如何定价是公司在产品/服务商业化过程中需考虑的关键问题。定价过高或过低都可能会造成公司无法建立一条可持续发展的商业化路径。奇绩创坛合伙人栾运明（Max）在奇绩创业公开课第四讲中分享了初创公司采用价值定价和成本定价两种定价方式的利弊，并给出了自己的建议，希望帮助早期创业者初步养成产品定价的思路。
我们在清华收集了一些现场同学们的笔记，分享给大家。这是创业公开课第四讲《商业化的起步》的第一次分享，以下为本文提纲：
1. 价值定价优于成本定价
价格永远不是创业公司的竞争力
创业公司往往会低估自己的能力
价值定价会倒逼创始人思考关键问题
2. 找到产品价值的三种方式
明确细分市场，找准价值定位
与客户沟通，找到产品解决的问题
做价格测试
3. 适用成本定价的三类场景
获取第一批种子用户
策略性地获取灯塔客户
挽回和留住用户
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目前，市面上有很多关于定价模型的研究工作，但迄今为止仍然没有出现一个适用于初创公司的，放之四海皆准的产品定价公式。这是由于定价作为公司战略定位的关键组成，其本身是一个动态变化的过程，不同公司在不同时期的定价方式都会有所不同。同时，影响产品定价的因素有很多，包括成本、价值、竞争、供需、产品的定位等。创始人需在谨慎考虑自身情况的基础上进行定价。对早期的创业公司来说，一般需要考虑两点：第一，创始人首先要厘清公司的成本构成。第二，创始人要对产品为客户创造了何种价值有清晰认知。更进一步，我们可以将定价理解为在价值和成本之间寻找与产品适配的价格的过程。如下图所示，价格与成本的差距是产品的利润，而价格与价值的差距是产品还存在的机会。基于这一认知，我们可以从以下三个方面展开讨论。基于上图，大部分创业者的第一直觉可能是希望使产品的价格尽可能地靠近价值，以实现利润最大化。对早期创业者来说，这一想法无疑是正确的。但在实际操作中，很多创业者反而并没有这么做。在对大量创业者进行调查后，我们发现，很多创业者都采用了成本定价的方法，即根据成本来决定自己产品的价格。他们通常会在成本的基础上简单加上少量利润就卖给相应的客户。这样定价的原因主要有两个：一方面，这部分创始人在早期不够自信，对自己的产品没有底气，低估了产品价值，不敢定下比较高的价格；另一方面，这部分创始人可能认为作为一家刚刚进入市场的初创公司必须通过低价的方式来撬动市场，以此作为与其他公司竞争的策略。针对第一个原因，创始人需要认识到自己产品的价值，我们将在下一节着重讲述如何评估产品价值。针对第二个原因，我们认为，初创公司采取靠低价来获得竞争优势的策略是不够明智的，理由有两点：第一，价格永远不是创业公司的竞争力，只有大公司才有打价格战的基础。大公司通常拥有更多的资源和更强的技术能力来压低产品的成本，进而采用更低的定价。创业公司打价格战的后果很可能是定价过低而无法获得足够的利润，进而无法快速进行下一步的产品升级以扩大先发优势。这会导致等到规模更大的公司进入了这一赛道后，往往能通过更低的价格来形成对创业公司的竞争优势。因此对创业公司来说，更可取的方式是通过创造新的客户价值，发现新的市场机会等方式找到自己的核心竞争力，进行差异化竞争。第二，采用成本定价的创业公司往往低估了自己的能力。实际上，能够在早期严肃考虑商业化的创业公司往往都已拥有一定数量的用户。这些用户是创业公司通过细分人群切入，才做成第一波市场的。由于这样的用户群体规模足够小而明确，因此，拥有这样的用户群体是创业公司的优势，因为公司完全有能力梳理清楚该群体的需求，并通过产品为其提供足够的价值。只要做到了这两点，创业公司完全可以不用低价策略来不断扩大目标客户群体。除了上述两个不提倡成本定价的原因，我们建议使用价值定价还有一个原因是，相较于成本定价，价值定价会倒逼创始人思考系列关键问题，例如：自己的产品究竟创造了什么价值以及创造了多少价值；如何梳理清楚和量化价值；该怎么根据该价值来定价。价格定价会让创业公司有更多的创造力，更高的毛利润率。这些提升本身会成为一种壁垒，可以作为创业公司在未来竞争的优势。二、找到产品价值的三种方式
关于价值定价，在具体实践中，创业者很多时候并不清楚应该如何评估产品价值，以及如何根据价值定价。针对此，我们给出了下列三个具体建议。早期创业者不用追求大而全的市场，只需找到非常具象并且可以明确感知的一类用户群体。该群体的喜好越趋同、需求越一致，产品要解决的问题就更明确，创始人对他们的需求也更了解。只有这样，创始人才能更明确自己给这一部分群体创造了什么样的价值。产品的价值定位越清晰，创始人就越容易做好定价选择。例如，元气森林气泡水的价格比其他品牌稍贵。这是因为其明确自己的客户群体是注重健康的年轻人，可以通过使这一部分群体享受气泡水的风味与口感的同时消除了他们对健康的忧虑来创造较大的客户价值。同时，该群体又有较强的消费能力。因此元气森林的价值定位与定价都偏高。其次，不断与客户沟通，找到产品通过解决用户问题可以创造的价值。尽管创业公司早期的产品可能尚不完善，甚至客户不一定真正用过产品，但创始人必须不断地去找客户，询问客户希望产品为他们解决什么问题。通过与用户的沟通和反馈，创始人会得到“帮我省多少钱”，“赚多少钱”，“省多少时间”等诸如此类的回答。这些回答实际上就是产品可以创造的价值。创始人可以以此判断自己的产品能够解决的问题的价值，并根据该价值来进行定价。例如，如果产品能帮客户省 100 元，那么创始人完全可以把其中的 50 元作为利润考虑进定价中。以奇绩校友企业 Authing 为例。该公司的主营业务是为 B 端客户提供身份认证和用户管理服务。他们在前期采用了成本定价的方式，效果非常不好。后来他们发现自己的产品封装了大量协议同时集成了大量应用。实际上，每个客户的应用场景和实际解决的问题都是不同的，产品对不同客户创造的价值有明显差异。Authing 抓住了这一差异，采取客户分层的方法，根据产品能为客户创造的不同价值来针对性定价。这种方式让 Authing 有了更多利润，可以投入更多资源在服务及开发上，客户的满意度也因此变得更高，形成了发展的良性循环。当拥有了比较固定的用户群体后，创始人应该寻找机会逐渐提高产品的价格，直到感受到用户的抵触情绪。对创业公司来说，最理想的定价是用户会抱怨产品的价格，但仍然会为之买单。在这种情况下，创始人的定价才算最大化地挖掘了产品的价值。接触新客户、产品升级新功能都是比较好的产品提价测试机会，例如，Authing 也是随着集成功能的不断增加而逐渐提价的。这不是个例，大量的 SaaS 或软件类产品都可以随着功能的扩展提高产品价格。当然，价格测试也不需要做到十分精准，只需做到数量级的准确，只要不出现可以卖到 1000 元的产品最后以 100 元的价位段出手的情况即可。找到产品价值至关重要。事实上大部分初创公司的定价过低都是因为对自己产品能够为客户创造的价值判断不足。创业公司往往是在创造新的价值，也应该要最大化地从这些新价值中获得利润。
三、适用成本定价的三类场景
价值定价是创造新价值的创业公司应该要追求的方式，也是创业公司价值的体现。但也并非意味着成本定价完全不可选。在一些特定情况下，比如创始人头脑清晰，想清楚了低价策略的目的时，也可以考虑采取成本定价的方式。一般来说，主要有以下三种比较常见的适用于低价策略的场景。第一个场景是，创业公司的产品急需一批用户来帮助产品快速迭代，创始人有明确且迫切的获得用户的需求。此时，使用低价来获得第一批种子用户是完全可行的。举一个案例，HeyGen 公司在进入数字人这一红海市场时需要快速验证 AI 产生的数字人效果能否被客户接受，并且在此之上需要快速探索客户究竟需要什么样的数字人产品。于是，他们在早期获客时每一件产品只需要 5 元。对他们的产品来说，这是一个非常低的价格。该定价帮助他们快速积累了第一批种子用户，也让他们的产品在后续能够快速迭代。第二个场景是，创业公司需要策略性地获取某个特殊客户，例如一些灯塔客户。通常，这类用户的体量非常大，同时他们使用了产品后实际上等同于为创业公司进行了背书。这有助于创业公司更好地获取目标群体里的其他客户。对于这样的客户，从长远来看，我们虽然使用低价但实际上创造了更大的价值。第三个场景是，创业公司要挽回或留住某些老用户。对于这些用户，公司之前花费了大量的成本才让他们接受自己的产品，如果流失会给公司造成极其巨大的损失。这些客户能够提供的价值是非常大的。如果已经到了创业公司必须依靠低价才能留住这批用户时，使用低价是一种必要的选择。总而言之，低价策略的使用需要灵活处理，核心是创始人需要想清楚自己的目的，了解使用该策略的利弊。但必须再次重申，创业公司千万不能把低价作为一种战略，要尽可能地专注于价值定价的方法，倒逼自己做出能够真正满足客户需求，为客户创造价值的产品。需要说明，上述有关产品定价方法的讨论主要针对早期创业公司，即在创业早期起步阶段，创业者应该具备的思维。当公司发展到了较大规模，或者有了成熟产品后，价格体系仍然是一个非常严肃的问题，需要更加严谨的调查与决策。
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