国色彩。我提炼了东坡自我描述中最深入人心的一句词：——竹杖芒鞋轻胜马，一蓑烟雨任生平。旁边那条狗叫乌嘴，晚年贬谪海南儋州时一直陪伴苏东坡。

转化 输出 授权

我们将中华文化、中国精神、东方气韵等进行转化和当代表达，打造以东坡精神为内核的新国潮生活方式品牌IP。我们做好IP核心的开发和设计，再和相关的不同合作伙伴共享共创，有了系统之后再反向输出与周边生态方合作。基于DONGPOSU IP的基础内容进行系统化的商业输出，精选符合DONGPOSU IP定位的内容、产品、场景等品牌联名与授权合作。我们去年与苏东坡葬地——郏县政府合作开发了数字产品反应非常好，也得到了河南日报、学习强国、央视网、凤凰网等主流媒体的支持和推广。

北京大止文化科技授权河南郏县茨芭镇政府

DONGPOSU IP潮牌产品

如何用IP化战略表达助力

目的地城市文旅文创的高质量发展？

以超级IP重塑目的地品牌，用中华名人IP活化目的地城市文旅供给，为城市打造新的内容叙事型消费体验场景矩阵。我们正在推进中的东坡甦IP艺术中心，也是苏东坡目的地的城市文化客厅。目前看到的概念方案是将东坡斗笠和建筑进行融合，打造东坡IP主题的文旅景区、文创街区、博物馆、美术馆、书店商店、餐厅酒店等综合业态。我们计划在东坡人生转折点（乌台诗案发生地）湖州的莫干山落地首家东坡甦IP美术馆。

迭 代

今年我会发起东坡精神主题游（甦游记），读东坡书、行东坡路、悟东坡以自愈，开启东坡精神的探寻之旅。苏东坡IP打造是个复杂的文化生态系统工程，我们也是在不断的学习和实践中探索可行性解决方案方案。东坡主题内容、产品、场景等都在同步开发过程中，最后会根据实际应用的用户反馈持续更新进化DONGPOSU IP系统，持续迭代。

最近新上线了由我本人出镜口播的东坡内容短视频：东坡下走狗（视频号），已经上线了四十多集，尝试从多维度系统拆解我对东坡绝境自愈重生英雄精神的研究过程及具体感悟。最后送给大家一句话，我研究苏东坡最核心关注的是他如何渡过人生绝境，我提炼了两个维度：以创作对抗绝望，以具体化解虚无。希望对你们有所启发，也欢迎大家能参与到此次中国潮玩之都·东莞国潮设计大赛中，期待你们的优秀作品！

东坡贺中秋｜DONGPOSU AIGC共创设计

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城市玩家

中国潮玩之都 · 东莞国潮设计大赛

组织机构

指导单位

广东省文化和旅游厅

主办单位

中共东莞市委宣传部

东莞市文化广电旅游体育局

东莞市工业和信息化局

石排镇人民政府

执行单位

城仕（东莞）文化科技有限公司

支持单位

AIM国际设计竞赛

合作媒体

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