—— 第138期 ——
带来哪些舆情启示
11月25日，一款名为“996奋斗无忧险”的保险产品宣传海报在网络快速传播。网传图片显示，“996奋斗无忧险”是一款针对“猝死/意外/救护车”等情形的保险产品，缴费标准为18元起/年，最高保障60万，“熬夜加班”及“996”奋斗者等为主要目标人群。其中，“996”“无畏加班”“熬夜险”等宣传字眼引发舆论热议。海报右下方落款为“中国平安”（以下简称“平安保险”），左下方落款为“中国平安财产保险”（以下简称“平安产险”）。
网传“996奋斗无忧险”图片
营销宣传触碰“雷区”
不当表述引发舆情风险
纵观舆论反馈，该宣传海报之所以引发争议，主要是触碰了营销宣传过程中贩卖焦虑、盲目蹭流量、忽略受众心理感受等“雷区”，给受众带来不适感。具体来看：
第一，“996奋斗无忧险”突出强调对“熬夜加班”的赔偿保障，存在宣扬加班文化的嫌疑，容易加剧“内卷”、引发焦虑。更有网民吐槽“这是鼓励我们只要干不死，就往死里干啊”。
第二，人社部、最高法曾于2021年8月明确认定“996”（工作时间为早9时至晚9时，每周工作6天）严重违法，以“996”及其可能导致的“猝死”为标签进行营销宣传，疑似对用工企业延长工时存在引导倾向。有网民指出该宣传表述“提倡违法”“蔑视劳动者权益保护”，更有网民对该产品的理赔进行“对不起，亲，‘996’加班违反劳动法，暂不能理赔哦”的调侃。
第三，忽略消费者心理感受的前提下，以可能会“猝死”为理由向潜在消费者推荐该保险产品，不免给人被诅咒、被冒犯之感，容易引发误解。有网民表示“累死包赔60万，真拿我们当牛马了”。
据百家号“九派财经”报道，平安保险、同方全球人寿等多家保险公司对上述三类情形均推出了不同的保险产品，但在产品命名上并未提及“996”“加班”等字眼。有资深保险经纪人称，许多大厂员工都会通过购买保险的方式为意外情况寻求保障，如果保险公司的宣传表述能够更加柔和，消费者可能会更容易接受。
回应口径不一致
舆情应对效果大打折扣
宣传海报的热传将平安保险和平安产险推向舆论的风口。两个相关主体迅速作出回应，试图平息争议，但截至目前看来，整体应对效果欠佳。
11月25日，平安保险客服通过媒体回应称，该保险可能是第三方和中国平安联合推出的产品，目前官方商城并无售卖此产品。显然，回应试图将潜在风险推向“第三方”，且回应称目前官方商城无售卖，并不能证明公司没有该产品。该回应模棱两可、避重就轻，未能传递有效信息。
此后，平安保险客服在26日上午对媒体的回应中表示，查询官方商城无此类产品，也未听说过官方推出过类似产品。平安产险也表示，经核实，目前公司没有网传所谓的“996奋斗无忧险”。双方的回应与25日的回应逻辑相似，“商城无此类产品”不能有力证明公司线下没有该类产品，“未听说过官方推出过类似产品”的说法也过于主观，平安产险“目前没有”网传产品的说法同样经不起推敲。
26日上午，有网民晒出了其2024年在中国平安官方商城购买的类似产品——“平安奋斗无忧保险”保单截图。同时，新浪财经晒出“平安好车主”小程序中“平安奋斗无忧保险”的产品截图。平安保险后续的应对处置陷入被动。
舆论高压下，平安保险客服回应称，确有该款保险，但名为“奋斗无忧保险”，网传图片应是地方上为该保险产品做的广告。在官方APP产品介绍中，该款保险最高保额为60万，也有“倾尽一切奋斗吧”“让您奋斗再无后顾之忧”的字眼，但并未提及“996”。当前，官方APP已无法搜索到该产品。
在网民爆料和媒体追踪下，平安保险前后回应口径出现了差异。这种试图通过“既不承认又不否认”的文字游戏规避风险、将责任推向“第三方”“地方（分子公司）”的应对方式，暴露了其舆情应对与管理能力的欠缺，也在一定程度上折损了公众对平安保险的信任。
历史负面信息关联曝光
暴露声誉风险管理漏洞
热议声中，平安保险的历史负面信息同样吸引了舆论的关注。如《潇湘晨报》注意到，同样的宣传海报在2019年就出现过，彼时，“996”工作制一度引发舆论热议。新浪财经注意到，平安产险曾在2021年因拒绝理赔“996奋斗无忧险”被告上法庭，并最终被判支付原告意外身故保险金60万元。高热舆情关联历史相关负面信息，进一步加深了舆论对平安保险的负面印象。
若诚如媒体所言，该宣传海报在2019年就已出现并引发争议，同样的宣传海报近期再次出现，表明平安保险对声誉风险管理工作缺乏足够的重视。一方面，平安保险在推出该款产品的营销方案时，缺乏相应声誉风险评估，未能及时识别并有效化解潜在声誉风险；另一方面，平安保险也未能吸取历史舆情事件经验教训，从而为此次舆情爆发埋下隐患。若该图片是2019年的历史图片，去掉敏感词汇“996”后，对保险产品“倾尽一切奋斗吧”的宣传表述也略欠考量，忽略了受众的心理感受，再次反映出平安保险声誉风险防范意识的欠缺。
舆情启示：
营销宣传需警惕不良价值引导
综合来看，平安保险声誉风险管理能力的欠缺是引发并刺激此次舆情走热的根本原因。现代市场机制下，营销宣传是企业服务信息触达受众和拓展客户的重要渠道。对于保险机构而言，面对疾病、意外等绕不开的话题，应当把握机构营销宣传与客户主动咨询之间受众心理预期和承受范围的差异，秉持正确的价值观，注重声誉风险的前置管理，在营销表述合法性、严谨性、适当性等方面多加考量，避免不当营销引发舆情，损害企业品牌形象。
本期作者
舆情分析师 沈韩笑
